Chiến lược Thách thức thị trường là một trong bốn nhóm chiến lược cạnh tranh theo vị thế nổi bật. Những chiến lược cạnh tranh này đóng vai trò rất quan trọng, là một trong những “con át chủ bài” trong chiến lược kinh doanh của công ty. Bài viết này sẽ cho bạn đọc cái nhìn sâu sắc về chiến lược Thách thức thị trường cùng những ví dụ chi tiết.
1. Chiến lược Thách thức thị trường là gì?
Chiến lược cạnh tranh Người thách thức thị trường (Challenger Strategy) áp dụng cho các công ty đứng vị trí thứ 2, thứ 3 trong ngành. Những công ty này có thể tấn công người dẫn đầu và đối thủ khác để giành thị phần hay hợp tác giữ nguyên tình trạng thị trường.
Mục tiêu chiến lược của hầu hết những kẻ thách thức thị trường là tăng thị phần của mình. Vì vậy, doanh nghiệp có thể chọn 1 trong 3 loại công ty đối thủ sau đề thách thức thị trường:
- Công ty dẫn đầu thị trường.
- Công ty tầm cỡ với mình khi những công ty này đang phục vụ không tốt.
- Công ty nhỏ.
Nói một cách đơn giản nhất, chiến lược thách thức thị trường là các chiến lược Marketing mà một công ty áp dụng để thách thức hoặc tấn công người dẫn đầu thị trường hoặc các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để kiếm doanh thu dự kiến và chiếm thị phần.
Nếu một công ty mới tham gia vào một thị trường, đối thủ cạnh tranh chính của nó sẽ là những công ty có vị thế thấp hơn. Một công ty mới tham gia đơn giản là không thể thách thức người dẫn đầu ngành. Tuy nhiên, nếu một công ty giữ vị trí thứ 4 hoặc thứ 3 trong ngành, nó có thể nhắm đến các công ty hàng đầu ngành đó.
Dưới đây là các chiến lược cạnh tranh phổ biến dành cho Người thách thức thị trường:
- Tấn công chính diện (Frontal Attack)
- Tấn công mạn sườn (Flank Attack)
- Tấn công bao vây (Encirclement)
- Tấn công vu hồi (Bypass Attack)
- Tấn công du kích (Guerrilla Warfare)
2. Các chiến lược cạnh tranh cho kẻ Thách thức thị trường
2.1 Tấn công chính diện (Frontal Attack)
- Tập trung nguồn lực lớn tấn công vào điểm mạnh của đối thủ.
- Cách tấn công chính diện phổ biến là cắt giảm giá của mình so với đối thủ.
2.2 Tấn công mạn sườn (Flank Attack)
- Né tránh các điểm mạnh của đối thủ và tấn công những điểm yếu của đối thủ, những nơi đối thủ không chú trọng.
- Đòi hỏi sự khéo léo.
2.3 Tấn công bao vây (Encirclement)
- Giành lấy thị trường bằng một đợt tấn công toàn diện (cả tấn công chính diện và mạn sườn)
- Đòi hỏi bên tấn công có các nguồn lực ưu việt hơn đối thủ.
2.4 Tấn công vu hồi (Bypass Attack)
- Đi vòng qua đối thủ và tấn công vào những thị trường dễ dàng hơn. Ba hướng chiến thuật của chiến lược tấn công vu hồi:
- Đa dạng hóa sản phẩm không liên quan.
- Đa dạng hóa sang thị trường mới.
- Tham gia cải tiến công nghệ mới.
2.5 Tấn công du kích (Guerrilla Warfare)
- Dành cho người ít vốn.
- Công kích từng đợt nhỏ vào những địa bàn khác nhau của đối phương, nhằm mục đích quấy rối và làm nhụt chí đối phương và cuối cùng đảm bảo an toàn cho chỗ đứng vững chắc.
- Phương tiện chiến lược: Cắt giảm giá có chọn lọc; tăng cường các đợt khuyến mãi chớp nhoáng.
Xem thêm: Chiến lược Người dẫn đầu thị trường là gì? Ví dụ về chiến lược Người dẫn đầu thị trường
3. Ví dụ về chiến lược Thách thức thị trường
Ví dụ về chiến lược Thách thức thị trường của Pepsi – kẻ thách thức người dẫn đầu “Coca Cola”.
