Mô hình 6P trong Marketing là gì? Ví dụ về 6P trong Marketing

Mô hình 6P trong Marketing là mô hình mở rộng của 4P truyền thống. Mô hình 6P trong Marketing đặc biệt quan trọng đối với thị trường FMCG (Thị trường tiêu dùng nhanh) và thường được áp dụng rộng rãi trong thị trường này.

1. Mô hình 6P trong Marketing là gì?

Marketing Mix ra đời vào năm 1953 trong buổi phát biểu của giáo sư Harvard và chuyên gia Marketing Neil Borden tại Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. Thuật ngữ này mô tả chiến lược sử dụng tích hợp các công cụ Marketing nhằm mục đích theo đuổi các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. Việc xác định các công cụ này giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định và kế hoạch có hệ thống, đảm bảo:

• Phát triển điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của sản phẩm/dịch vụ và doanh nghiệp;
• Trở nên cạnh tranh hơn và thích ứng hơn trên thị trường;
• Cải thiện sự hợp tác giữa các phòng ban và đối tác bên ngoài.

Trong một quy trình làm Marketing đầy đủ, Marketing Mix nằm trong bước lập kế hoạch cho các hoạt động thực thi.

Theo đó, Marketing Mix truyền thống bao gồm 4 yếu tố, còn được gọi là 4Ps:

• Product (Sản phẩm)
• Price (Giá cả)
• Place (Phân phối)
• Promotion (Chiêu thị)

Xem thêm: Marketing Mix là gì? Marketing Mix 4P là gì?

Theo thời gian, tùy vào từng ngành hàng, người ta lại mở rộng Marketing Mix thêm các yếu tố mới. Với thị trường FMCG (Thị trường tiêu dùng nhanh), Marketing Mix 6Ps được áp dụng rộng rãi. Mô hình 6P trong Marketing thêm 2 yếu tố mới vào Marketing 4Ps truyền thống:

• Proposition (Định vị)
• Packaging (Bao bì)

Xem thêm: Mô hình 5P trong Marketing là gì? Ví dụ về 5P trong Marketing

1.1 Proposition

Proposition (Mô hình 6P trong Marketing), hay còn gọi là định vị thương hiệu – là lời hứa của thương hiệu đối với người tiêu dùng mục tiêu. Proposition (Mô hình 6P trong Marketing) đại diện cho tất cả những “tính cách” của một thương hiệu và cách thương hiệu đó len lỏi vào Insight (Sự thật ngầm hiểu) của người tiêu dùng để thỏa mãn những nhu cầu của họ. Một thương hiệu tốt là thương hiệu nói được điều mà người tiêu dùng thích và cần, đồng thời tạo ra một nền tảng tốt cho doanh thu trong tương lai.

Proposition (Mô hình 6P trong Marketing) – Nike để câu slogan “Just do it” khiến người dùng thêm mạnh mẽ, tự tin, vượt qua sức ì của bản thân để làm điều mà họ mong muốn. Với giá trị này, lời hứa thương hiệu của Nike đã được giữ vững trong suốt 20 năm và đã góp phần tăng doanh thu cho doanh nghiệp mình.

Thế nhưng cũng phải hiểu Proposition (Mô hình 6P trong Marketing) nếu chỉ đứng một mình thì cũng là vô nghĩa. Định vị tốt cần được thể hiện bằng thông điệp truyền thông tốt, bao bì tốt, giá tốt, điểm bán phù hợp và quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm tương xứng. Thiếu Proposition (Mô hình 6P trong Marketing) thì thương hiệu khó tồn tại được lâu dài, nhưng không có sự hỗ trợ của 5P còn lại thì thương hiệu sẽ giống cái loa phường, chỉ vẽ được “lời hay ý đẹp” mà không ai hiểu và chẳng ai tin.

Xem thêm: Phân tích 9 yếu tố trong mô hình Brand Key định vị thương hiệu

1.2 Packaging

Packaging (Mô hình 6P trong Marketing) hay còn gọi là Bao bì, đẹp hay xấu sẽ ảnh hưởng tới việc thích hay không thích từ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, đối với những nhà bán lẻ, khi trưng bày hàng hóa lên quầy kệ, nếu mẫu mã, kiểu dáng của bao bì quá cầu kỳ, làm tốn nhiều diện tích trưng bày thì có thể họ sẽ không xếp chúng lên quầy kệ. Những yếu tố này rất đáng để cân nhắc vì sẽ gây ảnh hưởng tới doanh thu.

