Brand Awareness là gì? Ví dụ về các chiến dịch Marketing tăng Brand Awareness

Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) là một trong 5 yếu tố chính đóng góp vào Tài sản thương hiệu (Brand Equity), bên cạnh Brand Loyalty, Brand Association, Perceived Quality và Proprietary Assets. Để có thể thúc đẩy Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness), người làm Marketing cần hiểu về nó cũng như các khía cạnh liên quan đến thuật ngữ này.

Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) đặc biệt quan trọng trong giai đoạn thương hiệu mới ra mắt. Đây là một nhiệm vụ bắt buộc khi xây dựng thương hiệu (Branding). Khi độ nhận thức thương hiệu đã đạt mức cao, lúc này thương hiệu có thể dễ dàng triển khai các hoạt động Marketing khác để xây dựng thương hiệu, chẳng hạn chạy các chiến dịch giúp tăng Brand Loyalty (Long trung thành thương hiệu) hay các chiến dịch Thematic Promotion (Đại khuyến mãi – một chương trình khuyến mãi có chủ đề nhằm mục đích xây dựng thương hiệu chứ không đơn thuần là khuyến mãi để bán hàng).

Xem thêm: Brand Loyalty là gì? Cách tính chỉ số Brand Loyalty

1. Thương hiệu (Brand) là gì?

Thương hiệu là một khái niệm rộng, không đơn giản chỉ là cái Logo hay nhãn mác bao bì như nhiều người vẫn lầm tưởng. Thương hiệu liên quan đến bất cứ nhận thức gì về một nhãn hàng tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng (Logo, nhãn mác, thiết kế bao bì, trải nghiệm dịch vụ, v.v)

Đây là kết quả của tất cả các tương tác mà người tiêu dùng đã có với một công ty, sản phẩm hay dịch vụ. Chẳng hạn, nếu người tiêu dùng cho rằng một sản phẩm có tính sáng tạo, đây chính là kết quả của việc tương tác giữa họ và sản phẩm.

Ví dụ, bao bì sản phẩm A hấp dẫn có thể khiến khách hàng cảm nhận thương hiệu A là sang trọng. Trong khi nếu dịch vụ kém có thể dẫn đến việc khách hàng nhận thức thương hiệu đó là một thương hiệu tệ.

Những cảm nhận mà người tiêu dùng có về các sản phẩm và dịch vụ là không đồng nhất. Có thể có rất nhiều những cảm nhận về cùng một sản phẩm trong tâm trí của nhiều người tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, một khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ chăm sóc khách hàng của thương hiệu A kém và một người yêu thích bao bì của thương hiệu A sẽ có những cảm nhận khác nhau về cùng một thương hiệu.

Những cảm nhận mà người tiêu dùng có về các sản phẩm và dịch vụ là không đồng nhất
Những cảm nhận mà người tiêu dùng có về các sản phẩm và dịch vụ là không đồng nhất

Điểm mấu chốt nhất để phân biệt thuật ngữ “thương hiệu” với “sản phẩm” là: Một sản phẩm có thể được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh nhưng họ không thể sao chép một thương hiệu. Các công ty cạnh tranh có thể đóng gói nước ép táo với cùng một công thức, nhưng mỗi tên thương hiệu sẽ được liên kết với những cảm nhận khác nhau trong tâm trí của người tiêu dùng. Đến đây, bạn đã trả lời được câu hỏi vì sao có người thích Pepsi, có người lại thích Coca-Cola chưa?

Điều này có ý nghĩa gì đối với doanh nghiệp? Nó có nghĩa là cần có sự nhất quán trong mọi điểm chạm tương tác (touch-point) với khách hàng để sản phẩm của bạn thực sự nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng, giúp họ có ấn tượng riêng biệt so với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh.

Cần có sự nhất quán trong mọi điểm chạm tương tác (touch-point) với khách hàng để sản phẩm của bạn thực sự nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng
Cần có sự nhất quán trong mọi điểm chạm tương tác (touch-point) với khách hàng để sản phẩm của bạn thực sự nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng

2. Xây dựng thương hiệu (Branding) là gì?

Xây dựng thương hiệu được định nghĩa là “định hình thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng bằng cách mang lại ý nghĩa cho một công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu ấy”. Hãy nhớ rằng, nếu một thương hiệu đã tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu có thể định hình lại sự tồn tại này theo chiến lược đề ra.

Xây dựng thương hiệu phù hợp giúp khách hàng xác định các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ muốn và những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ. Nó cũng cung cấp cho họ lý do để chọn một sản phẩm trong số hàng loạt các sản phẩm khác. Do đó, xây dựng thương hiệu là “một công cụ ra quyết định” cho người tiêu dùng.

