Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking Buying Behavior) là một trong bốn dạng hành vi mua hàng chính của khách hàng, bên cạnh Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior), Hành vi mua hàng thỏa hiệp (Dissonance-reducing Buying Behavior) và Hành vi mua hàng theo thói quen (Habitual Buying Behavior).
Mục lục
1. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng là gì?
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking Buying Behavior) là hành vi mua hàng với những thương hiệu mới nhưng không có giá trị quá cao (thường là ở thị trường tiêu dùng nhanh – FMCG). Với hành vi này, người tiêu dùng muốn mua để trải nghiệm những sản phẩm mới.
Trong hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng, sự khác biệt giữa các thương hiệu là khá đáng kể. Với hành vi này, người tiêu dùng thường dễ dàng chuyển đổi thương hiệu. Chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp, và do đó người tiêu dùng có thể muốn dùng thử các sản phẩm mới chỉ vì tò mò hoặc buồn chán, muốn thử điều gì đó thú vị hơn.
Ví dụ, một người tiêu dùng thích mua một chiếc bánh quy và chọn một thương hiệu mà không cần suy nghĩ nhiều về nó. Lần tới, cũng người tiêu dùng đó, có thể họ sẽ chọn một thương hiệu khác vì muốn có một hương vị khác. Chuyển đổi thương hiệu xảy ra thường xuyên và không có ý định từ trước.
Xem thêm: Chiến lược Marketing phân biệt là gì? Ví dụ về Marketing phân biệt
2. Các chiến lược với nhóm hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Với nhóm hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng, công ty nên đẩy mạnh các hoạt động phát triển sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng – Phát triển sản phẩm:
- Phát triển ý tưởng sản phẩm
- Lên Product Concept
- Lên Product Mix
- Lập lộ trình đổi mới sản phẩm (Product Innovation Roadmap)
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng – Đa dạng hóa:
- Concentric (Đa dạng hóa Đồng tầm/ Liên quan/ Product Line Extension): Thêm sản phẩm mới có CÙNG danh mục với sản phẩm hiện tại vào thị trường MỚI. Ví dụ Pepsi đa dạng hóa sản phẩm bằng việc tạo ra sản phẩm Pepsi Light dành cho người ăn kiêng.
- Conglomerate (Đa dạng hóa Kết khối/ Không liên quan/ Multi-brands): Thêm sản phẩm mới và KHÔNG CÙNG danh mục với sản phẩm hiện tại vào thị trường MỚI. Ví dụ P&G tạo ra hàng trăm sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng, mỗi sản phẩm đều khác danh mục và được đặt cho một thương hiệu riêng.
- Horizontal (Đa dạng hóa Chiều ngang/ Brand Extension): Thêm sản phẩm mới và KHÔNG CÙNG danh mục với sản phẩm hiện tại vào thị trường HIỆN TẠI. Ví dụ Adidas đa dạng hóa sản phẩm bằng việc tạo ra các sản phẩm vệ sinh cá nhân (ngoài các sản phẩm quần áo thể thao gốc) dành cho thị trường gốc hiện tại.
Xem thêm: 5 loại Shopper quan trọng khi làm Trade Marketing trên nền tảng Digital
3. Phân biệt hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng với 3 nhóm hành vi còn lại
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking Buying Behavior):
- Hàng quen thuộc thương hiệu hiệu mới.
- Mua hàng hóa tiêu dùng ít giá trị khi đứng trước nhiều thương hiệu khác nhau. Mua ở đây là muốn dùng những cái mới.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Phát triển sản phẩm, Đa dạng hóa.
Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior):
- Hàng mới lạ với người mua.
- Mua hàng hóa có giá trị khi đứng trước nhiều thương hiệu khác nhau.
- Ví dụ: Đối với ngành hàng điện tử, cụ thể là là phân khúc máy tính xách tay (Laptop), có hàng loạt thương hiệu máy tính xách tay khá khác nhau và có giá trị như Dell, Apple, Asus, v.v. Trải qua quá trình ra quyết định đầy phức tạp, khách hàng A quyết định mua Laptop của Dell.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Đẩy mạnh Marketing Mix
Hành vi mua hàng thỏa hiệp (Dissonance-reducing Buying Behavior):
- Mua hàng do tình cờ.
- Mua hàng cần cân nhắc nhiều trước những thương hiệu giống nhau. Mua ở đây là thử mua xem có ổn không, nếu ổn sẽ mua lại.
- Ví dụ: Trước hàng loạt thương hiệu TV khá giống nhau và có giá trị như Toshiba, LG,… NTD quyết định mua TV của Samsung để dùng thử xem sản phẩm có tốt không.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Xây dựng chế độ hậu mãi tốt.
Hành vi mua hàng theo thói quen (Habitual Buying Behavior):
- Hàng ít giá trị và mua thường xuyên.
- Mua hàng ít quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa chọn, cân nhắc. Mua ở đây là do thói quen.
- Ví dụ: Trước hàng loạt thương hiệu xà bông giống nhau như Dove, Lifebuoy,… NTD chỉ mua xà bông Lux do thương hiệu này NTD đã dùng rất nhiều lần và sản phẩm này là hàng tiêu dùng hàng ngày ít giá trị, không cần cân nhắc nhiều.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Dị biệt hóa thương hiệu.
Xem thêm: Hành vi mua hàng theo thói quen là gì? Ví dụ về hành vi mua hàng theo thói quen
4. Ví dụ về hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Đối với thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG), cụ thể là ngành hàng đồ ăn vặt (Snack), có hàng loạt thương hiệu Snack khá khác nhau nhưng ít giá trị như Oishi, O’star, Swing, Pringles, v.v. người tiêu dùng quyết định mua Snack vị nấm Truffle của Lay’s do muốn thử sản phẩm mới này. Lay’s đã triển khai mạnh mẽ các hoạt động phát triển sản phẩm, đầu tư cho R&D trong nhiều năm liền:
Lay’s là một thương hiệu khoai tây chiên tại Hoa Kỳ. Thương hiệu này đôi khi còn được gọi là Frito-Lay vì cả Lay’s và Fritos đều là những thương hiệu được bán bởi công ty Frito-Lay, một công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn của PepsiCo từ năm 1965.
Frito-Lay chủ yếu sử dụng tên thương hiệu “Lay’s” ở Hoa Kỳ và sử dụng các thương hiệu khác ở một số quốc gia: Walkers ở Anh và Ireland; Smith’s ở Úc; Chipsy ở Ai Cập; Tapuchips ở Israel; Margarita ở Colombia; Sabritas ở Mexico; và trước đây là Hostess ở Canada.
Lay’s đã mang đến 6 loại hương vị với đặc trưng đậm đà, giòn tan cho thị trường Việt Nam. 6 loại gồm vị tự nhiên Classic, vị phô mai Cheddar, vị bò bít tết Manhattan, vị sườn nướng BBQ Brazil, vị kem chua hành và vị tảo biển Nori. Mục tiêu hướng đến chinh phục khẩu vị của trẻ em, thanh thiếu niên và cả người lớn, cho những dịp dã ngoại, xem phim, tán gẫu, v.v.
Bằng việc đa dạng hóa các sản phẩm, người tiêu dùng đã thực hiện hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng, thử sử dụng hương vị mới của Lay’s là vị nấm Truffle.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Lay’s
Brade Mar
