Các quyết định về tập hợp sản phẩm và phát triển sản phẩm mới trong Marketing

Số lượng sản phẩm trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp sẽ thể hiện quy mô cũng như từng phân khúc thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến. Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm liên tục là vô cùng quan trọng khi nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng ngày một phức tạp.

1. Thông số của tập hợp sản phẩm

Tập hợp sản phẩm thường có 4 thông số chính sau đây:

  • Chiều rộng: Số lượng dòng sản phẩm khác nhau
  • Chiều dài: Số lượng đơn vị sản phẩm trong cả tập danh mục
  • Chiều sâu: Số biến thể của một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm
  • Tính thống nhất: Sự liên quan giữa các dòng sản phẩm khác nhau (kênh phân phối, quá trình sản xuất,…)

2. Các quyết định về tập hợp sản phẩm

Tập hợp sản phẩm đòi hỏi người làm Marketing phải quyết định để tối đa hóa các phân khúc thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến. Một số quyết định mà người làm Marketing phải cân nhắc:

  • Thêm/bớt dòng sản phẩm
  • Kéo dài/thu hẹp dòng sản phẩm
  • Tăng chiều sâu tập danh mục
  • Theo đuổi tính thống nhất của tập danh mục/ Đầu tư dàn trải
Các quyết định về tập danh mục sản phẩm
Các quyết định về tập hợp sản phẩm

3. Các quyết định về dòng sản phẩm

Phân tích dòng sản phẩm trong tập hợp sản phẩm:

  • Doanh thu và lợi nhuận: DN và LN của mỗi sản phẩm cũng như tương quan DN và LN của cả tập danh mục.
  • Vị thế thị trường của sản phẩm: Mức độ định vị và phục vụ một phân khúc nào đó của sản phẩm.

Chiều dài dòng sản phẩm trong tập hợp sản phẩm:

  • Mở rộng xuống: Giới thiệu sản phẩm giá thấp hơn
  • Mở rộng lên: Giới thiệu sản phẩm giá cao hơn

Hiện đại hóa dòng sản phẩm, thêm một số tính năng cho sản phẩm, cần lưu ý:

  • Sản phẩm mới được tung ra quá sớm sẽ gây bất lợi về doanh số cho sản phẩm hiện tại.
  • Sản phẩm được tung ra quá trễ tạo cơ hội cho đối thủ chen chân vào và tạo dựng danh tiếng.

4. Lập ngân sách cho phát triển sản phẩm mới

Các phương pháp lập ngân sách pháp triển sản phẩm mới:

  • Tài trợ cho càng nhiều dự án càng tốt
  • Trích một tỷ lệ của doanh số
  • Đầu tư cho phát triển sản phẩm dựa trên chỉ tiêu của đối thủ
  • Xác định số sản phẩm mới thành công cần thiết của doanh nghiệp. Từ đó ước tính ngân sách cho phát triển sản phẩm mới.

Chi phí phát triển sản phẩm có thể tính dựa trên chi phí cho từng hạng mục trong quá trình như sau:

Giai đoạn
Số ý tưởng
Tỷ lệ thành công
Chi phí đơn vị (USD)
Chi phí tổng (USD)
Sàng lọc ý tưởng
64
1:4
1,000
64,000
Đánh giá ý tưởng
16
1:2
20,000
320,000
Phát triển sản phẩm
8
1:2
200,000
1,600,000
Đánh giá Marketing
4
1:2
500,000
2,000,000
Giới thiệu
2
1:2
5,000,000
10,000,000
Tổng cộng
13,984,000

5. Tổ chức phát triển sản phẩm mới

Nhóm các chức năng: Nhóm chức năng là một nhóm gồm thành viên từ các phòng chức năng. Các thành viên này được miễn giảm nhiệm vụ ở phòng chức năng để phụ trách công tác phát triển sản phẩm. Trong quá trình làm việc, nhóm được giao ngân sách, thời hạn và địa điểm làm việc không chính thức (như Garage). Nhóm cộng tác với nhau và sử dụng phương pháp phát triển sản phẩm mới đồng thời.

Hệ thống Stage-gate: Nhiều doanh nghiệp chia quá trình đổi mới thành các giai đoạn (stage), với các điểm kiểm tra (checkpoint, gate) ở cuối mỗi giai đoạn. Nhóm trưởng nhóm dự án làm việc với nhóm chức năng để thực hiện công việc ở giai đoạn này và đem kết quả đến các điểm kiểm tra ở các điểm kiểm tra là quản lý cao cấp. Nhiệm vụ của người này là đánh giá kết quả của nhóm trong giai đoạn hiện tại để quyết định: cho qua, hủy bỏ, giữ lại hay điều chỉnh.

Hệ thống Stage-gate
Hệ thống Stage-gate

6. Các quyết định trong phát triển sản phẩm mới

  • Ý tưởng
  • Sàng lọc ý tưởng
  • Phát triển và đánh giá quan niệm
  • Phát triển chiến lược Marketing
  • Phân tích kinh doanh
  • Phát triển sản phẩm
  • Kiểm tra thị trường
  • Thương mại hóa

Bài viết này đã nếu tổng quan quan về các quyết định tập hợp sản phẩm của người làm Marketing cũng như quyết định phát triển sản phẩm mới. Việc phát triển sản phẩm mới giúp đảm bảo sản phẩm có một chu kỳ sống ổn định và tối đa hóa phân khúc thị trường doanh nghiệp nhắm đến.

Xem thêm: Chiến lược Marketing theo 4 giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

5/5 - (1 bình chọn)