Chiến lược Marketing là “hướng đi” trong dài hạn của một doanh nghiệp. Chiến lược Marketing sẽ được sử dụng làm định hướng cho các chiến lược cấp dưới như chiến lược đơn vị kinh doanh SBUs hay chiến lược thương hiệu. Người làm Marketing cần nắm rõ các chiến lược này để vận dùng vào kế hoạch Marketing hàng năm của doanh nghiệp.
Mục lục
1. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
1.1 Quy trình
Quy trình xây dựng chiến lược Marketing được Richard M.S. Wilson và Colin Gilligan viết trong cuốn sách “Strategic Marketing Management, Third Edition: planning, implementation and control” bao gồm 5 giai đoạn chính:
- Analysis: Where are we?
- Objective: Where do we wanna go?
- Evaluating: How can we go there?
- Choices: Which is the best way?
- Implementation & Control: How do we ensure getting there?
1.2 Hệ thống ma trận xây dựng chiến lược
Để có thể hoạch định được chiến lược Marketing, người quản trị cần phải sử dụng các ma trận xây dựng chiến lược theo từng giai đoạn hoạch định. Hệ thống bài viết gồm 3 giai đoạn và 10 loại ma trận bạn có thể tìm đọc dưới đây:
- Giai đoạn 1: Thu thập thông tin
- Giai đoạn 2: Phân tích và xây dựng chiến lược Marketing
- Giai đoạn 3: Quyết định chiến lược Marketing
2. Chiến lược Marketing
2.1 Chiến lược tăng trưởng (Intensive Strategies)
Market Penetration (Thâm nhập thị trường):
- Chiến lược Marketing này nhằm làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ trong thị trường hiện tại nhờ những nỗ lực Marketing mạnh hơn.
- Chiến lược có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp với các chiến lược khác.
- Ví dụ về mục tiêu để hoàn thành nhiệm vụ chiến lược: Tăng số lượng sản phẩm bán ra, Thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh, Thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm.
- Ví dụ về chiến thuật Marketing: Tăng số lượng nhân viên bán hàng, Tăng chi phí quảng cáo, Tăng cường khuyến mãi,…
Market Development (Phát triển thị trường):
- Chiến lược nhằm giới thiệu, tăng lượng tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại vào những thị trường, phân khúc mới.
- Ví dụ về mục tiêu để hoàn thành nhiệm vụ chiến lược: Tăng thị phần sản phẩm hiện tại bằng cách mở rộng sản phẩm sang phân khúc mới.
Product Development (Phát triển sản phẩm):
- Chiến lược nhằm tăng doanh thu bằng việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ hiện tại hoặc phát triển sản phẩm mới.
- Chiến lược này thường sẽ tốn chi phí R&D cao.
- Ví dụ về mục tiêu để hoàn thành nhiệm vụ chiến lược: Phát triển tính năng mới cho sản phẩm, Phát triển chất lượng sản phẩm, Thay đổi kích thước sản phẩm.
2.2 Chiến lược đa dạng hóa (Diversification Strategies)
Concentric (Đa dạng hóa Đồng tầm/ Liên quan/ Product Line Extension):
- Cùng danh mục + Thị trường mới (Pepsi Light)
- Thêm sản phẩm mới có CÙNG danh mục với sản phẩm hiện tại vào thị trường MỚI. Ví dụ Pepsi đa dạng hóa sản phẩm bằng việc tạo ra sản phẩm Pepsi Light dành cho người ăn kiêng.
Conglomerate (Đa dạng hóa Kết khối/ Không liên quan/ Multi-brands):
- Không cùng danh mục + Thị trường mới (Unilever’s Brands)
- Thêm sản phẩm mới và KHÔNG CÙNG danh mục với sản phẩm hiện tại vào thị trường MỚI. Ví dụ P&G tạo ra hàng trăm sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng, mỗi sản phẩm đều khác danh mục và được đặt cho một thương hiệu riêng.
Horizontal (Đa dạng hóa Chiều ngang/ Brand Extension):
- Không cùng danh mục + Thị trường hiện tại (Personal Cares’ Adidas)
- Thêm sản phẩm mới và KHÔNG CÙNG danh mục với sản phẩm hiện tại vào thị trường HIỆN TẠI. Ví dụ Adidas đa dạng hóa sản phẩm bằng việc tạo ra các sản phẩm vệ sinh cá nhân (ngoài các sản phẩm quần áo thể thao gốc) dành cho thị trường gốc hiện tại.
2.3 Chiến lược hội nhập (Intergration Strategies)
Forward Integration/ Distributors (Hội nhập phía trước): Tìm cách sở hữu hoặc tăng cường kiểm soát các nhà phân phối của doanh nghiệp.
Backward Integration/ Suppliers (Hội nhập phía sau): Tìm cách sở hữu hoặc tăng cường kiểm soát các nhà cung cấp của doanh nghiệp.
Horizontal Integration/ Competitors (Hội nhập hàng ngang): Tìm cách sở hữu hoặc tăng cường kiểm soát các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.4 Chiến lược giảm cấp (Defensive Strategies)
Retrenchment (Thu hẹp quy mô/ Tái cấu trúc):
- Thu hẹp các hoạt động nhằm cắt giảm chi phí và tài sản để đảo ngược tình thế sụt giảm doanh số và lợi nhuận.
