Brand Concept là gì? Phân biệt Brand Concept và Product Concept

Brand Concept là một khái niệm mà không phải người làm Marketing nào cũng biết. Đây là một phần không thể thiếu khi xây dựng Brand Guideline. Cùng với Product Concept thì Brand Concept sẽ định hướng các hoạt động truyền thông của thương hiệu.

1. Brand Concept là gì?

Brand Concept (Ý tưởng thương hiệu) là một bộ ý tưởng căn bản của thương hiệu, đại diện cho bản sắc của thương hiệu, chẳng hạn những giá trị, hình ảnh, thuộc tính đặc trưng của thương hiệu cũng như tính cách thương hiệu. Brand Concept sẽ giúp thương hiệu nổi bật và khác biệt trong mắt người tiêu dùng.

Brand Concept rất quan trọng trong quá trình xây dựng nền tảng thương hiệu:

  • Giúp thương hiệu nổi bật và khác biệt trong mắt người tiêu dùng
  • Tạo lợi thế cạnh tranh
  • Giúp gia tăng mạnh mẽ các thuộc tính cảm xúc trong tâm trí người tiêu dùng
  • Dùng để định hướng các hoạt động truyền thông thương hiệu

Xem thêm: Logo thương hiệu và 3 thành phần chính của một thiết kế Logo

Brand Concept là gì
Brand Concept là gì

2. Phân biệt Brand Concept và Product Concept

Product Concept (tạm dịch: Ý tưởng sản phẩm) là một ý tưởng chung về sản phẩm mới được tạo ra cho một công ty, thương hiệu. Đây là một phần không thể thiếu trong quá trình đổi mới thương hiệu (Brand Innovation). Còn Brand Concept (Ý tưởng thương hiệu) là một bộ ý tưởng căn bản của thương hiệu, đại diện cho bản sắc của thương hiệu.

Nói cách khác, Product Concept sẽ tập trung mạnh mẽ vào các thuộc tính của sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, điểm khác biệt trong tính năng của sản phẩm, tất cả đều tập trung vào sản phẩm mà không được nói quá hay phóng đại. Còn Brand Concept sẽ tập trung hoàn toàn vào thương hiệu, những gì mà thương hiệu tồn tại như một con người – chẳng hạn tính cách, niềm tin, giọng điệu “nói chuyện” (truyền thông).

Theo đó, Product Concept bao gồm các yếu tố như:

  • Product Benefits (Lợi ích sản phẩm)
  • Reason-to-believe (RTB)
  • USP/ Discriminator (Điểm khác biệt)
  • Claims (Tuyên ngôn sản phẩm)

Còn Brand Concept sẽ tập trung vào các yếu tố:

  • Brand Attributes and Image (Thuộc tính và hình ảnh thương hiệu)
  • Beliefs (Niềm tin)
  • Brand Personality (Tính cách thương hiệu)
  • Tone of Voice (Giọng điệu truyền thông)

Xem thêm: Product Concept là gì? 5 thành phần chính của Product Concept

Phân biệt Brand Concept và Product Concept
Phân biệt Brand Concept và Product Concept

3. 4 thành phần chính của Brand Concept

3.1 Brand Attributes and Image (Thuộc tính và hình ảnh thương hiệu)

Trước hết, người làm Marketing cần phân biệt được 3 khái niệm sau:

  • Brand Association (Liên tưởng thương hiệu): Bất cứ thứ gì mà khách hàng liên tưởng về một thương hiệu cụ thể. Đó có thể là một chữ cái, một màu sắc, một thuộc tính hay thậm chí là một âm thanh nhất định. Đây là một yếu tố để đo lường Brand Equity (Tài sản thương hiệu)
  • Brand Attributes (Thuộc tính thương hiệu): Mô tả những đặc điểm, thuộc tính của thương hiệu. Brand Attributes nói lên bản chất cơ bản của thương hiệu, là một tập hợp các đặc điểm làm nổi bật các khía cạnh lý tính và cảm tính của thương hiệu. Đây là những thuộc tính mà bản thân thương hiệu muốn xây dựng, muốn khách hàng cảm nhận về nó như vậy.
  • Brand Image (Hình ảnh thương hiệu): Cái nhìn chủ quan của khách hàng về thương hiệu. Brand Image đơn giản là nhận thức của người tiêu dùng về những thuộc tính lý tính và cảm tính của thương hiệu, được hình thành qua quá trình truyền thông, Marketing của thương hiệu. Brand Image nếu càng giống với Brand Attributes (thứ mà bản thân muốn xây dựng) thì thương hiệu đó càng trở nên vững mạnh.

Như vậy, Brand Association là tất cả những gì mà khách hàng liên tưởng tới thương hiệu. Brand Attributes là những thuộc tính mà thương hiệu muốn xây dựng trong mắt khách hàng. Còn Brand Image là những thuộc tính mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu (lưu ý, chỉ là những thuộc tính chứ không phải tất cả các yếu tố như Brand Association).

Ví dụ, chữ ‘i’ làm khách hàng liên tưởng tới iPhone của Apple và đây là một yếu tố Brand Association. Tuy nhiên, chữ ‘i’ lại không phải là Brand Attributes hay Brand Image bởi đây không phải là một thuộc tính thương hiệu. Ngược lại, ‘sang trọng’ là một yếu tố Brand Association khi khách hàng liên tưởng tới iPhone. Đồng thời đây cũng là một yếu tố Brand AttributesBrand Image vì ‘sang trọng’ là một thuộc tính thương hiệu rõ ràng mà bản thân thương hiệu muốn xây dựng (Brand Attributes) và khách hàng cũng cảm nhận được (Brand Image).