Ví dụ về chiến lược Thách thức thị trường – Coca Cola và Pepsi từ hàng trăm năm nay đã luôn được người ta nhắc tới như là một cặp kỳ phùng địch thủ, đối đầu không khoan nhượng. Mặc cho khoảng cách về không gian, thời gian và văn hóa, Coca Cola và Pepsi vẫn luôn luôn rượt đuổi nhau không ngừng nghỉ, ở tất cả mọi nơi, nhà hàng, siêu thị, quán xá, sân vận động cho đến các vùng lãnh thổ.
The Coca Cola Company và PepsiCo là 2 tập đoàn đang nắm giữ vị trí lớn nhất trong ngành đồ uống không cồn. Năm 2019, tổng tài sản của The Coca Cola Company là 86.38 tỷ USD và tổng tài sản của PepsiCo là 78.55 tỷ USD. Nếu Coca Cola chỉ tập trung sản xuất đồ uống thì PepsiCo kinh doanh cả đồ uống và thực phẩm.
Ví dụ về chiến lược Thách thức thị trường – Xét riêng về hai thương hiệu chủ lực là Coca Cola (của The Coca Cola Company) và Pepsi (của PepsiCo), có thể thấy Pepsi chính là kẻ thách thức thị trường của Coca Cola.
Với lợi thế của người đi trước, hoạt động kinh doanh của Coca-Cola cứ như thế phát triển không ngừng nghỉ và hãng đã bắt đầu cho xây dựng các nhà máy ở nước ngoài như Paris, và các thành phố ở châu Âu khác vào năm 1919.
Ví dụ về chiến lược Thách thức thị trường – Ở phía ngược lại, Pepsi lại không được may mắn như vậy khi họ đã tuyên bố phá sản vào năm 1923 do các khó khăn trong việc phân phối đường ở Thế chiến thứ nhất. Đến năm 1928, Pepsi đã được mua lại bởi Tập đoàn Craven Holdings có trụ sở tại bang Virginia (Mỹ). Tuy vậy, năm 1931, Pepsi lại một lần nữa phá sản và sau đó được bán lại cho ông Charles G.Guth, chủ tịch của một chuỗi các cửa hàng bánh kẹo.
Ví dụ về chiến lược Thách thức thị trường – Trong khi Pepsi vẫn đang phải loay hoay đi tìm lối thoát, Coca-Cola lại liên tục mở rộng thị trường của mình sang Australia, Áo và Nam Phi.
Mãi cho đến năm 1938, sau khi Pepsi được tách khỏi nhà sản xuất kẹo Loft’s và Walter S. Mack đã đảm đương vị trí CEO. Cho đến bây giờ, Walter S. Mack vẫn được xem như một vị anh hùng, người đã góp công lớn đưa PepsiCo từ một thương hiệu vô danh trở thành một trong hai nhà sản xuất nước lớn nhất thế giới, thách thức ông lớn Coca-Cola.
Ngay từ những năm 1920, Coca-Cola đã rất chú trọng đến việc quảng cáo và xây dựng hình ảnh cho thương hiệu. Họ liên tục mời các nhân vật nổi tiếng xuất hiện ở trong các đoạn quảng cáo qua đó gây được tiếng vang rất lớn. Đến năm 1929, hình ảnh của Coca-Cola đã tràn ngập khắp nước Mỹ, lợi nhuận ào ạt chảy vào túi tập đoàn này.
Ví dụ về chiến lược Thách thức thị trường – Trong khi đó, sau khi đã trải qua đến 2 lần chuyển nhượng và phá sản, Pepsi vẫn không thể nào vực dậy được cho đến khi họ dùng đến kế sách cuối cùng: Đóng Pepsi trong chai có trọng lượng 10 ounce sau đó bán với giá 5 xu để có thể cạnh tranh được với chai Coca-Cola 6 ounce, có giá đến 10 xu.
Quyết định quan trọng này đã giúp cho doanh số bán hàng của Pepsi tăng gấp đôi, gấp 3 lần, và góp phần rút ngắn khoảng cách giữa Coca Cola Và Pepsi.
