Nhận diện thương hiệu hay Brand Identity là một khái niệm quen thuộc trong quản trị thương hiệu. Tuy nhiên, nhiều người làm Marketing chưa thực sự hiểu thấu đáo về khái niệm này. Corporation Identify Program (CIP), Corporate Identity, Product Identity hay Brand Image là một trong số những bối rối nhiều người gặp phải khi nhắc đến Brand Identity.
1. Brand Identity là gì?
Nhận diện thương hiệu hay Brand Identity là một tập hợp các công cụ hoặc yếu tố được sử dụng bởi một công ty để tạo ra một hình ảnh đặc trưng cho thương hiệu. Nhận diện thương hiệu và các yếu tố của nó xuất phát từ sứ mệnh của công ty, định vị thương hiệu, mục tiêu dài hạn, cũng như vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Brand Identity giúp khách hàng nhìn thấy và ‘nghe’ thấy ‘chân dung’ của thương hiệu. Brand Identity phải chuyển tải chiến lược thương hiệu đã xây dựng trước đó. Thẩm mỹ chỉ là yếu tố chiếm 50% yêu cầu của Identity. 50% còn lại quyết định ở việc Brand Identity mang lại thông điệp gì, truyền tải được những giá trị gì.
2. Brand Identity gồm những gì?
Các nhóm yếu tố chính trong Brand Identity bao gồm:
- Tên thương hiệu (Brand Name)
- Bộ Logo và kiểu chữ (Logo and Typeface)
- Khẩu hiệu (Tagline)
- Màu sắc nhận diện và phong cách thiết kế (Colors and Graphic Styles)
- Nhạc hiệu và giọng điệu đặc trưng (Voice and Tone)
Những yếu tố này có thể được nhóm thành từng nhóm khác nhau, tùy chiến lược thương hiệu của mỗi công ty. Có rất nhiều ý kiến về các yếu tố thương hiệu cụ thể nào nên được đưa vào danh sách này. Tuy nhiên, không có một nguyên lý chung cho Brand Identity, mỗi chuyên gia thương hiệu sẽ quyết định thương hiệu của họ nên có những yếu tố nào trong Brand Identity.
Xem thêm: Logo thương hiệu và 3 thành phần chính của một thiết kế Logo
3. Phân biệt Brand Identity với các khái niệm khác
3.1 Brand Identity và Brand Image
Brand Identity là khái niệm nói chung chỉ tất cả các yếu tố giúp khách hàng nhận ra thương hiệu (mang tính chất chủ quan của công ty). Trong khi đó, Brand Image (Hình ảnh thương hiệu) lại là cái nhìn chủ quan của khách hàng về thương hiệu. Brand Image đơn giản là nhận thức của người tiêu dùng về những thuộc tính lý tính và cảm tính của thương hiệu, được hình thành qua quá trình truyền thông, Marketing của thương hiệu.
Brand Identity (thứ mà thương hiệu muốn truyền tải) và Brand Image (thứ mà khách hàng cảm nhận) càng giống nhau thì thương hiệu đó càng trở nên vững mạnh.
Xem thêm: Brand Association là gì? Phân biệt Brand Association với Brand Attributes và Brand Image
3.2 Brand Identity và Corporation Identify Program (CIP)
Như đã nói, Brand Identity là khái niệm nói chung về nhận diện thương hiệu, trong khi đó Corporation Identify Program (CIP) hay còn gọi là Hệ thống nhận diện thương hiệu lại nói về một bộ công cụ nhận diện, mang tính chất nghiêng về thiết kế đồ họa là chủ yếu.
Corporation Identify Program (CIP) là một phần của Brand Identity, bao gồm 4 nhóm thiết kế chính:
- Thiết kế Logo (Các phiên bản Màu sắc, Kích thước)
- Bao bì sản phẩm (Packaging)
- Bộ nhận diện Online (Website, Social Media)
- Các vật phẩm truyền thông khác (Bì thư, Card Visit, Thư mời, Thẻ nhân viên, Profile công ty, Đồng phục nhân viên, Chữ ký Email)
3.3 Brand Identity và Corporate Identity, Product Identity
Corporate Identity (Nhận diện công ty) và Product Identity (Nhận diện sản phẩm) đều thuộc Brand Identity. Nếu xét riêng về Corporate Identity và Product Identity thì Corporate Identity phải được xây dựng trước, sau đó các nhận diện về sản phẩm của công ty (Product Identity) sẽ được xây dựng sau, dựa vào Corporate Identity đã xây dựng trước đó.
Tuy nhiên, hiện nay trên thế giới, thuật ngữ Brand Identity được dùng phổ biến hơn, người quản trị thương hiệu thường tự hiểu Brand Identity bao gồm cả Corporate Identity và Product Identity.