Packaging (Mô hình 6P trong Marketing) là vũ khí chiến thắng tại điểm bán. Nó phải nổi bật để kích thích nhận biết (Awareness), tạo dựng niềm tin và truyền đạt được các lời hứa của sản phẩm (Communicate the Proposition), giúp kích thích hành động. Các yếu tố hình ảnh của thương hiệu như màu sắc, kích thước, logo, v.v. đóng vai trò rất quan trọng.

Năm 2006, khi Tân Hiệp Phát tung Trà Xanh Không Độ và chiếm lĩnh thị trường. URC sau đó đã cạnh tranh gián tiếp với sản phẩm này bằng cách tập trung vào yếu tố Packaging của C2 với đa dạng mùi vị và pack-size (kích cỡ bao bì). Thực tế đã chứng minh thấy, chai nhỏ giúp C2 có được chỗ đứng nhất định trong ngành hàng trà xanh đóng chai bởi dung tích phù hợp với một người (340ml), trong khi một chai Trà Xanh Không Độ lại có dung tích lớn hơn (500ml).

Xem thêm: [PDF] Sức mạnh của Thiết kế Bao bì (The Power of Pack Design)

1.3 Product

Theo AMA (American Marketing Association), Product (Mô hình 6P trong Marketing) hay “Sản phẩm” được định nghĩa là tập hợp các thuộc tính (tính năng, chức năng, lợi ích và công dụng) có khả năng trao đổi hoặc sử dụng.

Product (Mô hình 6P trong Marketing) có mục đích nhằm thỏa mãn các nhu cầu hiện tại của cá nhân và tổ chức; hoặc khiến người tiêu dùng tin rằng họ cần phải có nó và tạo ra một nhu cầu mới. Một sản phẩm có thể là một ý tưởng, một hàng hóa, một dịch vụ, hoặc bất kỳ sự kết hợp nào của cả ba.

Product (Mô hình 6P trong Marketing) bao gồm 3 cấp độ:

• Cấp độ cơ bản nhất là – sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng: chứa đựng những công dụng, lợi ích có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng;
• Sản phẩm hiện thực: sản phẩm ‘thành hình’ với một số đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu,…, nhằm giúp đáp ứng các mong muốn cụ thể hơn của khách hàng;
• Sản phẩm bổ sung: là các giá trị tạo ra sự khác biệt bổ sung cho sản phẩm như các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, freeship,…

Xem thêm: 2 vòng tròn cấp độ sản phẩm và phân cấp sản phẩm Marketing

Để chứng minh tầm quan trọng của Product (Mô hình 6P trong Marketing), có thể lấy ví dụ điển hình của Apple với iPhone – dòng sản phẩm smartphone có màn hình cảm ứng có thể nghe nhạc, lướt Internet. Sự thành công vang dội của sản phẩm này cũng là tiền đề để thương hiệu mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới trong Product Portfolio (danh mục sản phẩm) như iPod, iPad, v.v.

Tính đến ngày 1 tháng 11 năm 2018, tổng doanh số của iPhone đạt 2,2 tỷ USD. Từ năm 2014 – 2018, một tỷ sản phẩm iOS này đã được bán ra ngoài thị trường, đem lại doanh thu lớn và trở thành một trong những sản phẩm chủ lực nhất của Apple.

Để thành công, các Marketers cần phải hiểu vòng đời của một sản phẩm (Product Life Cycle) và có kế hoạch chiến lược giúp Launching (tung hàng), duy trì và nghiên cứu, phát triển, đổi mới ở mọi giai đoạn trong vòng đời.

Các yếu tố thuộc tính của sản phẩm như Product Concept, Product Benefits, v.v. cũng là yếu tố tiên quyết đầu tiên cần có trước khi doanh nghiệp định giá (Price), lên kế hoạch phân phối tới người tiêu dùng (Place) hay quảng bá, truyền thông trên thị trường (Promotion). Nếu sản phẩm không tốt hay không giải quyết được vấn đề của khách hàng thì mọi nỗ lực sau đó của doanh nghiệp đều sẽ thất bại.

Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của iPhone

1.4 Price

Price (Mô hình 6P trong Marketing) hay Giá cả là chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho một sản phẩm. Đây là yếu tố rất quan trọng trong việc quyết định doanh thu và lợi nhuận tài chính (thường là mục tiêu cuối cùng của một doanh nghiệp).

Vì vậy, chiến lược định giá và các chiến thuật giá cần phải được các Marketer lên kế hoạch kỹ lưỡng, bằng cách nghiên cứu các yếu tố như giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, các yếu tố bên trong (chi phí sản xuất, điều hành, v.v.) và các yếu tố bên ngoài (chi phí cung ứng, chiết khấu theo mùa, giá bán của đối thủ cạnh tranh, v.v.).

Trong một số trường hợp, các Marketer có thể tăng giá để chống lại sự lạm phát của thị trường theo từng năm, hoặc giảm giá để thâm nhập các thị trường mới, khiến người tiêu dùng dùng thử sản phẩm nhiều hơn,…

Có ba chiến lược định giá Price (Mô hình 6P trong Marketing):

• Định giá thâm nhập (Penetration Pricing): Đây là chiến lược khi doanh nghiệp định giá sản phẩm ở mức thấp nhằm mục tiêu xâm nhập thị trường và nhanh chóng giành thị phần và tận dụng lợi thế theo quy mô.
• Định giá hớt váng (Skimming Pricing): Đây là chiến lược khi doanh nghiệp đặt giá cao nhất có thể cho các phân khúc sẵn sàng chi trả và giảm giá dần để thu hút người tiêu dùng ở phân khúc thấp hơn.
• Định giá trung lập (Neutral Pricing): Đây là chiến lược khi doanh nghiệp định giá sản phẩm duy trì với mức giá trung bình của thị trường và sát với mức giá của các đối thủ nhằm loại bỏ sự tập trung vào yếu tố giá cả, đặc biệt thường được sử dụng trong giai đoạn bão hòa và với các thị trường đã bão hòa.

Price (Mô hình 6P trong Marketing) – UNIQLO, là thương hiệu thời trang hàng ngày đến từ Nhật Bản và ‘đối đầu’ với các đối thủ cạnh tranh như Gap và Zara. Để tăng lợi nhuận trên mỗi sản phẩm, UNIQLO đã đảm bảo nguồn cung nguyên vật liệu chất lượng với chi phí tối ưu và đặt hàng với số lượng lớn.

Công ty cũng trực tiếp đàm phán với các nhà sản xuất của mình và đã xây dựng quan hệ đối tác chiến lược với các nhà sản xuất chất lượng cao và sáng tạo của Nhật Bản. Bên cạnh đó, công ty sử dụng một đội ngũ các nghệ nhân dệt lành nghề mà công ty gửi đến các nhà máy đối tác trên toàn thế giới để kiểm tra chất lượng. Nhờ vậy, với chất lượng sản phẩm cao, UNIQLO vẫn có thể giữ được giá bán ở mức cạnh tranh với các đối thủ khác.

Xem thêm: 4 phương pháp định giá và 8 chiến lược định giá trong Marketing

1.5 Place

Place (Mô hình 6P trong Marketing) hay Phân phối đề cập tới chiến lược đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng bằng cách xác định mô hình kênh phân phối và quản lý độ bao phủ thị trường. Chiến lược phân phối còn bao gồm làm việc với các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý/ môi giới; lên kế hoạch lựa chọn bày trí sản phẩm trong cửa hàng; đưa sản phẩm lên các sàn thương mại điện tử, chương trình truyền hình,…

Bộ phim GoldenEye năm 1995 là phần thứ mười bảy trong loạt phim về James Bond. Đây là bộ phim Bond đầu tiên không có sự xuất hiện của xe hơi Aston Martin. Thay vào đó, nam diễn viên người Anh Pierce Brosnan đã lên một chiếc Z3 của BMW. Mặc dù Z3 không được ra mắt cho đến nhiều tháng sau khi bộ phim rời rạp, BMW đã nhận được 9.000 đơn đặt hàng cho chiếc xe này trong tháng sau khi bộ phim ra rạp.

Xem thêm: 4 mô hình tổ chức kênh phân phối Marketing

 

1.6 Promotion

Mục tiêu của Promotion (Mô hình 6P trong Marketing) là cung cấp cho người tiêu dùng về sản phẩm/ thương hiệu, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua của họ. Nói tóm lại, Promotion (Mô hình 6P trong Marketing) trả lời cho người tiêu dùng lý do tại sao họ cần sản phẩm đó và tại sao họ nên trả một mức giá nhất định cho nó.

