Mô hình Brand Key là một mô hình phổ biến được sử dụng trong việc phân tích định vị thương hiệu. Mô hình Brand Key sẽ cho người làm Marketing cái nhìn toàn diện về “khung xương” của một thương hiệu, định hướng cho các hoạt động Marketing sau này.
Mục lục
- 1. Giới thiệu mô hình Brand Key
- 2. Xác định thị trường (Market Definition)
- 3. Khách hàng mục tiêu (Target Consumer)
- 4. Sự thật ngầm hiểu (Insight)
- 5. Lợi ích sản phẩm (Benefits)
- 6. Lí do tin tưởng (Reason-to-believe/ RTB)
- 7. Khác biệt độc nhất (USP/ Discriminator)
- 8. Giá trị, niềm tin, tính cách (Values, Belief, Personalities)
- 9. Nguyên tắc phát triển sản phẩm (Product Development Principles)
- 10. Cốt lõi thương hiệu (Brand Essence)
1. Giới thiệu mô hình Brand Key
Mô hình này có nhiều tên gọi: Brand Key (Unilever); Brand House (P&G) hay Brand Diamond (Nivea). Nhưng dù với tên gọi nào thì chúng cũng bao gồm 9 phần:
- Market Definition (Xác định thị trường)
- Target Consumer (Khách hàng mục tiêu)
- Insight (Sự thật ngầm hiểu)
- Benefits (Lợi ích sản phẩm)
- Reason to believe (Lí do để tin)
- Discriminator (Điểm khác biệt độc nhất)
- Values, Belief, Personalities (Giá trị, niềm tin, tính cách)
- Product Development Principles (Nguyên tắc phát triển sản phẩm)
- Brand Essence (Giá trị cốt lõi)
2 nguyên tắc căn bản để xây dựng mô hình Brand Key:
- Xác định chiến lược: Không phải là việc cách nhìn nhận của NTD về thương hiệu hiện giờ như thế nào, mà là cách chúng ta xây dựng thương hiệu theo một hướng nhất định từ 3-5 năm tới.
- Ngôn ngữ (Language): Đơn giản và truyền cảm hứng.
2. Xác định thị trường (Market Definition)
Market Potentials:
- Xác định mức độ hấp dẫn của thị trường hiện tại (Market Potentials), thể hiện qua các chỉ số: Value (Giá trị); Volume (Sản lượng); Growth/ Decline trend (Tốc độ tăng trưởng thị trường); Penetration (Mức độ thâm nhập); Consumption per capital (Mức tiêu thụ trên đầu người)
- Đó là cơ sở để xác định doanh thu, chi phí, lợi nhuận hàng năm trong bảng tài chính P&L (Profit & Loss). Thông thường CEO, Commercial Director (GĐ Thương mại) hay Business Unit Director (GĐ Ngành hàng) sẽ quan tâm nhiều đến vấn đề tài chính này.
Source-of-growth/ SOG:
- Xác định sản phẩm cạnh tranh trực tiếp và các sản phẩm thay thế (Direct competitors & substitutions). Đây là cơ sở để xác định nguồn tăng trưởng thương hiệu (SOG/ Source-of-growth) trong tương lai. Với mỗi SOG khác nhau, chúng ta sẽ có 1 chiến lược Marketing tương ứng.
- Ví dụ thị trường nước rửa tay ở Việt Nam. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp bao gồm Lifebuoy (Market Leader); Dr. Clean; Aqua Vera. Các sản phẩm thay thế bao gồm xà phòng cục Lifebuoy, Safeguard, Camay; nước rửa chén Sunlight, Mỹ Hảo, Lix, Net; nước thông thường
- Giả sử bạn muốn lấy thị phần trực tiếp từ nước rửa tay Dr.Clean, thì cần xác định điểm yếu của thương hiệu này. Điểm yếu đó có thể đến từ tính năng sản phẩm, giá cả hay kênh phân phối, … Hãy xác định điểm yếu rồi tấn công.
