Brand Concept là gì? 4 thành phần chính của Brand Concept

Bạn đã bao giờ tự hỏi tại sao một số thương hiệu lại dễ dàng chiếm được cảm tình của khách hàng, trở nên khác biệt và trường tồn theo thời gian? Bí mật nằm ở nền tảng vững chắc mà họ xây dựng ngay từ đầu: Brand Concept. Đây không chỉ là một cái tên hay một logo đẹp mắt, mà là linh hồn, là kim chỉ nam dẫn dắt mọi hoạt động của thương hiệu. Vậy, Brand Concept là gì và tại sao nó lại quan trọng đến vậy? Hãy cùng khám phá sâu hơn trong bài viết này.

1. Brand Concept là gì?

Brand Concept (Ý tưởng thương hiệu) là một bộ ý tưởng căn bản của thương hiệu, đại diện cho bản sắc của thương hiệu, chẳng hạn những giá trị, hình ảnh, thuộc tính đặc trưng của thương hiệu cũng như tính cách thương hiệu. Brand Concept sẽ giúp thương hiệu nổi bật và khác biệt trong mắt người tiêu dùng.

Brand Concept rất quan trọng trong quá trình xây dựng nền tảng thương hiệu:

• Giúp thương hiệu nổi bật và khác biệt trong mắt người tiêu dùng.
• Tạo lợi thế cạnh tranh.
• Giúp gia tăng mạnh mẽ các thuộc tính cảm xúc trong tâm trí người tiêu dùng.
• Dùng để định hướng các hoạt động truyền thông thương hiệu.

Xem thêm: Logo thương hiệu và 3 thành phần chính của một thiết kế Logo

Để hiểu rõ hơn, chúng ta hãy cùng phân tích các khía cạnh cốt lõi tạo nên một Brand Concept mạnh mẽ:

• Giá trị cốt lõi (Core Values): Đây là những nguyên tắc đạo đức, những niềm tin sâu sắc mà thương hiệu theo đuổi trong mọi hành động. Giá trị cốt lõi không chỉ là những lời nói suông mà phải được thể hiện một cách nhất quán trong sản phẩm, dịch vụ, cách giao tiếp và văn hóa doanh nghiệp. (Ví dụ: Giá trị cốt lõi của Patagonia là “Chúng tôi kinh doanh để cứu lấy hành tinh”).
• Tuyên ngôn sứ mệnh (Mission Statement): Sứ mệnh của thương hiệu trả lời cho câu hỏi “Chúng ta tồn tại để làm gì?”. Đó là một tuyên bố ngắn gọn nhưng mạnh mẽ về mục đích chính của thương hiệu, những vấn đề mà thương hiệu muốn giải quyết cho khách hàng và xã hội. (Ví dụ: Sứ mệnh của TED là “Lan tỏa những ý tưởng đáng giá”).
• Tầm nhìn (Vision): Tầm nhìn là bức tranh về tương lai mà thương hiệu mơ ước và hướng đến. Nó mang tính dài hạn, truyền cảm hứng và định hướng cho mọi nỗ lực của thương hiệu. (Ví dụ: Tầm nhìn của Tesla là “Đẩy nhanh sự chuyển đổi của thế giới sang năng lượng bền vững”).
• Cá tính thương hiệu (Brand Personality): Cá tính thương hiệu là tập hợp các đặc điểm tính cách mà thương hiệu muốn thể hiện, giống như một con người. Cá tính này giúp thương hiệu trở nên gần gũi, dễ nhớ và tạo được sự kết nối cảm xúc với khách hàng. (Ví dụ: Cá tính thương hiệu của Innocent Drinks là vui vẻ, thân thiện và có trách nhiệm với xã hội).

Hãy hình dung Brand Concept như nền móng của một ngôi nhà. Nếu nền móng không vững chắc, mọi thứ xây dựng bên trên sẽ trở nên yếu ớt và dễ sụp đổ. Tương tự, nếu không có một Brand Concept rõ ràng và mạnh mẽ, thương hiệu sẽ thiếu đi định hướng, khó tạo được sự khác biệt và dễ bị hòa lẫn trong thị trường cạnh tranh.