Ví dụ về chiến lược Thách thức thị trường – Trước tình hình đó, Coca-Cola đã suy nghĩ ngay đến việc chuyển qua phương tiện quảng cáo mới thông qua radio. Đáng tiếc, Pepsi đã nhanh 1 bước hơn khi cho ra mắt đoạn nhạc quảng cáo đầu tiên có độ dài 15 giây trên radio vào năm 1939. Đoạn quảng cáo đó thực sự rất được khách hàng yêu thích vì không chỉ được xuất hiện trên radio, nó còn được phát tại các máy bán hàng tự động.
Sau thời gian đó, nước Mỹ đã bước vào thế chiến thứ 2 và điều này đã gây ảnh hưởng rất lớn đến cả Coca Cola và Pepsi. Lúc này, mặc dù Pepsi đã giành được một số lượng lớn khách hàng trung thành từ chính Coca-Cola và xây dựng được thương hiệu của riêng mình nhưng Pepsi vẫn rất cay cú với vị thế chỉ là kẻ đứng thứ 2 sau Coca-Cola. Cuộc chiến giữa Coca Cola và Pepsi căng thẳng hơn bao giờ hết.
Ví dụ về chiến lược Thách thức thị trường – Vào những năm 2000, dưới sự quản lý của Steven Reinemund – người đã từng có nhiều năm kinh nghiệm làm việc tại Pizza Hut, Pepsi đã có được những bước chuyển mình lịch sử.
Steven đã nhận ra rằng, sự thật là doanh nghiệp của ông chưa thể đuổi kịp được Coca-Cola ở trong lĩnh vực nước giải khát (vào thời điểm này Pepsi chỉ chiếm 21% thị phần trong đó, Coca-Cola chiếm tới 50% thị phần). Vì vậy, giải pháp mà Steven đưa ra đó là thay đổi cơ cấu của sản phẩm và tìm kiếm thêm thị phần trong các sản phẩm mới.
Kết quả của suy nghĩ này chính là việc ông đã quyết định mua lại Quaker Oats – tập đoàn sở hữu các thương hiệu nước uống dành riêng cho người tập thể thao Gatorade cùng các loại bánh mặn, bánh quy. Đây chính là thay đổi bước ngoạt trong cuộc chiến giữa Coca Cola với Pepsi.
Không chỉ giúp tiết kiệm được khoảng 400 triệu USD phí điều hành hằng năm, thương vụ này còn giúp cho Pepsi mở rộng được thị phần, tăng mức doanh thu kỷ lục, đẩy giá cổ phiếu của công ty tăng lên 10%, trong khi đó, cổ phiếu của Coca-Cola lại giảm đến 14%.
Ví dụ về chiến lược Thách thức thị trường – Từ đó đến nay, chiến lược chiếm lấy thị phần của các sản phẩm mới bên cạnh nước giải khát của Pepsi vẫn được xem là vô cùng thông minh. Nhất là trong thời gian gần đây do lo ngại về béo phì, mức tiêu thụ nước ngọt có gas đã giảm đáng kể và bánh snack đã đóng góp đến 39% tổng doanh thu của Pepsi.
Đến thời điểm hiện tại, theo như thống kê của Statista, nước giải khát Pepsi vẫn chỉ xếp thứ 4 với giá trị thị trường khoảng 10,8 tỷ USD, đứng sau 2 thương hiệu khác của Coca là Coca-Cola (giá trị khoảng 70,1 tỷ USD), Diet Coke (giá trị khoảng 13,8 tỷ USD) và Red Bull với giá trị thị trường khoảng 11,375 tỷ USD.
Trung bình một người Mỹ uống các sản phẩm của Coca-Cola 4 ngày 1 lần. Hiện nay Coca-Cola đã có mặt tại tất cả các châu lục ở trên thế giới và có thể được nhận ra bởi hầu hết mọi người trên thế giới. Phần thắng hiện tại trong cuộc chiến giữa Coca Cola và Pepsi vẫn đang tạm nghiêng về phía Coca Cola nhưng có thể thấy, Pepsi vẫn là một kẻ thách thức đầy nguy hiểm với Coca Cola.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Pepsi
Brade Mar