Promotion (Mô hình 6P trong Marketing) bao gồm các công cụ:

• Quảng cáo (Advertising)
• Quan hệ công chúng (Public Relations)
• Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
• Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
• Khuyến mãi (Sales Promotion)

Trong thời đại Digital, các Marketers có xu hướng kết hợp các yếu tố Promotion và Place để tiếp cận các nhóm đối tượng tiềm năng mạnh mẽ hơn: ví dụ như đưa các phẩm lên sàn thương mại điện tử và kết hợp Display Advertising (quảng cáo hiển thị) trên các Website.

Một ví dụ ngắn về thương hiệu rượu vodka Absolut sẽ chứng minh sức ảnh hưởng của Promotion (Mô hình 6P trong Marketing) đối với Marketing nói riêng và kinh doanh nói chung.

Vào năm 1980, thương hiệu rượu Thụy Điển này chỉ bán được 10.000 thùng rượu vodka. Nhờ sức ảnh hưởng của chiến dịch quảng cáo, đến năm 2000, công ty đã bán được 4,5 triệu thùng – một con số gấp 450 lần. Quảng cáo mà thương hiệu sử dụng chỉ đơn giản với các hình ảnh đặc tả làm nổi bật hình ảnh các chai rượu cao cấp, cho đến nay vẫn là một trong những chiến dịch đem lại hiệu quả trong khoảng thời gian lâu nhất (từ năm 1981 đến năm 2005).

Xem thêm: 3 bước lên kế hoạch và chiến lược khuyến mãi người tiêu dùng

 

2. Ví dụ về 6P trong Marketing

Ví dụ về mô hình 6P trong Marketing đối với Axe – một thương hiệu chăm sóc cá nhân cho nam giới thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever.

Thương hiệu Axe lần đầu được tung ra tại Pháp vào năm 1983 bởi Unilever. Thương hiệu này được lấy cảm hứng từ một thương hiệu khác cũng của Unilever là Impulse (một thương hiệu xịt khử mùi nước hoa ra mắt lần đầu tại Nam Phi năm 1972). Sau đó, Axe đã ra mắt trên toàn thế giới nhưng buộc phải đổi tên thành “Lynx” tại Anh Quốc, Ireland, Úc và Trung Quốc do vấn đề về nhãn hiệu (trademark) với tên “Axe”.

Kể từ đó, Axe đã liên tục cải tiến và phát triển. Từ 1983 – 1989, Axe đã cho ra đời nhiều chủng loại mùi hương (Variants) mới, bao gồm Musk, Spice, Amber, Oriental, và Marine. Năm 2009, Axe cho ra đời dòng sản phẩm Axe Bullet kích thước nhỏ gọn chỉ 8cm. Sau đó thương hiệu Axe đã mở rộng sang một số ngành hàng lân cận.

Proposition (Mô hình 6P trong Marketing):

• Nói một cách ngắn gọn nhất về khách hàng mục tiêu của Axe: Nam giới trẻ, tuổi từ 18-25, thích tán tỉnh các bạn nữ.
• Các ý tưởng chiến dịch của Axe (Campaign Ideas) thường tập trung vào một ý tưởng truyền thông lớn (Brand Communication Idea), đó là việc nam giới trẻ tuổi tán tỉnh phái nữ, tập trung chủ yếu vào sự hấp dẫn tình dục (sexual attraction).
• Có thể thấy, Proposition (Mô hình 6P trong Marketing) của Axe là giúp nam giới trẻ tuổi tự tin tán tỉnh phái nữ bằng sự hấp dẫn (sexual attraction).

Packaging (Mô hình 6P trong Marketing):

• Tùy vào mỗi chủng loại sản phẩm (Varians), Axe lại thiết kế bao bì với kiểu minh họa khác nhau, phù hợp với mùi hương mà sản phẩm cung cấp.
• Tuy nhiên, tuân theo nguyên tắc thiết kế bao bì là “hòa nhập nhưng không hòa tan”, bao bì của Axe vẫn mang tính đồng bộ (điều quan trọng trong thiết kế bao bì) với các mảng thiết kế đồng nhất.
• Với mỗi ngành hàng, thiết kế chai của Axe cũng có đặc trưng riêng. Chẳng hạn với ngành hàng xịt toàn thân, Axe thiết kế chai dạng đứng, thon dài, cầm vừa tay. Nhưng với ngành hàng sữa tắm toàn thân, Axe lại thiết kế chai đa dạng, từ dạng bơm đến dạng nắp bật. Hay với ngành hàng chăm sóc tóc, các lọ sáp của Axe thiết kế dạng tròn, nắp xoay.