2. 4 thành phần chính của Brand Concept

2.1 Brand Attributes and Image (Thuộc tính và hình ảnh thương hiệu)

Trước hết, người làm Marketing cần phân biệt được 3 khái niệm sau:

• Brand Association (Liên tưởng thương hiệu): Bất cứ thứ gì mà khách hàng liên tưởng về một thương hiệu cụ thể. Đó có thể là một chữ cái, một màu sắc, một thuộc tính hay thậm chí là một âm thanh nhất định. Đây là một yếu tố để đo lường Brand Equity (Tài sản thương hiệu)
• Brand Attributes (Thuộc tính thương hiệu): Mô tả những đặc điểm, thuộc tính của thương hiệu. Brand Attributes nói lên bản chất cơ bản của thương hiệu, là một tập hợp các đặc điểm làm nổi bật các khía cạnh lý tính và cảm tính của thương hiệu. Đây là những thuộc tính mà bản thân thương hiệu muốn xây dựng, muốn khách hàng cảm nhận về nó như vậy.
• Brand Image (Hình ảnh thương hiệu): Cái nhìn chủ quan của khách hàng về thương hiệu. Brand Image đơn giản là nhận thức của người tiêu dùng về những thuộc tính lý tính và cảm tính của thương hiệu, được hình thành qua quá trình truyền thông, Marketing của thương hiệu. Brand Image nếu càng giống với Brand Attributes (thứ mà bản thân muốn xây dựng) thì thương hiệu đó càng trở nên vững mạnh.

Như vậy, Brand Association là tất cả những gì mà khách hàng liên tưởng tới thương hiệu. Brand Attributes là những thuộc tính mà thương hiệu muốn xây dựng trong mắt khách hàng. Còn Brand Image là những thuộc tính mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu (lưu ý, chỉ là những thuộc tính chứ không phải tất cả các yếu tố như Brand Association).

Ví dụ, chữ ‘i’ làm khách hàng liên tưởng tới iPhone của Apple và đây là một yếu tố Brand Association. Tuy nhiên, chữ ‘i’ lại không phải là Brand Attributes hay Brand Image bởi đây không phải là một thuộc tính thương hiệu. Ngược lại, ‘sang trọng’ là một yếu tố Brand Association khi khách hàng liên tưởng tới iPhone. Đồng thời đây cũng là một yếu tố Brand Attributes và Brand Image vì ‘sang trọng’ là một thuộc tính thương hiệu rõ ràng mà bản thân thương hiệu muốn xây dựng (Brand Attributes) và khách hàng cũng cảm nhận được (Brand Image).

Như vậy, khi xây dựng Brand Concept, thương hiệu cần vạch ra những thuộc tính (Brand Attributes) mà bản thân thương hiệu muốn xây dựng. Chẳng hạn một thương hiệu bột giặt có thể muốn xây dựng các thuộc tính như “thơm lâu”, “trắng sạch”, “an toàn cho da tay”, v.v.

Từ đó, thương hiệu sẽ triển khai các hoạt động truyền thông nhằm nhấn mạnh các thuộc tính này, xây dựng hình ảnh thương hiệu (Brand Image) trong mắt người tiêu dùng đúng với những gì Brand Attributes đề ra. Nói cách khác, Brand Image và Brand Attributes càng giống nhau thì thương hiệu đó càng thành công.

Xem thêm: Brand Association là gì? Phân biệt Brand Association với Brand Attributes và Brand Image

2.2 Beliefs (Niềm tin)

Beliefs (Niềm tin) trong Brand Concept là những niềm tin mà thương hiệu tin tưởng vào, giống như một con người. Đó có thể là quan điểm của thương hiệu về thế giới, về người tiêu dùng, v.v. Dĩ nhiên, Beliefs bắt buộc phải liên quan đến ngành hàng thương hiệu đó đang có mặt hay gắn bó mật thiết với quan điểm của KHMT. Ví dụ: Comfort tin rằng quần áo là một phần thể hiện con người nên quần áo phải khiến người mặc thoải mái nhất.

