Hành vi mua hàng phức tạp là gì? Ví dụ về hành vi mua hàng phức tạp

Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior) là một trong bốn dạng hành vi mua hàng chính của khách hàng, bên cạnh hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking Buying Behavior), Hành vi mua hàng thỏa hiệp (Dissonance-reducing Buying Behavior) và Hành vi mua hàng theo thói quen (Habitual Buying Behavior).

1. Hành vi mua hàng phức tạp là gì?

Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior) thường xảy ra khi người tiêu dùng đang mua một sản phẩm đắt tiền (thường là hàng hóa điện tử, phương tiện đi lại, v.v.). Với hoạt động giao dịch không thường xuyên này, người tiêu dùng tham gia rất nhiều vào quyết định mua hàng và quá trình ra quyết định mua hàng của họ rất phức tạp. Người tiêu dùng sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng và trải qua nhiều giai đoạn trước khi ra quyết định mua.

Hơn thế nữa, với hành vi mua hàng phức tạp, người tiêu dùng cư xử rất khác nhau khi mua một sản phẩm đắt tiền hoặc một sản phẩm không quen thuộc với họ. Với rủi ro khi mua một sản phẩm khá cao, người tiêu dùng sẽ tham khảo ý kiến của bạn bè, gia đình và các chuyên gia trước khi đưa ra quyết định.

Ví dụ với hành vi mua hàng phức tạp, khi người tiêu dùng mua xe hơi lần đầu tiên, đó là một quyết định lớn vì nó tiềm ẩn rủi ro kinh tế cao. Có rất nhiều suy nghĩ về việc chiếc xe trông như thế nào, bạn bè và gia đình của anh ấy sẽ phản ứng như thế nào, địa vị xã hội của anh ấy sẽ thay đổi như thế nào sau khi mua chiếc xe, v.v.

Trong hành vi mua hàng phức tạp, người mua sẽ trải qua một quá trình học tập. Đầu tiên anh ta sẽ phát triển niềm tin về sản phẩm, sau đó là thái độ, và sau đó đưa ra lựa chọn mua hàng.

Đối với những khách hàng có hành vi mua hàng phức tạp, các Marketers nên có sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm. Khách hàng mong đợi rằng thương hiệu sẽ giúp họ hiểu sản phẩm mình sẽ mua. Điều quan trọng là tạo ra một thông điệp quảng cáo thích hợp để gây ảnh hưởng đến niềm tin và thái độ của người mua.

Xem thêm: Chiến lược Marketing không phân biệt là gì? Ví dụ về Marketing không phân biệt

2. Các chiến lược với nhóm hành vi mua hàng phức tạp

Với nhóm hành vi mua hàng phức tạp, công ty nên đẩy mạnh các hoạt động Marketing Mix để thay đổi nhận thức, thúc đẩy khách hàng mua hàng nhờ định vị độc đáo.

Sản phẩm (Product):

• Chiến lược định vị sản phẩm
• Chiến lược danh mục sản phẩm
• Chiến lược xây dựng thương hiệu
• Thiết kế bao bì
• Chiến lược phát triển sản phẩm mới
• v.v.

Giá cả (Price):

• Định giá
• Phân khúc giá
• Phản ứng với các thay đổi về giá
• v.v.

Phân phối (Place):

• Cấu trúc kênh phân phối
• Quản lý kênh phân phối
• Tổ chức hệ thống phân phối
• Phân phối vật chất (Logistic)
• Marketing tại điểm bán (Trade Marketing)

Chiêu thị (Promotion):

• Quảng cáo
• Bán hàng cá nhân
• Khuyến mãi
• Quan hệ công chúng (PR)
• Marketing trực tiếp (bao gồm Digital Marketing)

Xem thêm: Marketing Communication là gì? Các yếu tố trong Marketing Communication Mix

3. Phân biệt hành vi mua hàng phức tạp với 3 nhóm hành vi còn lại

Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior):

• Hàng mới lạ với người mua.
• Mua hàng hóa có giá trị khi đứng trước nhiều thương hiệu khác nhau.
• Chiến lược với nhóm người mua này: Đẩy mạnh Marketing Mix

Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking Buying Behavior):

• Hàng quen thuộc thương hiệu mới.
• Mua hàng hóa tiêu dùng ít giá trị khi đứng trước nhiều thương hiệu khác nhau. Mua ở đây là muốn dùng những cái mới.
• Ví dụ: Trước hàng loạt thương hiệu Snack khá khác nhau nhưng ít giá trị như Poca (Khoai tây), Tony (Bắp cay), … NTD quyết định mua Snack vị Phô Mai của Oishi do muốn thử sản phẩm mới này.
• Chiến lược với nhóm người mua này: Phát triển sản phẩm, Đa dạng hóa.

Hành vi mua hàng thỏa hiệp (Dissonance-reducing Buying Behavior):

• Mua hàng do tình cờ.
• Mua hàng cần cân nhắc nhiều trước những thương hiệu giống nhau. Mua ở đây là thử mua xem có ổn không, nếu ổn sẽ mua lại.
• Ví dụ: Trước hàng loạt thương hiệu TV khá giống nhau và có giá trị như Toshiba, LG,… NTD quyết định mua TV của Samsung để dùng thử xem sản phẩm có tốt không.
• Chiến lược với nhóm người mua này: Xây dựng chế độ hậu mãi tốt.