- Chiến lược Marketing này còn được gọi là chiến lược đảo ngược hay chiến lược tái cấu trúc (Reorganizational Strategy) khi việc thu hẹp quy mô nhằm tập trung tăng cường sức mạnh của năng lực cốt lõi vượt trội (ngành mũi nhọn) trong một công ty.
- Thu hẹp quy mô gồm: Bán bớt tài sản, Cắt giảm dòng sản phẩm và các lĩnh vực kinh doanh không quan trọng, Đóng cửa nhà máy ít sử dụng, Cắt giảm nhân viên.
Divestiture (Bán/ Loại bỏ SBU):
- Chiến lược bán đi một đơn vị kinh doanh hoặc một phần công ty.
- Chiến lược được sử dụng khi cần nguồn tiền cho các hoạt động thâu tóm chiến lược hoặc để đầu tư.
Liquidation (Phá sản):
- Bán đi tất cả các tài sản công ty từng phần một để thu hồi lại giá trị hữu hình của chúng (Phá sản)
- Chiến lược được sử dụng khi 2 chiến lược loại bỏ trên không thành công.
3. Chiến lược cấp SBUs
Xem chi tiết: 4 nhóm chiến lược cạnh tranh cấp SUBs trong Marketing
4. Chiến lược thương hiệu
4.1 Chiến lược đa sản phẩm (Multi-product Branding)
Product Line Extension (Mở rộng dòng sản phẩm/ Variants):
- Tham gia vào phân khúc thị trường mới trong nhóm sản phẩm hiện tại trong khi vẫn sử dụng tên thương hiệu hiện tại (Mở rộng phiên bản sản phẩm).
- VD: Súp Campbell mở rộng dòng súp với hơn 100 hương vị như cố đặc, ủ tươi, hữu cơ,…
Brand Extension (Mở rộng thương hiệu):
- Cho thêm sản phẩm khác vào tên thương hiệu hiện tại (Phải có một tài sản thương hiệu mạnh mới làm được điều này).
- Nếu Brand Extension quá rộng có thể dẫn tới nguy cơ Brand Dilution – thương hiệu bị loãng, mất liên kết với phân khúc thị trường.
- Cần phân biệt Brand Extension và Product Line Extension. Brand Extension là tạo ra những sản phẩm thuộc danh mục sản phẩm khác, còn Product Line Extension tạo ra những sản phẩm vẫn thuộc danh mục sản phẩm hiện tại.
- VD: Honda mở rộng thương hiệu cho các sản phẩm như thiết bị điện, xe đạp,… Adidas và Puma mở rộng bằng cách cung cấp các sản phẩm vệ sinh cá nhân
Sub-brand (Thương hiệu con):
- Sub-brand có người tiêu dùng mục tiêu khác Thương hiệu mẹ.
- Sub-brand có thể giống nhận diện (ví dụ, thương hiệu con OMO Matic của OMO) hoặc khác nhận diện với Thương hiệu mẹ (ví dụ, thương hiệu con Dove Men của Dove).
Endorsed Brand (Thương hiệu bảo trợ):
- Endorsed Brand khác định vị với Thương hiệu mẹ (Thương hiệu bảo chứng)
- Endorsed Brand có thể mượn 1 số Attributes của Thương hiệu mẹ/ thương hiệu bảo chứng (ví dụ, thương hiệu Revive mượn các thuộc tính của thương hiệu bảo chứng 7Up)
4.2 Chiến lược đa dạng hóa (Diversification)
Multi-brands in the same Category (Đa thương hiệu trong cùng ngành hàng):
- Công ty tạo ra một thương hiệu mới nhưng vẫn bán những sản phẩm tương tự thương hiệu cũ. Mặc dù thương hiệu mới này sẽ dẫn tới tình trạng “ăn thịt đồng loại” (Cannibalism) – ăn chặn vào doanh số của nhau nhưng nó đem lại một số lợi thế nhất định.
- VD: P&G với hơn 10 thương hiệu chất tẩy rửa tại Mỹ.
Multi-brands in different Categories (Đa thương hiệu khác ngành hàng):
- Công ty đặt cho mỗi sản phẩm một tên thương hiệu riêng biệt, thường thì mỗi tên thương hiệu dành cho một phân khúc thị trường khác nhau.
- Loại đa dạng hóa này thường áp dụng cho các công ty có kiến trúc thương hiệu kiểu House of Brand (Ngôi nhà thương hiệu).
- VD: P&G có hàng trăm nhãn hiệu thuộc ngành hàng tiêu dùng (Dầu gội Head & Shoulders, Nha khoa Oral B, Nước xả vải Downy,…)
Trên đây là bài viết về các chiến lược theo từng cấp độ trong Marketing. Trong đó, chiến lược Marketing sẽ đi theo định hướng của chiến lược công ty. Chiến lược Marketing sẽ làm định hướng cho các chiến lược cấp dưới như chiến lược SBUs hay chiến lược thương hiệu.
Từ các chiến lược này, công ty có thể đưa ra được bản kế hoạch Marketing hàng năm, triển khai một cách thống nhất trong các hoạt động Marketing Mix, bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị truyền thông.
Xem thêm: Các quyết định về tập hợp sản phẩm và phát triển sản phẩm mới trong Marketing