4. Ví dụ về Brand Identity vượt thời gian của Coca-Cola
Coca-Cola không chỉ là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới mà còn là một trong những thương hiệu có ảnh hưởng nhất trên toàn cầu. Thương hiệu này có thể được nhận ra dễ dàng ở bất cứ đâu. Theo Business Insider, có tới 94% dân số thế giới có thể nhận thức được Logo của Coca-Cola đại diện cho điều gì. Bản thân thương hiệu luôn gắn liền với niềm vui và hạnh phúc.
Có nhiều thử nghiệm mù (Blind Tests) đã được thực hiện giữa Coca-Cola và Pepsi (đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca-Cola). Hầu hết những người tham gia (được bịt mắt) đã chọn Pepsi là loại nước có hương vị ngon hơn. Tuy nhiên, khi được hỏi họ thích Coca-Cola hay Pepsi hơn, hầu hết trong số họ đã chọn Coca-Cola do sự thân thuộc và kết nối cao hơn với thương hiệu. Đây chính là sức mạnh của việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ.
Logo của Coca-Cola được thiết kế bởi Frank M. Robinson. Ông là một đối tác và một nhân viên kế toán của Dr. Pemberton (người đã sáng tạo ra Coca-Cola). Robinson đã chọn sử dụng Spencerian Script làm phông chữ của Coca-Cola. Lý do cho quyết định của ông không được tiết lộ.
Về màu sắc, màu đỏ đã được quyết định từ đầu. Nó đại diện cho năng lượng, sự phấn khích, sức mạnh và niềm đam mê. Hơn nữa, màu đỏ có liên quan đến tăng nhịp tim và sự thèm ăn. Theo nhiều nghiên cứu, màu đỏ có thể gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulsive Buying Behavior), một hành vi mua hàng rất dễ thấy trong thị trường FMCG, đặc biệt là trong ngành hàng nước giải khát.
Thiết kế Logo tiếp tục được uốn lượn nhiều hơn một chút trong suốt những năm tiếp theo. Tuy nhiên, nó chưa bao giờ thay đổi đáng kể so với thiết kế gốc. Việc sử dụng kiểu chữ và màu sắc vẫn không đổi trong suốt nhiều thập kỷ.
Ngoài Logo, Coca-Cola còn được nhận diện qua nhiều yếu tố khác, một trong số đó phải kể đến thiết kế bao bì. Thiết kế bao bì, đặc biệt là hình dáng của chai thủy tinh Coca-Cola, đóng một vai trò rất quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Hình dáng chai Coca-Cola thậm chí đã được đăng ký bản quyền, bảo hộ về thiết kế.
Mặc dù nhận diện thương hiệu của Coca-Cola thành công như thế nào, công ty cũng đã phải đối mặt với nhiều trở ngại trong 130 năm. Ví dụ, vào những năm 1980, khi dòng sản phẩm Cherry và Diet Coke được ra mắt, công ty phải vật lộn với việc nhận diện thương hiệu bị khủng hoảng. Lý do là việc sử dụng không nhất quán màu sắc và Logo của thương hiệu trên bao bì của các dòng sản phẩm mới này. Khách hàng khó khăn trong việc nhận ra Cherry và Diet Coke là một phần của ‘gia đình’ Coca-Cola.
Năm 1985, Coca-Cola phát hành dòng sản phẩm New Coke và ngừng sản xuất dòng Coca cổ điển. Kết quả của quyết định này đã thất bại thảm hại, vì vậy công ty quyết định quay trở lại bán đồ uống cổ điển ngay sau đó. Coca-Cola đã phải tập trung vào việc xây dựng lại bản sắc thương hiệu bị mất trong một thời gian ngắn. Nhờ những bài học đó, Coca-Cola là một trong những thương hiệu đầu tiên tin rằng, những thay đổi về nhận diện bền vững sẽ mang lại rắc rối.
Về nhận diện trên các phương tiện truyền thông, công ty đã chia sẻ cảm giác ‘hạnh phúc’ (Happiness) ngay từ khi bắt đầu các chiến dịch quảng cáo của mình. Logo và Slogan “Delicious and Refreshing” thường được sử dụng trong các chiến dịch truyền thông: từ quảng cáo báo chí, quảng cáo ngoài trời đến các mặt hàng có sự hiện diện của thương hiệu như áo phông.
Tại Hoa Kỳ, Coca-Cola gắn liền với mùa Giáng sinh, trở thành một trong một vài thương hiệu biểu tượng (Iconic Brand) tại thị trường này. Đối với một số người, mùa Giáng sinh chưa thực sự tới cho đến khi họ nhìn thấy chiếc xe tải Coca-Cola màu đỏ với ông già Noel hiện trên màn hình TV.
Coca-Cola chắc chắn có thể được gọi là “Emotional Brand”. Thương hiệu là bán trải nghiệm chứ không đơn giản là bán một sản phẩm. Nỗ lực đưa sự hạnh phúc vào nhận diện thương hiệu tổng thể đã đưa công ty đi trước các đối thủ cạnh tranh, vươn lên vị thế số 1 thế giới như hiện tại.
Xem thêm: Brand Purpose là gì? Phân biệt Brand Purpose và Brand Essence
Brade Mar | Tổng hợp
