Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) là một yếu tố quan trọng để đánh giá tài sản thương hiệu (Brand Equity). Yếu tố này liên hệ mật thiết với Thuộc tính thương hiệu (Brand Attributes) và Hình ảnh thương hiệu (Brand Image). Người làm Marketing cần phân biệt rõ 3 khái niệm này khi xây dựng thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) là một trong 5 yếu tố chính đóng góp vào Tài sản thương hiệu (Brand Equity), bên cạnh Brand Awareness, Brand Loyalty, Perceived Quality và Proprietary Assets. Brand Association được phân loại thành 4 loại liên tưởng chính.
Rất nhiều người bối rối giữa 3 khái niệm là Brand Association, Brand Attributes và Brand Image. Ba khái niệm này liên hệ mật thiết với nhau và rất dễ nhầm lẫn. Bài viết này sẽ giúp những người làm Marketing hiểu rõ về sự khác nhau giữa 3 yếu tố này.
Xem thêm: Brand Loyalty là gì? Cách tính chỉ số Brand Loyalty
Mục lục
1. Brand Association là gì?
Brand Association (Liên tưởng thương hiệu) là bất cứ thứ gì mà khách hàng liên tưởng về một thương hiệu cụ thể. Đó có thể là một chữ cái, một màu sắc, một thuộc tính hay thậm chí là một âm thanh nhất định. Nó khiến khách hàng nhớ và nhận ra thương hiệu
Brand Association giúp xây dựng giá trị và giúp thương hiệu nhận được sự công nhận. Đây là một cách để các thương hiệu khiến người tiêu dùng nhận thức được giá trị của nó.
2. 4 loại Brand Association phổ biến
2.1 Brand Association dựa trên Attribution (Thuộc tính)
Brand Association dựa trên Attribution (Thuộc tính) bao gồm các thuộc tính cảm tính và lý tính của sản phẩm. Chẳng hạn giá cả, bao bì, chất lượng hay các cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu.
Những thuộc tính này giúp thương hiệu xây dựng được lợi thế cạnh tranh, tạo sự khác biệt và nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng.
2.2 Brand Association dựa trên Interest (Sự hứng thú)
Nhiều thương hiệu sử dụng Brand Association dựa trên Interest (Sự hứng thú) để thu hút khách hàng. Những sự hứng thú, ham muốn cơ bản của người tiêu dùng giúp thương hiệu phát triển các thuộc tính mà nó muốn xây dựng.
Đầu tiên, thương hiệu tạo ra sự hứng thú nơi tâm trí của khách hàng. Dần dần, thương hiệu định vị những yếu tố này như một cách để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
2.3 Brand Association dựa trên Attitude (Thái độ)
Khách hàng khả năng cao sẽ xác định các yếu tố Brand Association sau khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Sự liên kết này có thể khá trừu tượng, cũng như có thể được liên kết với một lối sống cụ thể.
Ví dụ, khi một người tiêu dùng nghe nói về Nike, anh ta sẽ ngay lập tức liên tưởng nó tới thái độ hăng say, năng động tập thể dục.
Xem thêm: Perceived Quality là gì? Ví dụ về Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)
2.4 Brand Association dựa trên Celebrity (Người đại diện)
Khi các thương hiệu thuê người nổi tiếng (các KOLs) để đại diện, phát ngôn hoặc xuất hiện trong các quảng cáo sản phẩm của họ, người tiêu dùng bắt đầu liên kết những người nổi tiếng đó với thương hiệu. Chẳng hạn, Elon Musk là CEO của Tesla, mặc dù Tesla là một thương hiệu xe cụ thể nhưng sự liên quan của nó với Elon Musk khiến khách hàng dễ dàng liên tưởng tới nó.
Việc sử dụng người nổi tiếng để chứng thực một thương hiệu đang ngày một phổ biến, mục đích nhằm để lại một dấu ấn hiệu quả trong tâm trí của người tiêu dùng.
3. Vì sao Brand Association lại quan trọng?
Trong mắt khách hàng, Brand Association là một loại liên kết tinh thần. Do đó, yếu tố này có sức mạnh thúc đẩy các quyết định mua hàng. Không chỉ vậy, liên tưởng thương hiệu có thể ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng.
Brand Association là một phần quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu (Brand Identity). Điều này rất quan trọng vì nó:
- Giúp khách hàng nhớ lại thương hiệu vì những thuộc tính độc đáo mà nó cung cấp
- Phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh
- Đảm bảo cho khách hàng về giá trị mà thương hiệu cung cấp
- Tạo hình ảnh tích cực về thương hiệu/ sản phẩm
- Có lợi trong việc R&D khi tung ra một sản phẩm mới dưới cùng một thương hiệu hoặc tạo ra một thương hiệu con (Sub-brand)
Xem thêm: Brand Identity là gì? Phân biệt Brand Identity và Brand Image
4. Làm thế nào để phát triển Brand Association?
Brand Association phát triển ngay khi khách hàng tương tác của thương hiệu. Đây là kết quả của những nỗ lực Marketing, nỗ lực định giá, lòng trung thành thương hiệu, và mọi tương tác liên quan đến thương hiệu, chẳng hạn:
- Quan hệ khách hàng với tổ chức
- Quảng cáo, quan hệ công chúng, v.v.