Xem thêm: Chiến dịch Marketing thành công của KFC trong đại dịch Covid-19

Xây dựng thương hiệu được triển khai thông qua một số chiến lược như nhận diện thương hiệu (Ví dụ Website, Logo), quảng cáo, bao bì, giá cả và tài trợ. Trên thực tế, ngay cả các thương hiệu nổi tiếng cũng tự làm mới mình bằng cách đổi Logo và nhận diện thương hiệu của họ. Thời gian gần đây, hàng loạt các thương hiệu nổi tiếng cả trong và ngoài nước đã đổi nhận diện, ví dụ như Xiaomi, Baskin-Robbins, Viettel ngân hàng VPBank hay ngân hàng BIDV.

Ngân hàng BIDV đổi nhận diện thương hiệu vào giữa năm 2022
Ngân hàng BIDV đổi nhận diện thương hiệu vào giữa năm 2022

Một trong những mô hình khi phân tích để xây dựng thương hiệu (Branding) mà người làm Marketing có thể vận dụng là mô hình 5 yếu tố: Business – Consumer – Brand – Product – Marketing Activities. Trong đó

  • Business: Những yếu tố về hoạt động kinh doanh của công ty và ngành hàng, chẳng hạn như doanh số bán, độ lớn phân khúc ngành hàng, hoạt động phân phối và độ phủ, thị phần và mức độ tăng trưởng.
  • Consumer: Những yếu tố về người tiêu dùng của thương hiệu, chẳng hạn nhân khẩu học, thái độ, hành vi, các thói quen tiêu dùng, thói quen mua sắm hay thói quen tiêu thụ truyền thông của người tiêu dùng.
  • Brand: Những yếu tố “hiểu về thương hiệu”, bao gồm các yếu tố thuộc định vị thương hiệu (lợi ích, lí do để tin, điểm khác biệt, niềm tin và tính cách thương hiệu), hình ảnh thuộc tính thương hiệu, độ nhận thức thương hiệu (Brand Awareness).
  • Product: Các yếu tố “hiểu về sản phẩm”, bao gồm tình hình kinh doanh của danh mục sản phẩm, lợi nhuận và chiến lược giá trong danh mục sản phẩm, bao bì sản phẩm và quan trọng nhất là chiến lược đổi mới (R&D) sản phẩm.
  • Marketing Activities: Các hoạt động truyền thông thương hiệu, chẳng hạn như các hoạt động quảng cáo, PR, khuyến mại hay các chiến dịch tích hợp diện rộng, được đo lường bằng hiệu quả mua kênh truyền thông (Media).

Xem thêm: 6 bước xây dựng bản kế hoạch thương hiệu Marketing

Mô hình 5 yếu tố Business - Consumer - Brand - Product - Marketing Activities
Mô hình 5 yếu tố Business – Consumer – Brand – Product – Marketing Activities

3. Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) là gì?

Nhận thức thương hiệu/ Brand Awareness là mức độ mà khách hàng có thể nhận ra một thương hiệu. Đây là một quá phần quan trọng trong quá trình ra quyết định trước khi mua hàng của người mua.

Nhận thức thương hiệu/ Brand Awareness không có nghĩa là người tiêu dùng phải nhớ lại một tên công ty, sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Tất cả những gì họ cần biết là các thuộc tính làm cho một sản phẩm khác biệt so với những sản phẩm khác trong cùng ngành hàng. Sự khác biệt hóa, trong trường hợp này, có thể đơn giản là bao bì hay hương vị đậm đà của sản phẩm.

Một ví dụ khác, một người tiêu dùng có thể giới thiệu với bạn bè của họ mua một sản phẩm chất tẩy rửa có bao bì màu vàng, chữ màu đỏ, v.v. Tên của thương hiệu có thể không được nhớ, nhưng những mô tả về bao bì được ghi nhớ sẽ giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm.

Brand Awareness là một quá phần quan trọng trong quá trình ra quyết định trước khi mua hàng của người mua
Brand Awareness là một quá phần quan trọng trong quá trình ra quyết định trước khi mua hàng của người mua

4. Phân loại nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)

4.1 Brand Recall (Unaided Recall hoặc Spontaneous Recall)

Brand Recall (còn được gọi là Unaided Recall hoặc Spontaneous Recall) là mức độ Brand Awareness đề cập đến khả năng ghi nhớ của người tiêu dùng về một thương hiệu trong một ngành hàng. Khi nhắc về một ngành hàng nào đó (chẳng hạn bột giặt), hầu hết người tiêu dùng chỉ có thể nhớ lại một vài thương hiệu, thường là khoảng 3 – 5 thương hiệu (chẳng hạn OMO, Tide, Ariel, Surf).

