Hành vi mua hàng theo thói quen (Habitual Buying Behavior) là một trong bốn dạng hành vi mua hàng chính của khách hàng, bên cạnh Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior), Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking Buying Behavior) và Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance-reducing Buying Behavior).
Mục lục
1. Hành vi mua hàng theo thói quen là gì?
Hành vi mua hàng theo thói quen (Habitual Buying Behavior) là hành vi mua hàng thường xảy ra với hàng hóa ít giá trị và được người tiêu dùng mua thường xuyên. Người mua hàng ít quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa chọn, cân nhắc, mua ở đây là do thói quen. Trong hành vi mua hàng theo thói quen, người tiêu dùng ít thấy sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu.
Khi người tiêu dùng mua các sản phẩm mà họ sử dụng cho thói quen hàng ngày của họ, họ không đặt nhiều suy nghĩ. Họ có thể mua thương hiệu yêu thích của họ hoặc thương hiệu mà họ sử dụng thường xuyên – hoặc thương hiệu có sẵn trong cửa hàng hoặc thương hiệu có giá thấp nhất.
Ví dụ, khi một người tiêu dùng mua một ổ bánh mì, anh ta có xu hướng mua thương hiệu mà anh ta quen thuộc mà không thực sự nghiên cứu nhiều và tốn thời gian đắn đo. Có rất nhiều sản phẩm thuộc loại hành vi mua hàng theo thói quen. Các sản phẩm sử dụng hàng ngày, chẳng hạn như muối, đường, bánh quy, giấy vệ sinh là một vài ví dụ.
Hành vi mua hàng theo thói quen bị ảnh hưởng bởi đài phát thanh, truyền hình và phương tiện truyền thông in ấn. Hơn nữa, người tiêu dùng đang mua hàng dựa trên sự quen thuộc của thương hiệu. Do đó, các Marketer cần sử dụng các quảng cáo lặp đi lặp lại để xây dựng sự quen thuộc với thương hiệu, làm nổi bật được sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ. Hơn nữa, để khuyến khích dùng thử sản phẩm, thương hiệu nên sử dụng các chiến thuật Marketing như khuyến mãi giảm giá, tặng kèm, v.v.
2. Các chiến lược với nhóm hành vi mua hàng theo thói quen
Với nhóm hành vi mua hàng theo thói quen, công ty nên đẩy mạnh các hoạt động dị biệt, khác biệt hóa thương hiệu:
- Định vị sản phẩm mạnh mẽ, khác biệt
- Đổi mới sản phẩm đột phá (Breakthrough Innovation)
- Đổi mới thiết kế bao bì
- Mở rộng danh mục sản phẩm
- v.v.
Một chiến lược khác biệt hoá thành công sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh, đồng thời cũng là rào cản gia nhập ngành vô cùng lớn tới đối thủ tiềm tàng, vì thương hiệu tạo ra nhận thức đầu tiên sẽ trở thành thương hiệu “độc tôn trong nhận thức”, rất khó để thay đổi điều này do hiệu ứng tâm lý học Einstellung effect tạm dịch: “hiệu ứng xu thế cố định”, hiệu ứng này chỉ ra rằng tâm lý con người luôn sợ bị thay đổi. Chiến lược khác biệt hóa rất hiệu quả với nhóm hành vi mua hàng theo thói quen.
Xem thêm: Phân tích 9 yếu tố trong mô hình Brand Key định vị thương hiệu
3. Phân biệt hành vi mua hàng theo thói quen với 3 nhóm hành vi còn lại
Hành vi mua hàng theo thói quen (Habitual Buying Behavior):
- Hành vi mua hàng theo thói quen thường xảy ra với hàng hóa ít giá trị và mua thường xuyên.
- Mua hàng ít quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa chọn, cân nhắc. Mua ở đây là do thói quen.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Dị biệt hóa thương hiệu.
Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior):
- Hàng mới lạ với người mua.
- Mua hàng hóa có giá trị khi đứng trước nhiều thương hiệu khác nhau.
- Ví dụ: Đối với ngành hàng điện tử, cụ thể là là phân khúc máy tính xách tay (Laptop), có hàng loạt thương hiệu máy tính xách tay khá khác nhau và có giá trị như Dell, Apple, Asus, v.v. Trải qua quá trình ra quyết định đầy phức tạp, khách hàng A quyết định mua Laptop của Dell.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Đẩy mạnh Marketing Mix
Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking Buying Behavior):
- Hàng quen thuộc thương hiệu mới.
- Mua hàng hóa tiêu dùng ít giá trị khi đứng trước nhiều thương hiệu khác nhau. Mua ở đây là muốn dùng những cái mới.
- Ví dụ: Trước hàng loạt thương hiệu Snack khá khác nhau nhưng ít giá trị như Poca (Khoai tây), Tony (Bắp cay), … NTD quyết định mua Snack vị Phô Mai của Oishi do muốn thử sản phẩm mới này.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Phát triển sản phẩm, Đa dạng hóa.
Hành vi mua hàng thỏa hiệp (Dissonance-reducing Buying Behavior):
- Mua hàng do tình cờ.
- Mua hàng cần cân nhắc nhiều trước những thương hiệu giống nhau. Mua ở đây là thử mua xem có ổn không, nếu ổn sẽ mua lại.
- Ví dụ: Trước hàng loạt thương hiệu TV khá giống nhau và có giá trị như Toshiba, LG,… NTD quyết định mua TV của Samsung để dùng thử xem sản phẩm có tốt không.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Xây dựng chế độ hậu mãi tốt.
Xem thêm: Hành vi mua thỏa hiệp là gì? Ví dụ về hành vi mua thỏa hiệp
4. Ví dụ về hành vi mua hàng theo thói quen
Trước hàng loạt thương hiệu xà bông giống nhau như Dove, Lifebuoy, v.v. người tiêu dùng chỉ mua xà bông Lux do thương hiệu này NTD đã dùng rất nhiều lần và sản phẩm này là hàng tiêu dùng hàng ngày ít giá trị, không cần cân nhắc nhiều. Lux đã triển khai các hoạt động Marketing khác nhau, nhấn mạnh định vị thương hiệu để khác biệt trong mắt NTD:
Lux là một thương hiệu toàn cầu chuyên sản xuất xà phòng và các sản phẩm chăm sóc cá nhân liên quan. Danh mục sản phẩm trong Chiến lược Marketing của Lux bao gồm sữa tắm, xà phòng, dầu gội đầu và dầu xả. Xà phòng Lux có các gói 40gm, 80gm và 120gm, các màu như trắng, hồng, xanh dương, vàng và xanh lá cây và một số loại mùi hương.
Đi theo chiến lược phát triển của tập đoàn mẹ Unilever, Lux là một thương hiệu có sứ mệnh (Brand Purpose). Ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose) trong Chiến lược Marketing của Lux là “to inspire women to defy judgement and express their femininity unapologetically” (Truyền cảm hứng cho phụ nữ, thách thức sự phán xét và thể hiện sự nữ tính của họ một cách hiên ngang).
Lux đã chọn Brand Purpose này sau khi phát hiện ra rằng phụ nữ càng nỗ lực để trông đẹp hơn, họ càng có xu hướng bị đánh giá. Nó đào sâu hơn và thấy rằng các ngành công nghiệp sáng tạo và giải trí có vai trò quan trọng trong việc định hình các tiêu chuẩn về phụ nữ.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Lux
Brade Mar
