Sau khi phân tích cạnh tranh, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh, người làm Marketing cần phân tích đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp với tình hình cạnh tranh, có những hướng đi đúng đắn để tăng trưởng và phát triển thuận lợi.
Hiện nay, trong một vài công ty, tất cả các chức năng về phân tích cạnh tranh được thực hiện bởi chỉ một người hay một nhóm người thuộc phòng kế hoạch. Thông thường không có một cá nhân, đơn vị nào chịu trách nhiệm về phân tích đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, phân tích đối thủ cạnh tranh là bước đi quan trọng làm tiền đề cho hoạch định chiến lược.
Sau khi phân tích đối thủ cạnh tranh, việc đưa ra chiến lược cạnh tranh sẽ là bước quyết định hướng đi cho doanh nghiệp. Chiến lược cạnh tranh này mang tính chất dài hạn, mục đích để tạo một lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh, cũng như đối phó với các hành động của đối thủ.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ nêu ra bốn chiến lược cạnh tranh theo nhóm vị thế công ty. Những chiến lược cạnh tranh này đóng vai trò rất quan trọng, là một trong những “con át chủ bài” trong chiến lược kinh doanh của công ty.
1. Chiến lược cạnh tranh Người dẫn đầu
Chiến lược cạnh tranh Người dẫn đầu (Leader Strategy) là một điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh. Các công ty dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số 1, tuy nhiên, để có thể thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp thực sự phải có một nguồn lực đủ mạnh. Dưới đây là các chiến lược cạnh tranh cho Người dẫn đầu.
1.1 Tăng tổng cầu của thị trường (Expanding the total Market)
- Với nguồn tăng trưởng là khách hàng mới: Tìm kiếm NTD mới bằng chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thị trường.
- Với nguồn tăng trưởng là khách hàng hiện tại: Khuyến khích NTD sử dụng nhiều hơn; tăng cơ hội sử dụng cho NTD; thêm công dụng mới cho sản phẩm.
1.2 Bảo vệ thị phần (Defending the Market share)
- Phòng thủ vị trí (Position Defence): Chiếm vị trí tốt nhất trong tâm trí khách hàng, tăng cường Marketing Mix.
- Phòng thủ cạnh sườn (Flanking Defence): Phát triển một vài “flank market” (thị trường phụ).
- Phòng thủ tấn công trước (Pre-emptive Defence): Phát động một cuộc tấn công trước khi đối thủ tấn công mình.
- Phòng thủ chính diện và phản công (Counter-offensive Defence): Đối thủ tấn công vùng A của mình, mình sẽ tấn công vùng B của đối thủ để đối thủ rút nguồn lực khỏi vùng A nhằm bảo vệ vùng B.
- Phòng thủ từ xa (Mobile Defence): Mở rộng thị trường bằng việc đa dạng hóa.
- Phòng thủ co cụm (Contraction Defence): Từ bỏ những thị trường yếu, tăng nguồn lực khai thác thị trường mạnh.
1.3 Mở rộng thị phần (Expending the Market share)
Chi phí cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn có thể vượt xa giá trị thu nhập của nó. Công ty cần xem xét các yếu tố trước khi theo đuổi, các yếu tố này bao gồm:
- Khả năng gây ra hành động chống độc quyền.
- Hiệu quả kinh tế.
- Suy nguy hiểm khi kích động hành động Marketing sai lầm như cuộc chiến về giá.
- Ảnh hưởng của thị phần gia tăng lên chất lượng thực tế và chất lượng cảm nhận.
2. Chiến lược cạnh tranh Người thách thức
Chiến lược cạnh tranh Người thách thức thị trường (Challenger Strategy) áp dụng cho các công ty đứng vị trí thứ 2, thứ 3 trong ngành. Những công ty này có thể tấn công người dẫn đầu và đối thủ khác để giành thị phần hay hợp tác giữ nguyên tình trạng thị trường.