Xem thêm: Brand Vision là gì? 5 yếu tố chính khi xây dựng Tầm nhìn thương hiệu

2.3 Brand Personality (Tính cách thương hiệu)

Brand Personality (Tính cách thương hiệu) trong Brand Concept là tính cách, cách thương hiệu hành xử, ứng xử, thể hiện cảm xúc như một con người. Tính cách thương hiệu là một phần rất quan trọng trong Brand Concept, thường thể hiện rất rõ qua các Communication Campaign (Chiến dịch truyền thông).

Cần lưu ý rằng, Brand Personality (Tính cách thương hiệu) phải phản ánh đúng tính cách của khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, tính cách của người tiêu dùng mục tiêu thương hiệu Axe là những chàng trai trẻ tuổi thích tán tỉnh, năng động và khá “ngông”, bản thân thương hiệu Axe khi xây dựng Brand Personality cũng phải dựa vào những tính cách này.

Xem thêm: Brand Mission là gì? Cách để tạo một tuyên ngôn Sứ mệnh thương hiệu hiệu quả

2.4 Tone of Voice (Giọng điệu truyền thông)

Tone of Voice (Giọng điệu truyền thông) được hình thành từ Brand Personality (Tính cách thương hiệu). Tone of Voice trong Brand Concept sẽ khẳng định tính cách thương hiệu, đó là tiếng nói để người tiêu dùng biết thương hiệu đó có tính cách thế nào.

Thông qua cách thương hiệu “giao tiếp” (hay nói cách khác là truyền thông), khách hàng hoàn toàn đánh giá được những đặc điểm cơ bản về hình tượng thương hiệu, cảm nhận được hình mẫu thương hiệu muốn hướng tới và tiếp nhận thông điệp thương hiệu muốn truyền tải. Từ đó, quá trình xem xét mức độ phù hợp và yêu thích của khách hàng cũng được diễn ra.

Chẳng hạn, với thương hiệu Axe với tính cách năng động, thích tán tỉnh, khá “ngông” thì Tone of Voice (Giọng điệu truyền thông) cũng cần phải tương ứng. Bằng chứng là trong tất cả các chiến dịch lớn nhỏ của mình, Axe luôn truyền thông với một giọng điệu, năng lượng của sự “tán tỉnh”, bứt phá.

Như vậy, Brade Mar đã cho bạn biết về Brand Concept cũng như sự khác nhau giữa Brand Concept và Product Concept. Đây đều là những yếu tố xuất phát từ “trụ xương sống” Brand Positioning (Định vị thương hiệu) mà ra. Từ đây, thương hiệu sẽ triển khai những ý tưởng truyền thông, vận dụng vào hàng loạt các chiến dịch Marketing một cách hiệu quả.

Xem thêm: Phân tích 9 yếu tố trong mô hình Brand Key định vị thương hiệu

3. Tầm quan trọng “sống còn” của Brand Concept

Brand Concept không chỉ là một khái niệm lý thuyết mà nó mang lại những lợi ích thiết thực và “sống còn” cho sự phát triển của mọi doanh nghiệp:

• Định hướng chiến lược: Brand Concept đóng vai trò là kim chỉ nam, giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định nhất quán trong mọi hoạt động, từ phát triển sản phẩm, chiến lược marketing, đến dịch vụ khách hàng. Khi mọi hành động đều dựa trên một nền tảng ý tưởng chung, thương hiệu sẽ trở nên mạnh mẽ và dễ nhận diện hơn.
• Tạo sự khác biệt: Trong một thị trường đầy rẫy những sản phẩm và dịch vụ tương tự, Brand Concept giúp thương hiệu nổi bật và tạo ra một bản sắc riêng biệt. Nó trả lời cho câu hỏi “Tại sao khách hàng nên chọn bạn thay vì đối thủ?”.
• Xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng: Một Brand Concept được xây dựng tốt sẽ chạm đến những giá trị, niềm tin và mong muốn sâu thẳm của khách hàng, từ đó tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ và xây dựng lòng trung thành lâu dài.
• Thu hút và giữ chân nhân tài: Những nhân viên tài năng thường muốn làm việc cho những công ty có mục đích rõ ràng và giá trị phù hợp với họ. Một Brand Concept mạnh mẽ có thể thu hút và giữ chân những nhân viên có cùng đam mê và tầm nhìn.
• Tối ưu hóa hiệu quả marketing: Khi Brand Concept đã được xác định rõ ràng, các chiến dịch marketing sẽ trở nên tập trung và hiệu quả hơn. Thông điệp truyền thông sẽ nhất quán, dễ dàng thu hút sự chú ý và tạo được ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng.