Hành vi mua hàng theo thói quen (Habitual Buying Behavior):

• Hàng ít giá trị và mua thường xuyên.
• Mua hàng ít quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa chọn, cân nhắc. Mua ở đây là do thói quen.
• Ví dụ: Trước hàng loạt thương hiệu xà bông giống nhau như Dove, Lifebuoy,… NTD chỉ mua xà bông Lux do thương hiệu này NTD đã dùng rất nhiều lần và sản phẩm này là hàng tiêu dùng hàng ngày ít giá trị, không cần cân nhắc nhiều.
• Chiến lược với nhóm người mua này: Dị biệt hóa thương hiệu.

Xem thêm: Hành vi mua hàng theo thói quen là gì? Ví dụ về hành vi mua hàng theo thói quen

4. Ví dụ về hành vi mua hàng phức tạp

Đối với ngành hàng điện tử, cụ thể là máy tính xách tay (Laptop), có hàng loạt thương hiệu máy tính xách tay khá khác nhau và có giá trị như Dell, Apple, Asus, v.v. Trải qua quá trình ra quyết định đầy phức tạp, khách hàng A quyết định mua Laptop của Dell. Bằng cách đẩy mạnh các hoạt động Marketing, Dell đã giúp củng cố, thúc đẩy khách hàng A lựa chọn thương hiệu:

Hành vi mua hàng phức tạp – Đối thủ cạnh tranh như Apple, Asus không thể cạnh tranh với Dell về giá. Nhờ hệ thống JIT và Marketing trực tiếp đã giúp Dell giảm chi phí và cho phép họ đem đến giá cả cạnh tranh cho tất cả các sản phẩm của họ. Nhờ bán hàng trực tiếp nên Dell không phải trả tiền cho các nhà phân phối trung gian. Do đó Dell có giá thấp hơn mức bình quân tới 12% so với các đối thủ.

Dell luôn thận trọng về chiến lược định giá của họ và do đó đảm bảo rằng giá cả phụ thuộc vào phân khúc sản phẩm. Thêm vào đó, định giá với mỗi dòng sản phẩm của Dell cũng được dựa theo mức chi trả của địa phương được phân phối. Ví dụ, với nhà máy sản xuất tại Trung Quốc, Dell đã có thể cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho người dân địa phương với mức giá rẻ, hợp lý do không phải cộng thêm các chi phí khác.

Hành vi mua hàng phức tạp – Với mục tiêu là thống trị thị trường máy tính cá nhân thông qua áp dụng phương pháp bán hàng trực tiếp nhằm tối ưu chi phí trong quá trình phân phối, qua đó giúp người tiêu dùng cuối cùng có thể mua sản phẩm chất lượng cao với giá rẻ. Dell trở thành thương hiệu đầu tiên và duy nhất trên thế giới bán sản phẩm trực tiếp tới khách hàng mà không thông qua bất kỳ khâu trung gian nào. Đây là chiến lược giúp Dell vươn lên vị trí số 1 thế giới và thống trị nhiều năm sau đó.

“Tôi thấy bạn bè mua 1 chiếc PC với giá 3.000 USD, trong khi ruột của nó chỉ có giá khoảng 600 USD. Hãng IBM mua phần lớn thiết bị từ các nhà cung cấp khác nhau, lắp ráp nó lại và bán cho các cửa hiệu với giá 2.000 USD. Thế rồi những người bán, vốn chẳng biết nhiều về máy tính, bán lại cho người tiêu dùng với giá 3.000 USD. Thật là lố bịch.” Michael Dell nói khi phỏng vấn với tạp chí Success.

Hành vi mua hàng phức tạp – Trong hệ thống phân phối những mắt xích trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ) là những thành phần từ lâu đã được xem là mặc định khi một doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm của mình ra thị trường. Tuy nhiên Dell lại nghĩ khác. Khởi đầu Dell đã lựa chọn phá vỡ nguyên tắc giống như việc ông rời trường đại học, Dell lựa chọn chiến lược phân phối trực tiếp. Chiến lược phân phối của Dell khởi đầu bằng phương pháp bán hàng truyền thống qua hòm thư bưu điện.

Dell tận dụng sự phát triển vũ bão của Internet để áp dụng kế hoạch bán hàng trực tuyến, Dell làm việc này trước khi internet trở nên phổ biến. Dell cũng là thương hiệu dẫn đầu trong việc thiết kế đơn hàng và cho phép khách hàng nhận cập nhật đơn hàng. Đến năm 1997 doanh số bán hàng qua Internet của Dell đạt con số trung bình là 4 triệu đô la mỗi ngày.

Hành vi mua hàng phức tạp – Chiến lược phân phối của Dell cũng đem đến sự khác biệt trong việc trực tiếp tư vấn và cho phép khách hàng tự cấu hình, cá nhân hoá CPU của mình tại những điểm bán mà nhân viên Dell trực tiếp tư vấn, thay vì lựa chọn những mẫu PC được thiết lập sẵn trong các cửa hàng bán lẻ.

Hành vi mua hàng phức tạp – Một trong những thành công trong chiến lược Marketing của Dell là bắt đầu quảng bá sản phẩm của mình thông qua các nhà bán lẻ như Best Buy, Staples và Carrefour. Khi khách hàng mua sản phẩm của Dell, họ sẽ được tặng quà miễn phí như Belkin, chuột, ổ USB cho khách hàng của hãng.

Hành vi mua hàng phức tạp – Điều này là một trong những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu Dell trở thành top of mind của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Dell còn hỗ trợ trả góp không lãi suất trong vòng 6 tháng và 12 tháng cho nhiều mặt hàng sản phẩm. Hàng tháng, hãng sẽ phát hành những mã số giảm giá cho một số sản phẩm và các set sản phẩm trên trang chính thức nhằm thúc đẩy quyết định mua từ khách hàng.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Dell

Brade Mar