Trong các thử nghiệm về Brand Awareness của người tiêu dùng, rất ít người tiêu dùng có thể nhớ lại hơn 7 tên thương hiệu trong một ngành hàng nhất định và đối với các loại sản phẩm ít phổ biến, hầu hết người tiêu dùng chỉ có thể nhớ lại một hoặc hai tên thương hiệu.

Nghiên cứu cho thấy số lượng thương hiệu mà người tiêu dùng có thể “recall” (nhớ lại) bị ảnh hưởng bởi cả yếu tố cá nhân và yếu tố liên quan đến sản phẩm, bao gồm: lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), kiến thức về thương hiệu (Brand Knowledge), các dịp sử dụng thương hiệu và cách thức sử dụng thương hiệu, và cả trình độ học vấn của người dùng.

Ví dụ, một người tiêu dùng có trải nghiệm sử dụng nhiều với một ngành hàng hoặc thương hiệu có thể nhớ lại các thương hiệu đó nhiều hơn một chút so với những người ít trải nghiệm trong cùng ngành hàng.

Hầu hết người tiêu dùng chỉ có thể nhớ lại một vài thương hiệu, thường là khoảng 3 - 5 thương hiệu
Hầu hết người tiêu dùng chỉ có thể nhớ lại một vài thương hiệu, thường là khoảng 3 – 5 thương hiệu

4.2 Brand Recognition (Aided Brand Recall)

Brand Recognition (còn được gọi là Aided Brand Recall) là mức độ Brand Awareness đề cập đến khả năng nhận ra một thương hiệu của người tiêu dùng. Điều này nghĩa là, không nhất thiết người tiêu dùng phải nhớ tên thương hiệu. Thay vào đó, người tiêu dùng có thể nhận ra thương hiệu này khi nhìn thấy nó tại điểm bán hàng hoặc sau khi lướt ngang xem bao bì của nó.

Ví dụ, dù không thấy và nhớ tên nhưng khi nhìn thấy màu đỏ trên nhãn mác và hình dáng chai Coca-Cola đặc trưng, người tiêu dùng có thể nhận ra ngay thương hiệu này. Hoặc cũng có thể người tiêu dùng không nhớ tên thương hiệu Coca-Cola, nhưng khi được người khác hỏi “Bạn có biết Coca-Cola không?” thì họ có thể nhận ra ngay, nghĩa là họ có nhận thức về thương hiệu.

Brand Recognition là mức độ nhận thức không nhất thiết phải nhớ tên thương hiệu
Brand Recognition là mức độ nhận thức không nhất thiết phải nhớ tên thương hiệu

4.3 Top-of-mind Awareness (TOM)

Người tiêu dùng thường sẽ mua 1 trong 3 thương hiệu hàng đầu trong “bộ não cân nhắc” của họ. Điều này được gọi là Top-of-mind Awareness – cập độ cao nhất của Brand Awareness. Do đó, một trong những mục tiêu hàng đầu khi xây dựng nhận thức thương hiệu là tăng khả năng người tiêu dùng đưa thương hiệu vào “bộ não cân nhắc” của họ.

Theo định nghĩa, Top-of-mind Awareness là “thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khi khách hàng được hỏi một câu hỏi không được gợi ý trong một ngành hàng cụ thể.” Chẳng hạn, “Khi nhắc tới nước ngọt có ga, bạn nhớ tới thương hiệu nào đầu tiên?”. Thương hiệu được nhắc tới đầu tiên chính là có mức độ Brand Awareness Top-of-mind.

Trong trường hợp khi thảo luận về Brand Awareness Top-of-mind giữa các nhóm người tiêu dùng lớn hơn (chứ không phải là 1 cá nhân), Top-of-mind thường được định nghĩa là thương hiệu “được nhớ đến nhiều nhất” hoặc “được nhắc tới nhiều nhất”.

Một thương hiệu có Brand Awareness Top-of-mind thường sẽ được ưu tiên khi mua hàng trong “bộ não cân nhắc” của người tiêu dùng.