- Định giá
- Người ảnh hưởng/ KOLs
- Danh mục sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm
- Chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Các yếu tố Liên tưởng thương hiệu tích cực được hình thành khi thương hiệu thực hiện được lời hứa của mình và nổi bật trong mắt khách hàng. Các yếu tố Liên tưởng thương hiệu tiêu cực hình thành khi những nỗ lực của thương hiệu không đạt được kỳ vọng của khách hàng.
5. Ví dụ về Brand Association
5.1 Brand Association của Nike
Khi nói đến Nike, khách hàng thường liên tưởng nó với:
- Swoosh (biểu tượng chữ V trong Logo)
- Thể thao
- Sneakers
- Mồ hôi
- Năng lượng
- Động lực
- Just Do It (Tagline của thương hiệu)
- Jordan
- Dấu check
- Vận động viên thể thao
- Hiệu suất
- Thương hiệu thể thao cao cấp
5.2 Brand Association của Apple
Khi nói đến Apple, khách hàng liên tưởng nó với:
- Chữ ‘i’
- iPhone
- iPad
- Macbook
- Điện tử
- Sự cao cấp
- Sang trọng
- Giá cao
- Lòng trung thành
- Màu Xám
- Steve Jobs
- Tim Cook
6. Phân biệt Brand Association với Brand Attributes và Brand Image
- Brand Association (Liên tưởng thương hiệu): Bất cứ thứ gì mà khách hàng liên tưởng về một thương hiệu cụ thể. Đó có thể là một chữ cái, một màu sắc, một thuộc tính hay thậm chí là một âm thanh nhất định.
- Brand Attributes (Thuộc tính thương hiệu): Mô tả những đặc điểm, thuộc tính của thương hiệu. Brand Attributes nói lên bản chất cơ bản của thương hiệu, là một tập hợp các đặc điểm làm nổi bật các khía cạnh lý tính và cảm tính của thương hiệu. Đây là những thuộc tính mà bản thân thương hiệu muốn xây dựng, muốn khách hàng cảm nhận về nó như vậy.
- Brand Image (Hình ảnh thương hiệu): Cái nhìn chủ quan của khách hàng về thương hiệu. Brand Image đơn giản là nhận thức của người tiêu dùng về những thuộc tính lý tính và cảm tính của thương hiệu, được hình thành qua quá trình truyền thông, Marketing của thương hiệu. Brand Image nếu càng giống với Brand Attributes (thứ mà bản thân muốn xây dựng) thì thương hiệu đó càng trở nên vững mạnh.
Tóm lại, Brand Association là tất cả những gì mà khách hàng liên tưởng tới thương hiệu. Brand Attributes là những thuộc tính mà thương hiệu muốn xây dựng trong mắt khách hàng. Còn Brand Image là những thuộc tính mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu (lưu ý, chỉ là những thuộc tính chứ không phải tất cả các yếu tố như Brand Association).
Ví dụ, chữ ‘i’ làm khách hàng liên tưởng tới iPhone của Apple và đây là một yếu tố Brand Association. Tuy nhiên, chữ ‘i’ lại không phải là Brand Attributes hay Brand Image bởi đây không phải là một thuộc tính thương hiệu.
Ngược lại, ‘sang trọng’ là một yếu tố Brand Association khi khách hàng liên tưởng tới iPhone. Đồng thời đây cũng là một yếu tố Brand Attributes và Brand Image vì ‘sang trọng’ là một thuộc tính thương hiệu rõ ràng mà bản thân thương hiệu muốn xây dựng (Brand Attributes) và khách hàng cũng cảm nhận được (Brand Image).
Như vậy, bài viết đã cho bạn đọc biết Brand Association là gì, các loại liên tưởng thương hiệu cũng như tầm quan trọng của yếu tố này. Những ví dụ về Brand Association cũng giúp bạn đọc phân biệt được yếu tố này với Brand Attributes và Brand Image.
Ngoài Brand Association, người làm Marketing cũng cần tìm hiểu về các yếu tố khác trong bộ đo lường tài sản thương hiệu (Brand Equity) là Brand Awareness, Brand Loyalty, Perceived Quality và Proprietary Assets.
7. Liên tưởng thương hiệu là gì?
Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) là tập hợp những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh và trải nghiệm mà khách hàng liên kết với một thương hiệu cụ thể. Đây là những kết nối được hình thành trong tâm trí khách hàng, ảnh hưởng đến cách họ nhận thức, đánh giá và tương tác với thương hiệu đó. Liên tưởng thương hiệu có thể tích cực (ví dụ: chất lượng cao, sang trọng) hoặc tiêu cực (ví dụ: giá cao, dịch vụ kém), và đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự khác biệt và thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng.
Xem thêm: Brand Awareness là gì? Ví dụ về các chiến dịch Marketing tăng Brand Awareness
Brade Mar | Tổng hợp
