Mô hình chiến lược STP trong Marketing

Mô hình chiến lược STP (Segmenting, Targeting, Positioning) là một mô hình đơn giản và phổ biến để phân khúc và định vị thị trường. Dựa vào những phân tích thị trường và cạnh tranh, người làm Marketing sẽ đưa ra chiến lược STP phù hợp.

Marketing sẽ chỉ thật sự thành công khi người làm Marketing biết phân khúc thị trường thành các nhóm, nhắm mục tiêu đúng nhóm khách hàng tiềm năng và lựa chọn một định vị thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ mạnh mẽ với nhóm phân khúc này.

1. Giới thiệu mô hình chiến lược STP

Không có sản phẩm nào tồn tại mà nhắm tới tất cả các nhóm khách hàng. Ngay cả một thương hiệu có tiếng như Coca-Cola, phủ rộng hơn 200 quốc gia và cung cấp đồ uống cho hơn 1 tỷ người mỗi ngày cũng phải đưa ra từng loại sản phẩm cho từng nhóm người tiêu dùng khác nhau.

Một sai lầm mà rất nhiều công ty mắc phải, đó là nghĩ rằng bất cứ ai cũng có thể là khách hàng của họ. Tuy nhiên, suy nghĩ này chưa có tầm nhìn. Khi bán hàng theo cách này, người tiêu dùng tiềm năng sẽ cảm thấy giải pháp của công ty đưa ra chưa thực sự phù hợp với nhu cầu của họ.

Chẳng hạn, một thương hiệu bán nước tăng lực chuyên dùng cho người chơi game. Tuy nhiên, những đối tượng khách hàng khác như các bà nội trợ, những thanh thiếu niên không chơi Game cũng có thể mua và sử dụng sản phẩm này. Mấu chốt ở đây là, tập đối tượng những bà nội trợ hay những thanh thiếu niên không chơi game ấy quy mô không lớn, lượng mua không đáng kể. Đối tượng khách hàng chính của thương hiệu này vẫn là những người chơi game – những người cảm thấy sản phẩm nước tăng lực này thực sự là giải pháp phù hợp với họ.

Chính vì vậy, việc phân khúc từng nhóm đối tượng người tiêu dùng cho từng loại sản phẩm là cần thiết để có thể tối ưu hóa tập danh mục sản phẩm.

Mô hình chiến lược STP là một mô hình đơn giản nhất để phân khúc và định vị thị trường. Quá trình của mô hình chiến lược STP đi qua 3 giai đoạn chính: Phân khúc (Segmentation), lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting), và cuối cùng là định vị (Positioning)

Mô hình chiến lược STP trong Marketing
Mô hình chiến lược STP trong Marketing

Phân khúc (Segmentation) bao gồm việc xác định tập người tiêu dùng sẽ được sử dụng để phân khúc; xác định, lựa chọn các cơ sở để phân khúc.

Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) là quá trình lựa chọn phân khúc hấp dẫn, tiềm năng nhất từ các phân khúc trong giai đoạn trước đó (Segmentation)

Định vị (Positioning) là giai đoạn cuối cùng mang tính định hướng chiến lược, nơi công ty phải phân tích lợi thế cạnh tranh của mình để xác định vị trí mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.

2. Phân khúc thị trường (Segmentation)

Giai đoạn đầu tiên trong chiến lược STP là phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biết về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Khúc thị trường là 1 nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng 1 tập hợp những kích thích của Marketing.

Hiện tại, có hai cách chính để tiếp cận việc phân khúc thị trường. Cách đầu tiên là tiếp cận khám phá và cách thứ hai là tiếp cận phân tích. Tiếp cận phân tích sử dụng dữ liệu và nghiên cứu, phân tích tiềm năng hiện tại và tương lai của từng phân khúc, mang nặng yếu tố đầu tư.

Cách tiếp cận khám phá thì chủ yếu dựa vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của phân khúc. Nó phù hợp với một thị trường có tập khách hàng hạn chế,

Xem chi tiết: 5 phương pháp phân khúc thị trường trong Marketing

Người làm Marketing thường chủ yếu phân khúc thị trường bằng 4 tiêu thức chính, bao gồm: khu vực địa lý; nhân khẩu học; tâm lý; hành vi mua hàng.

Phân khúc theo khu vực địa lý

  • Vùng
  • Khu vực, tỉnh thành
  • Khu vực dân cư (nội thành, ngoại thành)
  • Vùng địa hình, khí hậu

Phân khúc theo nhân khẩu học

  • Tuổi tác, giới tính
  • Giai đoạn vòng đời gia đình
  • Thế hệ
  • Quy mô gia đình
  • Thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tầng lớp XH

Phân khúc theo tâm lý

  • Lối sống
  • Cá tính, tính cách

Phân khúc theo hành vi mua hàng

  • Dịp mua
  • Lợi ích tìm kiếm
  • Tình trạng người dùng
  • Mức độ sử dụng
  • Trạng thái trung thành
Người làm Marketing thường chủ yếu phân khúc thị trường bằng 4 tiêu thức chính
Người làm Marketing thường chủ yếu phân khúc thị trường bằng 4 tiêu thức chính

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Giai đoạn thứ hai trong mô hình chiến lược STP là lựa chọn thị trường mục tiêu (phân khúc mục tiêu) từ các phân khúc đã phân nhóm ở giai đoạn đầu tiên.

Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng. Về cơ bản, việc này giống như xác định độ hấp dẫn và khả năng chiến thắng tại phân khúc lựa chọn. Có ba cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu.

Marketing không phân biệt (Undifferentiated)

  • Phục vụ toàn thị trường chỉ bằng 1 mặt hàng
  • Một sản phẩm và 1 chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách mua

Marketing phân biệt (Differentiated)

  • Phục vụ nhiều phân khúc với các cách tiếp cận khác nhau về sản phẩm, về Marrketing
  • Tăng thêm nhiều chi phí như chi phí R&D, truyền thông, thiết kế,…

Marketing tập trung (Concentrated)

  • Doanh nghiệp tập trung phục vụ cho 1 hoặc 1 vài phân khúc thị trường
  • Doanh nghiệp dành toàn bộ nguồn lực cho khác phân khúc này nên họ có khả năng cạnh tranh mạnh và có thể có vị trí vững chắc
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng

4. Định vị sản phẩm (Positioning)

Giai đoạn cuối cùng trong mô hình chiến lược STP và cũng là giai đoạn định hướng chiến lược truyền thông sau này, đó là định vị.

Định vị liên quan đến việc xác định một lợi thế cạnh tranh độc nhất và mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng ở phân khúc mục tiêu. Lợi thế cạnh tranh này phải đủ mạnh so với các đối thủ cạnh tranh, giúp thương hiệu của công ty tác động mạnh mẽ tới nhận thức người tiêu dùng.

Nhìn chung, định vị cần phải cung cấp giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh và thể hiện những khác biệt ưu thế này một cách hiệu quả tới người tiêu dùng.

Để xác định được một định vị xuất sắc, người làm Marketing cần phải phân tích trước định vị nhằm đưa ra chiến lược định vị; cùng với đó là lựa chọn tiêu thức định vị và khẳng định một tuyên ngôn định vị mạnh mẽ.

4.1 Phân tích trước định vị

Phân tích tình hình chung:

  • Người tiêu dùng (Consumer): KH mục tiêu là ai, nhưng đặc điểm mong ước sản phẩm theo cảm nhận KH.
  • Đối thủ cạnh tranh (Competitors): Đối thủ cạnh tranh là ai, điểm mạnh yếu, các chiến lược định vị của đối thủ, thị phần.
  • Công ty (Company): Mục tiêu Marketing, nguồn lực, vị trí hiện tại so với đối thủ.
Phân tích tình hình chung trước định vị
Phân tích tình hình chung trước định vị

Vẽ biểu đồ Radar (Visualizing Radar Chart):

  • Chọn tập hợp các thương hiệu cạnh tranh để thực hiện nghiên cứu thị trường.
  • Chọn mẫu nghiên cứu là nhóm KH doanh nghiệp cần nghiên cứu (càng gần với phân khúc thị trường mà doanh nghiệp đã chọn càng tốt) và đề nghị họ đánh giá các thương hiệu về những thuộc tính quan trọng (chất lượng, giá cả)
  • Lấy điểm trung bình đánh giá mỗi thuộc tính của từng thương hiệu, thể hiện vị trí đó trên biểu đồ.

Xem thêm: Phân tích 9 yếu tố trong mô hình Brand Key định vị thương hiệu

4.2 Chiến lược định vị

  • Lấp chỗ trống còn thiếu trên bản đồ định vị.
  • Dẫn đầu.

4.3 Tiêu thức định vị

  • Thuộc tính sản phẩm (Attributes)
  • Lợi ích mà sán phẩm mang lại cho KH (Benefits)
  • Người tiêu dùng (Consumers)
  • So sánh với đối thủ cạnh tranh (Comparing with Competitors)

4.4 Tuyên ngôn định vị

Sau khi đã lựa chọn được chiến lược và tiêu thức định vị, người làm Marketing cần đưa ra một tuyên ngôn định vị (Positioning Statement) để diễn giải tóm gọn lại định vị.

Thông thường, một tuyên ngôn định vị thường bao gồm các phần sau:

  • Target Consumer (Phân khúc mục tiêu)
  • Our Brand (Thương hiệu)
  • Category (Lĩnh vực, ngành hoạt động)
  • Point of Different/ USP (Điểm khác biệt, lợi thế cạnh tranh)
  • Key Benefits (Lợi ích sản phẩm)
  • RTBs (Reason-to-believe hay còn gọi là lí do để tin tưởng sản phẩm)
Ví dụ một tuyên ngôn định vị cho thương hiệu bột giặt ABC
Ví dụ một tuyên ngôn định vị cho thương hiệu bột giặt ABC

Trên đây là những phân tích căn bản về mô hình chiến lược STP trong Marketing. Cần phải lưu ý rằng, chủ đề “định vị” là một chủ đề rất nhiều tranh cãi giữa các chuyên gia Marketing. Mỗi người làm Marketing lại quan niệm về định vị và đưa ra quá trình định vị một cách khác nhau.

Tuy nhiên, tựu chung lại, định vị đều phải thống nhất ở một đặc điểm, đó là liên quan chặt chẽ đến nhận thức về sự khác biệt của thương hiệu, sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Từ những chiến lược cốt lõi trên, người làm Marketing sẽ vận dụng nó vào các hoạt động chiến lược về SBUs hay thương hiệu sau này.

Xem thêm: Xây dựng chiến lược Marketing, chiến lược SBUs và chiến lược thương hiệu

5/5 - (5 bình chọn)