Như vậy, khi xây dựng Brand Concept, thương hiệu cần vạch ra những thuộc tính (Brand Attributes) mà bản thân thương hiệu muốn xây dựng. Chẳng hạn một thương hiệu bột giặt có thể muốn xây dựng các thuộc tính như “thơm lâu”, “trắng sạch”, “an toàn cho da tay”, v.v.

Từ đó, thương hiệu sẽ triển khai các hoạt động truyền thông nhằm nhấn mạnh các thuộc tính này, xây dựng hình ảnh thương hiệu (Brand Image) trong mắt người tiêu dùng đúng với những gì Brand Attributes đề ra. Nói cách khác, Brand ImageBrand Attributes càng giống nhau thì thương hiệu đó càng thành công.

Xem thêm: Brand Association là gì? Phân biệt Brand Association với Brand Attributes và Brand Image

Phân biệt Brand Association với Brand Attributes và Brand Image
Phân biệt Brand Association với Brand Attributes và Brand Image

3.2 Beliefs (Niềm tin)

Beliefs (Niềm tin) trong Brand Concept là những niềm tin mà thương hiệu tin tưởng vào, giống như một con người. Đó có thể là quan điểm của thương hiệu về thế giới, về người tiêu dùng, v.v. Dĩ nhiên, Beliefs bắt buộc phải liên quan đến ngành hàng thương hiệu đó đang có mặt hay gắn bó mật thiết với quan điểm của KHMT. Ví dụ: Comfort tin rằng quần áo là một phần thể hiện con người nên quần áo phải khiến người mặc thoải mái nhất.

Xem thêm: Brand Vision là gì? 5 yếu tố chính khi xây dựng Tầm nhìn thương hiệu

Beliefs (Niềm tin) trong Brand Concept là những điều mà thương hiệu tin tưởng vào, giống như một con người
Beliefs (Niềm tin) trong Brand Concept là những điều mà thương hiệu tin tưởng vào, giống như một con người

3.3 Brand Personality (Tính cách thương hiệu)

Brand Personality (Tính cách thương hiệu) trong Brand Concept là tính cách, cách thương hiệu hành xử, ứng xử, thể hiện cảm xúc như một con người. Tính cách thương hiệu là một phần rất quan trọng trong Brand Concept, thường thể hiện rất rõ qua các Communication Campaign (Chiến dịch truyền thông).

Cần lưu ý rằng, Brand Personality (Tính cách thương hiệu) phải phản ánh đúng tính cách của khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, tính cách của người tiêu dùng mục tiêu thương hiệu Axe là những chàng trai trẻ tuổi thích tán tỉnh, năng động và khá “ngông”, bản thân thương hiệu Axe khi xây dựng Brand Personality cũng phải dựa vào những tính cách này.

Xem thêm: Brand Mission là gì? Cách để tạo một tuyên ngôn Sứ mệnh thương hiệu hiệu quả

Brand Personality (Tính cách thương hiệu) trong Brand Concept là tính cách, cách thương hiệu hành xử, ứng xử, thể hiện cảm xúc như một con người
Brand Personality (Tính cách thương hiệu) trong Brand Concept là tính cách, cách thương hiệu hành xử, ứng xử, thể hiện cảm xúc như một con người

3.4 Tone of Voice (Giọng điệu truyền thông)

Tone of Voice (Giọng điệu truyền thông) được hình thành từ Brand Personality (Tính cách thương hiệu). Tone of Voice trong Brand Concept sẽ khẳng định tính cách thương hiệu, đó là tiếng nói để người tiêu dùng biết thương hiệu đó có tính cách thế nào.

Thông qua cách thương hiệu “giao tiếp” (hay nói cách khác là truyền thông), khách hàng hoàn toàn đánh giá được những đặc điểm cơ bản về hình tượng thương hiệu, cảm nhận được hình mẫu thương hiệu muốn hướng tới và tiếp nhận thông điệp thương hiệu muốn truyền tải. Từ đó, quá trình xem xét mức độ phù hợp và yêu thích của khách hàng cũng được diễn ra.

Chẳng hạn, với thương hiệu Axe với tính cách năng động, thích tán tỉnh, khá “ngông” thì Tone of Voice (Giọng điệu truyền thông) cũng cần phải tương ứng. Bằng chứng là trong tất cả các chiến dịch lớn nhỏ của mình, Axe luôn truyền thông với một giọng điệu, năng lượng của sự “tán tỉnh”, bứt phá.

Như vậy, Brade Mar đã cho bạn biết về Brand Concept cũng như sự khác nhau giữa Brand Concept và Product Concept. Đây đều là những yếu tố xuất phát từ “trụ xương sống” Brand Positioning (Định vị thương hiệu) mà ra. Từ đây, thương hiệu sẽ triển khai những ý tưởng truyền thông, vận dụng vào hàng loạt các chiến dịch Marketing một cách hiệu quả.

Xem thêm: Phân tích 9 yếu tố trong mô hình Brand Key định vị thương hiệu

Tone of Voice (Giọng điệu truyền thông) được hình thành từ Brand Personality (Tính cách thương hiệu)
Tone of Voice (Giọng điệu truyền thông) được hình thành từ Brand Personality (Tính cách thương hiệu)

Brade Mar

5/5 - (2 bình chọn)