Xem thêm: Brand Association là gì? Phân biệt Brand Association với Brand Attributes và Brand Image

Một thương hiệu có Brand Awareness Top-of-mind thường sẽ được ưu tiên khi mua hàng trong “bộ não cân nhắc” của người tiêu dùng
Một thương hiệu có Brand Awareness Top-of-mind thường sẽ được ưu tiên khi mua hàng trong “bộ não cân nhắc” của người tiêu dùng

5. Vì sao Brand Awareness lại quan trọng?

  • Nhận thức thương hiệu/ Brand Awareness là thước đo mức độ người tiêu dùng nhận biết thương hiệu tốt như thế nào
  • Nhận thức thương hiệu/ Brand Awareness giúp hiểu cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng
  • Nhận thức thương hiệu/ Brand Awareness có thể là một chỉ số về sự thành công hay thất bại của một thương hiệu khi đo lường sức mạnh thương hiệu
  • Nhận thức thương hiệu/ Brand Awareness có thể giúp một thương hiệu vươn tới tầng nhận thức cao nhất – Top-of-mind
  • Nhận thức thương hiệu/ Brand Awareness giúp tăng doanh số bán hàng bằng cách tác động vào quá trình ra quyết định mua hàng
Brand Awareness giúp tăng doanh số bán hàng bằng cách tác động vào quá trình ra quyết định mua hàng
Brand Awareness giúp tăng doanh số bán hàng bằng cách tác động vào quá trình ra quyết định mua hàng

6. Yếu tố chính thúc đẩy Brand Awareness

Trọng tâm của các hoạt động giúp thúc đẩy Nhận thức thương hiệu/ Brand Awareness là truyền miệng (Word of Mouth/ WOM). Hoạt động truyền miệng diễn ra theo nhiều cách khác nhau – các cuộc trò chuyện trực tiếp giữa người với người, các cuộc trò chuyện qua điện thoại, qua phương tiện truyền thông xã hội, đánh giá trực tuyến và thậm chí cả các lời chứng thực của người ảnh hưởng. Tất cả những điều này là cơ hội mấu chốt để nâng cao nhận thức về thương hiệu.

Tại sao truyền miệng (Word of Mouth/ WOM) lại quan trọng, đặc biệt trong việc thúc đẩy Brand Awareness? Theo Lithium:

  • Truyền miệng (WOM) ảnh hưởng đến 50% quyết định mua hàng.
  • 92% người tiêu dùng tin tưởng các gợi ý từ bạn bè và gia đình hơn là quảng cáo.
  • 81% người tiêu dùng nói rằng họ bị ảnh hưởng bởi các bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội của bạn bè.
  • 70% người tiêu dùng xem đánh giá của những người mua trực tuyến khác khi lần đầu xem xét mua một thương hiệu.

Xem thêm: 6 nguyên lý tạo Viral Marketing, Word of Mouth và Buzz Marketing

70% người tiêu dùng xem đánh giá của những người mua trực tuyến khác khi lần đầu xem xét mua một thương hiệu
70% người tiêu dùng xem đánh giá của những người mua trực tuyến khác khi lần đầu xem xét mua một thương hiệu

Để thúc đẩy Brand Awareness một cách tích cực, điều quan trọng là phải “định hướng” các cuộc trò chuyện xung quanh thương hiệu của người tiêu dùng. Một cách rất hiệu quả để làm điều này là thông qua một chương trình giới thiệu (Referral Programs).

Để giúp chương trình giới thiệu thành công và tạo ra Nhận thức thương hiệu/ Brand Awareness, người làm Marketing có thể sử dụng phần thưởng để kích thích cả người giới thiệu và người được giới thiệu. Người làm Marketing thậm chí có thể tập trung vào các “superfans” của thương hiệu – những người trung thành tuyệt đối của thương hiệu, hoặc những khách hàng yêu thích sản phẩm. Họ là những “nguồn tham khảo và giới thiệu” hiệu quả nhất.

Theo Lithium, các “superfans” của thương hiệu tạo ra các thông điệp có tác động cao gấp 4 lần đến quyết định mua hàng so với những thông điệp từ các phương tiện khác (TV, báo đài, biển quảng cáo, v.v). Thương hiệu có thể thưởng cho những Superfans này cho các lời giới thiệu mà họ đưa ra.

Sự phát triển của Influencer Marketing ngày nay đã dẫn tới hàng loạt chiến dịch ngập tràn những KOL/ Key Opinion Leader (những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn trong cộng đồng). Tuy nhiên, vài năm trở lại đây, một hình thức khác đã phát triển rất mạnh mẽ là KOC/ Key Opinion Consumer (những người tiêu dùng chủ chốt).

KOC là những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường chứ không phải là những người nổi tiếng (diễn viên, ca sĩ, v.v.) như các KOL. Tuy nhiên, chính sự chứng thực của họ lại được đáng tin hơn rất nhiều so với các KOL do độ chân thực khi đánh giá sản phẩm. Nhờ đó, Brand Awareness được thúc đẩy nhanh chóng.