- Còn nếu bạn muốn lấy thị phân từ các sản phẩm thay thế, bạn cần giáo dục những NTD sản phẩm này từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm thay thế để chuyển qua sản phẩm của bạn
3. Khách hàng mục tiêu (Target Consumer)
Khách hàng mục tiêu trong mô hình Brand Key cần được phân tích kỹ lưỡng, phục vụ cho việc “đào” Insight. Một sản phẩm có thể được rất nhiều đối tượng KH khác nhau sử dụng. Nhưng các đối tượng đó có nhân khẩu học, tính cách, quan điểm sống hoàn toàn khác nhau.
Chúng ta không thể lựa chọn tất cả là khách hàng mục tiêu. Chúng ta cần biết ưu tiên khách hàng mục tiêu, đào sâu tìm hiểu nhằm phác thảo chân dung của họ để có chiến lược truyền thông phù hợp.
Sự khác nhau giữa Communication Target và Consumer Target tùy thuộc vào từng ngành hàng:
- Các sản phẩm dành cho trẻ em như sữa bột, tã giấy, đồ chơi: KH mục tiêu là trẻ em nhưng đối tượng truyền thông lại là các bà mẹ. Lúc này cần đánh vào Insight của các bà mẹ.
- Các sản phẩm khác như nước rửa chén, nước hoa: KH mục tiêu cũng chính là đối tượng truyền thông. Lúc này đối tượng truyền thông cần đánh vào là đối tượng có tầm ảnh hưởng lớn nhất trong số đối tượng KHMT.
Một số ví dụ về chân dung KHMT:
- Axe – Nam giới, độc thân, 14-25 tuổi, thu nhập trung bình trở lên, ăn mặc cool, thích tán tỉnh phụ nữ, dễ bị bạn bè lôi kéo.
- Surf – Phụ nữ, có gia đình, 25-30 tuổi, thu nhập thấp đến trung bình, luôn bận rộn, quan tâm đến gia đình
- Redbull – Thế hệ Millennials, 14-35 tuổi, đam mê xem và vận động thể thao hành động mạo hiểm
4. Sự thật ngầm hiểu (Insight)
Nói đến mô hình Brand Key, một phần rất quan trọng đó là Insight. Trên thị trường có rất nhiều định nghĩa về Insight, nhưng định nghĩa đầy đủ nhất có thể kể đến của Rowan Gibson (tác giả cuốn sách The 4 Lenses of Innovation):
“Insight is a new penetrating understanding of human attitude and behavior that has the power to surprise and inspire consumers through which brands can take action to create big impact.”
Tạm dịch: Insight là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong tâm trí của người tiêu dùng mà có thể hiện nay họ chưa biết tới hoặc chưa suy nghĩ đến. Những suy nghĩ này nếu được khai thác đúng sẽ tạo lên một sức mạnh vô cùng to lớn cho thương hiệu.
Tóm lại Insight phải đủ 3 ý chính:
- Những mong muốn, suy nghĩ ẩn sâu của NTD
- Khiến NTD ngạc nhiên
- Dựa vào đó thương hiệu có thể tạo cảm hứng và thay đổi hành vi của NTD
5. Lợi ích sản phẩm (Benefits)
Lợi ích của sản phẩm trong mô hình Brand Key bao gồm 3 loại lợi ích chính:
- Functional Benefits (Lợi ích lý tính): Bao gồm các tính năng mà sản phẩm mang lại; loại lợi ích này phải được xây dựng trước tiên (ví dụ lợi ích trắng răng, ngừa sâu răng của các sản phẩm kem đăng răng thương hiệu X)
- Emotional Benefits (Lợi ích cảm tính): Là những cảm xúc sản phẩm mang lại; chỉ được xây dựng sau khi đã xây dựng lợi ích lý tính (ví dụ lợi ích mang lại sự tự tin khi gần người mình yêu khi sử dụng kem đánh răng thương hiệu X)
- Sensorial Benfits (Lợi ích cảm quan): Một phần của lợi ích lý tính; bao gồm mùi vị, hương thơm
Lợi ích sản phẩm trong mô hình Brand Key cũng cần được phân biệt bằng những tính năng của sản phẩm. Nó bao gồm những tính năng chung của ngành và những tính năng khác biệt:
- POP/ Point of Parity (Tính năng sản phẩm tương đồng): Tính năng căn bản mà các sản phẩm trong ngành hàng phải có (Ví dụ, kem đánh răng phải sạch và thơm mát)
- POD/ Point of Difference (Tính năng sản phẩm khác biệt): Tính năng giúp chúng ta có lợi thế hơn so với đối thủ (Ví dụ, sữa tươi có POP là Canxi và Vitamin D, bổ sung POD là dưỡng chất DHA). Cần chú ý điểm khác biệt này phải tốt, được khách hàng quan tâm.