4. Các yếu tố then chốt cấu thành Brand Concept

Để xây dựng một Brand Concept hiệu quả, bạn cần tập trung vào các yếu tố then chốt sau:

• Đối tượng mục tiêu (Target Audience): Hiểu rõ khách hàng mục tiêu là bước đầu tiên và quan trọng nhất. Bạn cần xác định họ là ai, nhu cầu, mong muốn, thói quen và những vấn đề họ đang gặp phải. Việc này giúp bạn xây dựng Brand Concept phù hợp và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
• Lợi ích độc đáo (Unique Selling Proposition – USP): USP là điểm khác biệt nổi bật của bạn so với đối thủ cạnh tranh. Đó là lý do chính khiến khách hàng lựa chọn bạn. Hãy xác định rõ ràng bạn mang lại lợi ích gì độc đáo mà không ai khác có thể cung cấp.
• Giá trị cảm xúc (Emotional Connection): Con người thường đưa ra quyết định dựa trên cảm xúc. Hãy xác định những cảm xúc mà bạn muốn thương hiệu của mình gợi lên trong tâm trí khách hàng (ví dụ: tin tưởng, vui vẻ, an tâm, tự hào…).
• Câu chuyện thương hiệu (Brand Story): Một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và chân thực có thể tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng. Hãy kể câu chuyện về nguồn gốc, hành trình, những khó khăn đã vượt qua và những giá trị mà thương hiệu mang lại.
• Ngôn ngữ và hình ảnh thương hiệu (Brand Language & Visuals): Ngôn ngữ bạn sử dụng (tone of voice) và những yếu tố hình ảnh (logo, màu sắc, font chữ, hình ảnh…) cần phải nhất quán và phản ánh đúng Brand Concept mà bạn muốn truyền tải.

5. Hướng dẫn từng bước xây dựng Brand Concept hiệu quả

Xây dựng Brand Concept là một quá trình đòi hỏi sự suy nghĩ nghiêm túc và thấu đáo. Dưới đây là các bước bạn có thể thực hiện:

1. Nghiên cứu thị trường và đối thủ: Phân tích kỹ lưỡng thị trường mục tiêu, xác định các xu hướng, nhu cầu chưa được đáp ứng và nghiên cứu những gì đối thủ đang làm tốt (hoặc chưa tốt).
2. Xác định giá trị cốt lõi: Tổ chức các buổi brainstorming với đội ngũ của bạn để xác định những giá trị thực sự quan trọng đối với thương hiệu. Hãy tự hỏi: Chúng ta tin vào điều gì? Chúng ta muốn được biết đến với điều gì?
3. Soạn thảo tuyên ngôn sứ mệnh và tầm nhìn: Dựa trên giá trị cốt lõi, hãy viết một tuyên ngôn sứ mệnh ngắn gọn, mạnh mẽ và một tầm nhìn dài hạn đầy cảm hứng.
4. Phác họa cá tính thương hiệu: Hãy hình dung thương hiệu của bạn là một người. Họ sẽ có những đặc điểm tính cách nào? Sử dụng các tính từ để mô tả cá tính đó.
5. Xây dựng câu chuyện thương hiệu: Hãy kể một câu chuyện hấp dẫn về thương hiệu của bạn. Câu chuyện này nên chân thực, dễ nhớ và truyền tải được những giá trị cốt lõi.
6. Kiểm tra và điều chỉnh: Sau khi đã phác thảo Brand Concept, hãy chia sẻ nó với đồng nghiệp, khách hàng tiềm năng và thu thập phản hồi. Sẵn sàng điều chỉnh nếu cần thiết để đảm bảo Brand Concept thực sự hiệu quả.