Mục tiêu chiến lược của hầu hết những kẻ thách thức thị trường là tăng thị phần của mình. Vì vậy, doanh nghiệp có thể chọn 1 trong 3 loại công ty đối thủ sau đề thách thức:
- Công ty dẫn đầu thị trường.
- Công ty tầm cỡ với mình khi những công ty này đang phục vụ không tốt.
- Công ty nhỏ.
Dưới đây là các chiến lược cạnh tranh phổ biến dành cho Người thách thức.
2.1 Tấn công chính diện (Frontal Attack)
- Tập trung nguồn lực lớn tấn công vào điểm mạnh của đối thủ.
- Cách tấn công chính diện phổ biến là cắt giảm giá của mình so với đối thủ.
2.2 Tấn công mạn sườn (Flank Attack)
- Né tránh các điểm mạnh của đối thủ và tấn công những điểm yếu của đối thủ, nhưng nơi đối thủ không chú trọng.
- Đòi hỏi sự khéo léo.
2.3 Tấn công bao vây (Encirclement)
- Giành lấy thị trường bằng một đợt tấn công toàn diện (cả tấn công chính diện và mạn sườn)
- Đòi hỏi bên tấn công có các nguồn lực ưu việt hơn đối thủ.
2.4 Tấn công vu hồi (Bypass Attack)
Đi vòng qua đối thủ và tấn công vào những thị trường dễ dàng hơn. Ba hướng chiến thuật của chiến lược tấn công vu hồi:
- Đa dạng hóa sản phẩm không liên quan.
- Đa dạng hóa sang thị trường mới.
- Tham gia cải tiến công nghệ mới.
2.5 Tấn công du kích (Guerrilla Warfare)
- Dành cho người ít vốn.
- Công kích từng đợt nhỏ vào những địa bàn khác nhau của đối phương, nhằm mục đích quấy rối và làm nhụt chí đối phương và cuối cùng đảm bảo an toàn cho chỗ đứng vững chắc.
- Phương tiện chiến lược: Cắt giảm giá có chọn lọc; tăng cường các đợt khuyến mãi chớp nhoáng.
3. Chiến lược cạnh tranh Người theo sau
Người dẫn đầu là người gánh chịu chi phí R&D, kẻ theo sau thị trường có thể làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung ra thị trường. Tuy không thể vượt qua được người dẫn đầu nhưng người theo sau có thể kiếm được lời nhiều hơn do không phải chịu nhiều chi phí R&D.
Chiến lược người theo sau (Follower Strategy) không dẫn đến sự gia tăng đột phá thị phần mà chủ yếu là bảo vệ thị phần.
Các chiến lược cạnh tranh cho Người theo sau:
- Cải biên (Adapter): Tích hợp, học hỏi từ những đối thủ lớn hơn
- Bắt chước (Imitation): Bắt chước thiết kế, kiểu dáng đổi thủ, cải biên nhại tên (BPhone)
- Nhân bản (Cloner): Lợi dụng danh tiếng những đối thủ lớn để đánh lừa người tiêu dùng (Adadas)
- Làm giả (Counterfeiter): Làm giả thương hiệu (vi phạm quyền sở hữu trí tuệ)
4. Chiến lược cạnh tranh Ngách
- Người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất (thị trường ngách, sử dụng chiến lược Ngách – Nicher Strategy)
- Nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn ít hoặc không quan tâm.
Trên đây là bốn chiến lược cạnh tranh trong Marketing quan trọng mà mỗi người làm Marketing cần hiểu rõ. Đặc biệt trong một môi trường đầy khốc liệt như thời điểm hiện tại, công ty cần chú trọng vào việc phân tích cạnh tranh.
Cùng với phân tích thị trường, có thể nói phân tích cạnh tranh chính là những phân tích tiền đề quan trọng nhất cho mọi hoạt động Marketing sâu hơn. Nhờ những phân tích này, các nhà quản trị Marketing có thể đi sâu hơn vào việc phân tích người tiêu dùng, phân tích hành vi, thái độ cũng như quyết định mua hàng của họ.
Xem thêm: Phân tích hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