6. Lí do tin tưởng (Reason-to-believe/ RTB)
Lí do tin tưởng trong mô hình Brand Key là những lí do dùng để thuyết phục khách hàng tin vào những lợi ích sản phẩm đã tuyên bố bên trên.
7. Khác biệt độc nhất (USP/ Discriminator)
Discriminator trong mô hình Brand Key là yếu tố quan trọng nhất khiến khách hàng mục tiêu lựa chọn thương hiệu, thường xuất phát từ:
- POD (Lợi ích khác biệt của sản phẩm)
- A Strong RTB (Một RTB mạnh mẽ)
3 yếu tố tạo nên một Discriminator (mô hình Brand Key):
- Khác biệt so với đối thủ
- Đáng tin cậy
- Thực sự quan trọng và có ý nghĩa với khách hàng
Cần chú ý rằng, nếu POD và RTB trong mô hình Brand Key quá khác biệt so với đối thủ thì thật may mắn, đó cũng chính là Discriminator của thương hiệu. Trong trường hợp thương hiệu không có POD hoặc không có RTB khác biệt, hãy tập trung vào giá trị thương hiệu mạnh nhất.
Ví dụ Cif không tìm được POD và RTB khác biệt, hãng tập trung vào tính năng mạnh nhất của nó là tẩy rửa mạnh
8. Giá trị, niềm tin, tính cách (Values, Belief, Personalities)
Values trong mô hình Brand Key:
- Tính chất, phẩm chất tốt đẹp tích cực mà thương hiệu đó đại diện.
- Nó gắn bó với giải pháp mà thương hiệu mang lại cho KHMT.
- Ví dụ: Values của Dove đại diện cho vẻ đẹp thuần khiết
Beliefs trong mô hình Brand Key:
- Quan điểm của thương hiệu về thế giới
- Liên quan đến ngành hàng thương hiệu đó đang có mặt hay gắn bó mật thiết với quan điểm của KHMT
- Ví dụ: Comfort tin rằng quần áo là một phần thể hiện con người, nền quần áo phải khiến người mặc thoải mái nhất
Personalities trong mô hình Brand Key:
- Cách thương hiệu hành xử, ứng xử, thể hiện cảm xúc như một con người
- Thường thể hiện rất rõ qua các Communication Campaign và phản ánh Personalities của chính KHMT
- Ví dụ: 7Up tháo vát, lanh lợi
Cần nói thêm là Values & Beliefs trong mô hình Brand Key chủ yếu được xây dựng trên cơ sở giải pháp mà thương hiệu mang lại nhằm giải quyết Insight của KHMT.
Ví dụ Knorr, Insight phụ nữ trẻ gặp khó khăn trong việc chuẩn bị bữa ăn ngon giàu dinh dưỡng cho gia đình, mà chính những bữa ăn đó là cầu nối của gia đình. Beliefs của Knorr là hãng tin rằng mỗi bữa ăn đều có sức mạnh gắn kết niềm vui của mọi người trong gia đình.
Tuy nhiên, thương hiệu có thể chỉ có mỗi Values hoặc mỗi Beliefs, không nhất thiết phải có cả 2, miễn sao phải được xây dựng trên cơ sở Insight.