6. Ví dụ thực tế về Brand Concept thành công

Hãy cùng xem xét một vài ví dụ về các thương hiệu đã xây dựng Brand Concept thành công:

• Apple: Brand Concept của Apple tập trung vào sự sáng tạo, đơn giản và trải nghiệm người dùng tuyệt vời. Điều này được thể hiện rõ ràng trong thiết kế sản phẩm, giao diện phần mềm và cách họ truyền thông.
• Nike: Brand Concept của Nike xoay quanh tinh thần thể thao, sự quyết tâm và truyền cảm hứng cho mọi người vượt qua giới hạn của bản thân. Thông điệp “Just Do It” đã trở thành một biểu tượng toàn cầu.
• Starbucks: Brand Concept của Starbucks không chỉ là cà phê mà còn là “third place” – một không gian thoải mái giữa nhà và nơi làm việc, nơi mọi người có thể thư giãn, kết nối và tận hưởng.

Những ví dụ này cho thấy rằng một Brand Concept mạnh mẽ không chỉ giúp thương hiệu thành công về mặt kinh doanh mà còn tạo ra một tác động tích cực đến cuộc sống của khách hàng.

7. Phân biệt Brand Concept với các khái niệm liên quan

Để tránh nhầm lẫn, chúng ta cần phân biệt Brand Concept với một số khái niệm liên quan:

• Brand Identity (Nhận diện thương hiệu): Brand Identity là những yếu tố hữu hình như logo, màu sắc, font chữ, bao bì… Đây là cách Brand Concept được thể hiện ra bên ngoài. Brand Concept là ý tưởng cốt lõi, còn Brand Identity là cách nó được trực quan hóa.
• Branding (Xây dựng thương hiệu): Branding là một quá trình tổng thể bao gồm việc nghiên cứu, xây dựng và quản lý thương hiệu. Brand Concept là một phần quan trọng trong quá trình này, là nền tảng để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ.
• Marketing (Tiếp thị): Marketing là các hoạt động nhằm quảng bá và bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Brand Concept cung cấp định hướng cho các hoạt động marketing, đảm bảo rằng thông điệp truyền thông nhất quán và phù hợp với bản sắc thương hiệu.

8. Phân biệt Brand Concept và Product Concept

Product Concept (tạm dịch: Ý tưởng sản phẩm) là một ý tưởng chung về sản phẩm mới được tạo ra cho một công ty, thương hiệu. Đây là một phần không thể thiếu trong quá trình đổi mới thương hiệu (Brand Innovation). Còn Brand Concept (Ý tưởng thương hiệu) là một bộ ý tưởng căn bản của thương hiệu, đại diện cho bản sắc của thương hiệu.

Nói cách khác, Product Concept sẽ tập trung mạnh mẽ vào các thuộc tính của sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, điểm khác biệt trong tính năng của sản phẩm, tất cả đều tập trung vào sản phẩm mà không được nói quá hay phóng đại. Còn Brand Concept sẽ tập trung hoàn toàn vào thương hiệu, những gì mà thương hiệu tồn tại như một con người – chẳng hạn tính cách, niềm tin, giọng điệu “nói chuyện” (truyền thông).

Theo đó, Product Concept bao gồm các yếu tố như:

• Product Benefits (Lợi ích sản phẩm)
• Reason-to-believe (RTB)
• USP/ Discriminator (Điểm khác biệt)
• Claims (Tuyên ngôn sản phẩm)

Còn Brand Concept sẽ tập trung vào các yếu tố:

• Brand Attributes and Image (Thuộc tính và hình ảnh thương hiệu)
• Beliefs (Niềm tin)
• Brand Personality (Tính cách thương hiệu)
• Tone of Voice (Giọng điệu truyền thông)

Xem thêm: Product Concept là gì? 5 thành phần chính của Product Concept

9. Kết lại về Brand Concept

Brand Concept (Ý tưởng thương hiệu) là một bộ ý tưởng căn bản của thương hiệu, đại diện cho bản sắc của thương hiệu, chẳng hạn những giá trị, hình ảnh, thuộc tính đặc trưng của thương hiệu cũng như tính cách thương hiệu.

Brand Concept không chỉ là một thuật ngữ marketing mà là nền tảng cốt lõi cho sự thành công bền vững của mọi thương hiệu. Việc đầu tư thời gian và công sức để xây dựng một Brand Concept rõ ràng, mạnh mẽ và phù hợp sẽ mang lại những lợi ích to lớn, giúp bạn định hướng chiến lược, tạo sự khác biệt, kết nối với khách hàng và xây dựng một thương hiệu trường tồn.