Trong “thế giới” Marketing rộng lớn, ngoài các hoạt động quảng cáo, Marketing tại điểm bán, v.v thì Branding hay xây dựng thương hiệu là một phần rất quan trọng. Vậy Branding là gì, nó có vai trò gì trong Marketing và cuộc tranh cãi nảy lửa về vai trò Branding trong các công ty SMEs liệu có hợp lý?
1. Branding là gì?
Branding là quá trình tạo ra nhận thức mạnh mẽ, tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty trong tâm trí khách hàng bằng cách kết hợp các hoạt động truyền thông Marketing, truyền tải những thông điệp phù hợp tới đối tượng khán giả mục tiêu. Branding hiệu quả giúp các công ty tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và xây dựng cơ sở khách hàng trung thành.
Trong một cuộc khảo sát của Zendesk, 87% người tiêu dùng cho biết việc xây dựng thương hiệu (Branding) nhất quán trên tất cả các nền tảng trực tuyến và truyền thống là rất quan trọng.
Điều này có nghĩa là khách hàng mong đợi rằng các thông điệp của thương hiệu phải nhất quán thông qua email, trang web, dịch vụ khách hàng và mọi điểm tiếp xúc khác. Nếu thay đổi nhận diện thương hiệu, cần thay đổi một cách đồng bộ. Hãy đảm bảo bạn tạo ra một thương hiệu nhất quán để khách hàng “ghi nhớ” đa kênh.
Xem thêm: Marketing là gì? Ngành Marketing vì sao lại hấp dẫn?
2. Vai trò Branding trong Marketing
Một thương hiệu ấn tượng có thể có tác động rất lớn đến lợi nhuận của công ty bằng cách mang lại cho lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ và giúp giữ chân khách hàng với chi phí thấp. Đặc biệt, với ngành Thương mại điện tử, nơi các công ty mới (với rất nhiều đối thủ cạnh tranh) đang mọc lên mỗi ngày, một thương hiệu lâu đời có thể là một tài sản vô giá trong việc mang lại khách hàng và tạo ra lợi nhuận.
Bất kể bạn đang đầu tư thời gian và công sức vào việc tạo ra một thương hiệu hấp dẫn hay không, doanh nghiệp vẫn có luôn tồn tại thứ gọi là “thương hiệu”. Bằng cách Branding thông qua các câu chuyện, mối quan hệ, thông điệp truyền thông và tài sản trực quan, công ty sẽ có cơ hội chiếm lấy tâm trí khách hàng và tạo ra một mối quan hệ thân thiết vượt ngoài mối quan hệ mua-bán.
Xem thêm: Value Share là gì? Phân biệt Value Share và Volume Share
3. Branding hay Performance Marketing?
Thực chất, không có khái niệm rõ ràng nào về Branding (Xây dựng thương hiệu) hay Performance Marketing (Marketing hiệu suất). Vì khi quay về khái niệm gốc của “Marketing” và “Thương hiệu”, hoàn toàn không có định nghĩa nào liên quan đến 2 “trường phái” Marketing trên, mà mọi hoạt động đều quy lại thành hoạt động Marketing.
Theo American Marketing Association (AMA), “Marketing” là tổng hợp các hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông, cung cấp và trao đổi các giá trị cho khách hàng, đối tác, xã hội. Còn “thương hiệu” là hình ảnh trong tâm trí của các bên có liên quan đến: sản phẩm, công ty; và các giá trị hay lợi ích mà sản phẩm/ công ty có thể mang lại cho người tiêu dùng. Thế nên, thương hiệu phải được truyền thông tốt (communicating) về lợi ích và giá trị của sản phẩm, dịch vụ; từ đó dẫn tới các hành vi tiêu dùng (delivering & exchanging offerings).
Nhưng nếu để phân biệt, có thể hiểu Branding là các hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ ở phạm vi rộng nhằm tăng độ phủ (Reach). Trong khi đó, Performance Marketing tập trung quảng bá sản phẩm, dịch vụ ở phạm vi hẹp như một nhóm nhỏ thuộc tập khách hàng để tăng tần suất xuất hiện (Frequency), dẫn đến “chốt deal” trong ngắn hạn.
Các startup hay doanh nghiệp SME (vừa nhà nhỏ), với các sản phẩm, dịch vụ có giá trị không cao, sự khác biệt thương hiệu không quá lớn, ưu ái Performance Marketing là sự lựa chọn dễ hiểu. Việc triển khai Performance Marketing sẽ giúp doanh nghiệp “chốt deal” để bán được hàng và quản lý hiệu quả bán hàng nhanh chóng.
Tuy nhiên, bản chất của Performance Marketing là tăng nhanh giảm nhanh, và hạn chế trong việc tạo ra nhu cầu trong tương lai. Nghĩa là Performance Marketing thường tập trung vào việc tạo ra chuyển đổi ngay, và càng nhiều càng tốt. Nếu doanh nghiệp sử dụng Performance Marketing trong thời gian dài sẽ khiến hiệu suất giảm dần. Bởi tập khách hàng mà thương hiệu nhắm mục tiêu sẽ “cạn kiệt” dần do các doanh nghiệp khác cũng áp dụng nguyên tắc tương tự. Điều này khiến chi phí thu hút khách hàng (Acquisition Cost) ngày càng cao.
Ngược lại, Branding giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng theo hướng “mưa dầm thấm lâu”. Branding giúp tăng nhận diện thương hiệu, làm nổi bật hiệu quả của các giá trị sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng hiện tại. Không dừng lại ở đó, Branding còn “dọn đường” cho việc phát triển thương hiệu về lâu dài, thậm chí là đón đầu tương lai trong việc mở rộng tập khách hàng qua các khu vực địa lý mới, độ tuổi, giới tính, lối sống khác nhau.
Thương hiệu càng gần gũi, có uy tín, được nhắc đi nhắc lại nhiều lần bởi hiệu ứng đám đông, truyền miệng, thì việc thuyết phục khách hàng mới hay phân khúc khách hàng mới cũng dễ dàng hơn. Có thể nói, điều này khó mà đạt được nếu thương hiệu chỉ áp dụng Performance Marketing.
Trong thời đại kỹ thuật số, việc tăng tần suất xuất hiện chỉ ở 1 kênh để thuyết phục người tiêu dùng sẽ có rủi ro lớn vì gây nhàm chán thậm chí là khó chịu cho khách hàng. Hơn nữa, hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu tác động bởi nhiều yếu tố như cộng đồng, hay các kênh thông tin mà họ tiếp xúc hàng ngày… Vì vậy, tiếp cận khách hàng đa kênh cho cả hoạt động Branding và Performance Marketing là cần thiết. Trong đó, doanh nghiệp lưu ý sử dụng kết hợp kênh chính và kênh phụ tương ứng với từng mục tiêu thương hiệu để tối ưu hoá chi phí.
Brade Mar