9. Nguyên tắc phát triển sản phẩm (Product Development Principles)
Định hướng phát triển sản phẩm trong mô hình Brand Key liên quan đến những việc cần làm và không nên làm trong việc phát triển công thức sản phẩm, bao gồm: Lựa chọn thành phần sản phẩm, lựa chọn nhà cung cấp tốt, lựa chọn bao bì phù hợp, đảm bảo quy trình sản xuất tiêu chuẩn cao.
Sự cần thiết với việc định hướng phát triển sản phẩm thể hiện theo hai quan điểm. Từ quan điểm kinh doanh, giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm nhất quán với danh mục sản phẩm và thương hiệu. Từ quan điểm NTD, giúp trấn an NTD về chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất (thành phần chất lượng, sản xuất được chứng nhận, nhà cung cấp đáng tin cậy)
Ví dụ nguyên tắc phát triển sản phẩm trong mô hình Brand Key của một thương hiệu mỹ phẩm: “Chúng tôi tin rằng một sản phẩm chất lượng tốt luôn đến từ trái cây, rau quả, tinh dầu tươi và quá trình tổng hợp an toàn. Chúng tôi chỉ mua nguyên liệu từ những nhà cung cấp đáng tin cậy, đã được kiểm nghiệm. Chúng tôi sản xuất thủ công, sử dụng rất ít chất bảo quản. Chúng tôi sử dụng nguyên liệu thiên nhiên và ghi rõ xuất xứ nguyên liệu vì chúng tôi tin rằng sự trải nghiệm đến từ thiên nhiên sẽ mang lại vẻ đẹp hoàn mỹ nhất cho bạn.
Ví dụ trên chia làm 2 đoạn. Phần 1 tập trung vào điểm mạnh của sản phẩm, thể hiện ở thành phần, nguyên liệu, quá trình chế biến, sản xuất sản phẩm, bao bì sản phẩm, nhà cung cấp “Chúng tôi tin rằng một sản phẩm chất lượng tốt luôn đến từ trái cây, rau quả, tinh dầu tươi và quá trình tổng hợp an toàn. Chúng tôi chỉ mua nguyên liệu từ những nhà cung cấp đáng tin cậy, đã được kiểm nghiệm. Chúng tôi sản xuất thủ công, sử dụng rất ít chất bảo quản.”
Phần 2 kết hợp với những lợi ích lý tính và cảm tính của sản phẩm, nên lên những điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh “Chúng tôi tin rằng sự trải nghiệm đến từ thiên nhiên sẽ mang lại vẻ đẹp hoàn mỹ nhất cho bạn.”
10. Cốt lõi thương hiệu (Brand Essence)
Brand Essence trong mô hình Brand Key là một Slogan dùng để truyền tải sứ mệnh của thương hiệu, truyền tải lý do vì sao thương hiệu tồn tại. Brand Essence cần ngắn gọn, sắc bén, cô động nhưng ý nghĩa để làm rõ vai trò quan trọng nhất của thương hiệu; truyền cảm hứng cho các Marketers trong việc phát triển các ý tưởng truyền thông, ý tưởng sản phẩm mới.
Trong một số thương hiệu, Brand Essence trong mô hình Brand Key được thể hiện dưới hình thức Slogan. Để tìm được Brand Essence, người làm Marketing cần chắt lọc các câu trả lời từ các câu hỏi dưới đây:
- Vì sao thương hiệu chúng tôi tồn tại?
- Chúng tôi hứa sẽ làm gì cho KHMT trong dài hạn?
- KHMT sẽ bỏ lỡ điều gì nếu thương hiệu không tồn tại?
Trên đây là những phân tích tổng quan về một trong những mô hình phổ biến nhất khi phân tích định vị thương hiệu – mô hình Brand Key. Mô hình Brand Key được những người làm Marketing sử dụng trong quá trình lập chiến lược STP cũng như chiến lược thương hiệu, nó sẽ định hướng cho toàn bộ các hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty.
Xem thêm: Mô hình chiến lược STP trong Marketing