Sự chứng thực của KOC được đáng tin hơn rất nhiều so với các KOL do độ chân thực khi đánh giá sản phẩm
Sự chứng thực của KOC được đáng tin hơn rất nhiều so với các KOL do độ chân thực khi đánh giá sản phẩm

7. Ví dụ các chiến dịch Marketing thúc đẩy Brand Awareness

7.1 Avocados from Mexico (AFM)

Mexican Hass Avocado Importers Association (MHAIA) và Mexican Avocado Producers and Packers (MAPP) đã xây dựng một thương hiệu chung vào năm 2013 (AFM) và chạy một quảng cáo nghỉ giữa giờ Super Bowl (Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ), tiêu tốn của họ 5 triệu USD trong 30 giây quảng cáo.

Tuy nhiên, điều này đã được đền đáp xứng đáng và họ đã nhận được hơn 2 tỷ lượt tiếp cận (Super Bowl được coi là “thời điểm vàng” cho các chiến dịch quảng cáo TVC, và vì vậy cũng tốn nhiều chi phí nhất nếu muốn phát quảng cáo tại giờ nghỉ giữa hiệp giải đấu này). Cùng với những nỗ lực khác để nâng cao Nhận thức thương hiệu/ Brand Awareness, chẳng hạn như các chiến dịch trực tuyến trả tiền, AFM đã gia tăng 14% lượng khách hàng tiềm năng.

Chiến dịch Avocados from Mexico (AFM)

7.2 Shot on iPhone Campaign của Apple

Đây là một trong những chiến dịch đáng nhớ nhất trong năm 2017. Apple đã sử dụng nội dung do người dùng tạo ra trong chiến dịch “Shot on iPhone”. Chiến dịch giúp thương hiệu tăng Brand Awareness cho sản phẩm điện thoại iPhone 6 mới của hãng. Người dùng iPhone đã gửi hình ảnh thông qua hashtag #ShotoniPhone và Apple đã sử dụng chúng trên các bảng quảng cáo ở một số quốc gia trên thế giới.

Bạn có thể tưởng tượng người dùng cảm thấy tự hào như thế nào khi họ bắt gặp những bức ảnh của họ trên bảng quảng cáo và chiến dịch này đã tạo ra lượng người tham gia khổng lồ khi người dùng “đua nhau” chụp ảnh để có cơ hội được chọn xuất hiện trên các bảng quảng cáo.

Xem thêm: Cách Durex, GM và Old Navy thúc đẩy các chiến dịch truyền tải ý nghĩa thương hiệu

Chiến dịch 'Shot on iPhone' của Apple
Chiến dịch ‘Shot on iPhone’ thúc đẩy Brand Awareness sản phẩm iPhone 6 của Apple

7.3 Social Experiment Campaign của Heineken Ấn Độ

Heineken tại Ấn Độ đã thực hiện cách tiếp cận tập trung vào một vấn đề xã hội thực sự: Các bậc cha mẹ muốn con cái họ có con đường sự nghiệp “nghiêm túc hơn”, như kỹ sư và bác sĩ, trong khi con cái họ lại đam mê sự nghiệp trong ngành công nghiệp giải trí, như ca hát, diễn xuất và khiêu vũ. Đây là một trong những chiến dịch hay nhất từ một công ty bia trong việc xây dựng dấu ấn và nhận biết thương hiệu.

Social Experiment Campaign của Heineken Ấn Độ

Video trải nghiệm thực tế này là một ví dụ điển hình khi thương hiệu nối với khán giả một cách rất cảm xúc. Diễn viên hài độc thoại trong video, đồng thời cũng là một kỹ sư chuyên nghiệp, đã sử dụng hài kịch để tạo ra một bối cảnh tuyệt vời cho những đứa con và bậc cha mẹ có những cuộc trò chuyện nghiêm túc xung quanh vấn đề sự nghiệp.

Ở cuối video, nam diễn viên hài đã chia sẻ câu chuyện của mình và tặng cha mình một chai Heineken như hành động “làm lành”. Video cộng hưởng với thông điệp “Open your mind, Open your world” đã tạo ra những cuộc giao tiếp cởi mở giữa cha mẹ và con cái của họ. Chiến dịch giúp thương hiệu bia toàn cầu tăng Brand Awareness ấn tượng.

Xem thêm: Perceived Quality là gì? Ví dụ về Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

Brade Mar | Tổng hợp

5/5 - (5 bình chọn)