Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance-reducing Buying Behavior) là một trong bốn dạng hành vi mua hàng chính của khách hàng, bên cạnh Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior), Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking Buying Behavior) và Hành vi mua hàng theo thói quen (Habitual Buying Behavior).
Mục lục
1. Hành vi mua thỏa hiệp là gì?
Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance-reducing Buying Behavior) là loại hành vi mua hàng một cách tình cờ của khách hàng nhưng họ rất cân nhắc khi đứng trước nhiều thương hiệu khá giống nhau. Hành vi mua hàng ở đây nhằm mục đích thử mua xem sản phẩm có thực sự tốt không.
Trong hành vi mua thỏa hiệp, sự tham gia của người tiêu dùng là rất quan trọng. Điều này là do giá các sản phẩm trong hành vi mua này khá cao và việc mua hàng không diễn ra thường xuyên. Ngoài ra, các sản phẩm có ít sự khác biệt đáng kể, người tiêu dùng sẽ buộc phải mua hàng hóa không có quá nhiều sự lựa chọn. Dựa trên các sản phẩm có sẵn, thời gian hoặc ngân sách, người tiêu dùng mua một số sản phẩm nhất định mà không cần nghiên cứu quá nhiều.
Ví dụ, một người tiêu dùng đang tìm kiếm một chiếc bàn có thể thu gọn để mang đi cắm trại, quyết định mua hàng nhanh chóng được đưa ra dựa trên một vài thương hiệu có sẵn. Các tiêu chí chính ở đây sẽ là công dụng và tính năng của chiếc bàn có thể thu gọn và ngân sách của khách hàng.
Xem thêm: Marketing tập trung là gì? Ví dụ về chiến lược Marketing tập trung
2. Các chiến lược với nhóm hành vi mua thỏa hiệp
Với nhóm hành vi mua thỏa hiệp, công ty nên đẩy mạnh các hoạt động hậu mãi, ưu đãi thành viên trung thành, khuyến mãi:
- Giảm giá: Giảm giá trực tiếp, tăng khối lượng giá không đổi, mua 2 tặng 1, giảm giá lần mua tiếp theo, mua nhiều với giá ưu đãi, v.v.
- Tặng kèm: Tặng kèm sản phẩm khác loại, tặng kèm phần quà, tặng kèm mẫu dùng thử, v.v.
- Tích gộp: Chương trình thẻ thành viên, sưu tập đồ vật để nhận thưởng, v.v.
- Cuộc thi: Cuộc thi trên Digital, cào trúng thưởng, vòng quay may mắn, v.v.
- v.v.
Xem thêm: 3 bước lên kế hoạch và chiến lược khuyến mãi người tiêu dùng
3. Phân biệt hành vi mua thỏa hiệp với 3 nhóm hành vi còn lại
Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance-reducing Buying Behavior):
- Hành vi mua thỏa hiệp thường mua hàng tình cờ.
- Mua hàng cần cân nhắc nhiều trước những thương hiệu giống nhau. Mua ở đây là thử mua xem có ổn không, nếu ổn sẽ mua lại.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Xây dựng chế độ hậu mãi tốt, Khuyến mãi.
Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior):
- Hàng mới lạ với người mua.
- Mua hàng hóa có giá trị khi đứng trước nhiều thương hiệu khác nhau.
- Ví dụ: Đối với ngành hàng điện tử, cụ thể là là phân khúc máy tính xách tay (Laptop), có hàng loạt thương hiệu máy tính xách tay khá khác nhau và có giá trị như Dell, Apple, Asus, v.v. Trải qua quá trình ra quyết định đầy phức tạp, khách hàng A quyết định mua Laptop của Dell.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Đẩy mạnh Marketing Mix
Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking Buying Behavior):
- Hàng quen thuộc thương hiệu mới.
- Mua hàng hóa tiêu dùng ít giá trị khi đứng trước nhiều thương hiệu khác nhau. Mua ở đây là muốn dùng những cái mới.
- Ví dụ: Trước hàng loạt thương hiệu Snack khá khác nhau nhưng ít giá trị như Poca (Khoai tây), Tony (Bắp cay), … NTD quyết định mua Snack vị Phô Mai của Oishi do muốn thử sản phẩm mới này.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Phát triển sản phẩm, Đa dạng hóa.
Hành vi mua hàng theo thói quen (Habitual Buying Behavior):
- Hàng ít giá trị và mua thường xuyên.
- Mua hàng ít quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa chọn, cân nhắc. Mua ở đây là do thói quen.
- Ví dụ: Trước hàng loạt thương hiệu xà bông giống nhau như Dove, Lifebuoy,… NTD chỉ mua xà bông Lux do thương hiệu này NTD đã dùng rất nhiều lần và sản phẩm này là hàng tiêu dùng hàng ngày ít giá trị, không cần cân nhắc nhiều.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Dị biệt hóa thương hiệu.
Xem thêm: Hành vi mua hàng theo thói quen là gì? Ví dụ về hành vi mua hàng theo thói quen
4. Ví dụ về hành vi mua thỏa hiệp
Đối với thị trường điện tử tiêu dùng, trước hàng loạt thương hiệu TV khá giống nhau và có giá trị như Toshiba, LG, v.v. người tiêu dùng quyết định mua TV của Samsung để dùng thử xem sản phẩm có tốt không. Đây là hành vi mua thỏa hiệp Samsung đã triển khai mạnh mẽ các hoạt động Marketing, đặc biệt là chế độ hậu mãi để làm hài lòng người tiêu dùng:
Samsung triển khai dịch vụ chăm sóc khách hàng đạt tiêu chuẩn 5 sao khi cung cấp Dịch vụ Galaxy, tiện ích nằm trong ứng dụng Quà tặng Galaxy cho dòng điện thoại cùng với máy tính bảng, riêng dòng TV cung cấp tính năng Hỗ Trợ Từ Xa.
Đây là một đặc quyền dành cho chủ sở hữu sản phẩm mang thương hiệu Samsung. Nó rất hữu ích trong những tình huống sản phẩm gặp lỗi kỹ thuật, khách hàng gửi câu hỏi, gọi điện thoại miễn phí đến tổng đài hỗ trợ Samsung, nhờ chuyên viên kỹ thuật tư vấn giải đáp thắc mắc, kiểm tra và tự động khắc phục lỗi sản phẩm.
Dịch vụ Galaxy bao gồm nhiều chuyên mục khác nhau, điểm nổi bật nhất chính là Tổng Đài Hỗ Trợ 24/7, Hỗ Trợ Từ Xa và Dịch Vụ Chăm Sóc Thông Minh. Đối với dòng Internet/Smart TV, dịch vụ chăm sóc khách hàng, hỗ trợ từ xa chính là tính năng Quản lý từ xa nằm trong chuyên mục Hỗ trợ từ phần Cài đặt. Điều rất đặc biệt khiến fan tự hào, Samsung chính là hãng duy nhất tại thời điểm này cung cấp dịch vụ Hỗ Trợ Từ Xa.
Cùng với đó, Samsung cùng các đối tác phân phối cũng triển khai hàng loạt các chương trình khuyến mãi quanh năm như: mua TV tặng gói ứng dụng xem phim miễn phí, trả góp 0% trong 12 tháng, giảm giá trực tiếp, v.v. giúp đẩy mạnh hành vi mua thỏa hiệp của khách hàng.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Samsung
Brade Mar