Product (Mô hình 6P trong Marketing):

• Danh mục thương hiệu trong Product (Mô hình 6P trong Marketing) của Axe như đã nói ở trên, là đã được mở rộng sang một số ngành hàng lân cận với hàng loạt chủng loại và SKU khác nhau qua thời gian. Bốn ngành hàng chính (Category) của Axe bao gồm:
• Body Spray (Xịt toàn thân)
• Deodorant & Antiperspirant (Khử mùi và ngăn mồ hôi)
• Body Wash & Bars (Tắm rửa)
• Hair Care & Styling (Chăm sóc tóc)

Price (Mô hình 6P trong Marketing):

• Axe thực hiện chiến lược giá thâm nhập. Giá của Axe tùy thuộc vào dòng sản phẩm, kích cỡ cũng như chủng loại.
• Giá tham khảo một số sản phẩm Axe tại Việt Nam: AXE Deodorant Body Spray 135ml (108.000đ); Sáp Vuốt Tóc Axe Wax Messy Look Tạo Kiểu Tự Nhiên 75g (62.000đ); Xịt Ngăn Mùi Toàn Thân Axe Apollo 150ml (85.000đ).

Place (Mô hình 6P trong Marketing):

• Axe được phân phối rộng rãi qua hệ thống phân phối của tập đoàn mẹ Unilever. Hệ thống phân phối của Unilever được trải dài khắp toàn quốc, bởi các hệ thống nhà phân phối Unilever, việc xây dựng thêm các nhà phân phối Unilever ở các tỉnh thành và có đội ngũ nhân sự bán hàng chuyên làm việc tại các nhà phân phối này nhằm mục đích tiếp cận và chăm sóc các cửa hàng tạp hóa hay siêu thị mini trên toàn quốc.
• Đối với một số tỉnh thành lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh thì số lượng các nhà phân phối Unilever có thể lên đến 5-7 Nhà phân phối, đối với một số tỉnh thành khác, dao động từ 2-3 nhà phân phối.
• Các hệ thống phân phối của Unilever trải dài toàn quốc, chính vì vậy rất khó để có thể tìm kiếm được thông tin, danh sách của nhà cung cấp trên toàn quốc. Đối với mỗi cửa hàng tạp hóa, hay các siêu thị mini, sẽ có những nhà phân phối Unilever đóng trên địa bàn của mình, và chính họ cũng sẽ là đơn vị cung cấp cho khu vực đó theo sự phân chia địa bàn từ công ty Unilever Việt Nam.

Promotion (Mô hình 6P trong Marketing):

• Từ những năm 1990, Axe tập trung vào việc thể hiện thương hiệu này giúp cho nam giới thu hút nữ giới. Năm 2003, Chiến lược Marketing của Axe cho dòng Pulse tại Anh Quốc nhắm mục tiêu giúp những chàng trai “mọt sách” tự tin hơn trong việc tán tỉnh các bạn gái bằng điệu nhảy.
• Năm 2005, chuyên gia hành vi tiêu dùng Dr. Vince Wong, CEO của Insights Interactive đã được Axe thuê để giúp nhãn hàng phân tích và khám phá hành vi của nam giới trẻ tuổi. Điều này đã giúp thương hiệu Axe gặt hái được thành công khi trở thành một thương hiệu toàn cầu, theo sau bởi hàng loạt các chiến dịch truyền thông xuất sắc.
• Bắt đầu từ nửa cuối những năm 2010s, Axe đi theo chiến lược thương hiệu của tập đoàn mẹ là Unilever, tập trung vào truyền tải Sứ mệnh Thương hiệu (Brand Purpose) hay còn gọi là Social Mission. Và Brand Purpose của thương hiệu Axe là giúp truyền cảm hứng cho các chàng trai trẻ thể hiện cá tính bản thân, giúp họ trở thành phiên bản hấp dẫn nhất của chính họ.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Axe

Brade Mar