Số lượng sản phẩm trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp sẽ thể hiện quy mô cũng như từng phân khúc thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến. Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm liên tục là vô cùng quan trọng khi nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng ngày một phức tạp.
Mục lục
1. Tập hợp sản phẩm là gì?
Tập hợp sản phẩm là toàn bộ các sản phẩm mà một doanh nghiệp cung cấp ra thị trường. Nó giống như một danh mục sản phẩm đa dạng, bao gồm nhiều loại hàng hóa hoặc dịch vụ khác nhau.
Vai trò của tập hợp sản phẩm:
- Đa dạng hóa: Giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
- Tăng doanh thu: Bán nhiều loại sản phẩm khác nhau giúp tăng cơ hội bán hàng.
- Cạnh tranh: Giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn trên thị trường.
- Xây dựng thương hiệu: Giúp khách hàng nhận diện thương hiệu dễ dàng hơn.
Các yếu tố cấu thành tập hợp sản phẩm:
- Dòng sản phẩm: Nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau (ví dụ: dòng sản phẩm điện thoại iPhone của Apple).
- Mặt hàng: Mỗi sản phẩm cụ thể trong một dòng sản phẩm (ví dụ: iPhone 14 Pro Max).
- Chiều rộng: Số lượng dòng sản phẩm khác nhau.
- Chiều sâu: Số lượng mặt hàng trong mỗi dòng sản phẩm.
Hiểu rõ về tập hợp sản phẩm giúp doanh nghiệp:
- Lựa chọn sản phẩm: Quyết định sản phẩm nào nên đưa vào hoặc loại bỏ khỏi danh mục.
- Định vị thương hiệu: Xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
- Phát triển sản phẩm mới: Tạo ra các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Ví dụ tập hợp sản phẩm:
- Công ty điện thoại: Tập hợp sản phẩm của họ có thể bao gồm điện thoại thông minh, máy tính bảng, đồng hồ thông minh, tai nghe…
- Siêu thị: Tập hợp sản phẩm của siêu thị rất rộng lớn, từ thực phẩm tươi sống, đồ gia dụng, đến mỹ phẩm, quần áo…
2. Chiến lược sản phẩm là gì?
Chiến lược sản phẩm là một kế hoạch tổng thể, bao gồm các quyết định và hành động nhằm định hình, phát triển và quản lý các sản phẩm của một doanh nghiệp sao cho phù hợp với mục tiêu kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Tại sao chiến lược sản phẩm lại quan trọng?
- Tăng lợi nhuận: Giúp doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm được khách hàng yêu thích và sẵn sàng trả giá cao.
- Tăng cường cạnh tranh: Giúp doanh nghiệp nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng thương hiệu: Giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy.
- Đáp ứng nhu cầu khách hàng: Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và cung cấp các sản phẩm phù hợp.
- Giảm thiểu rủi ro: Giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro khi đưa sản phẩm mới ra thị trường.
Các yếu tố chính của chiến lược sản phẩm
- Xác định mục tiêu: Xác định rõ mục tiêu muốn đạt được với sản phẩm (tăng doanh thu, tăng thị phần, cải thiện hình ảnh thương hiệu…).
- Phân tích thị trường: Nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng.
- Phát triển sản phẩm: Tạo ra các sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện có.
- Định vị sản phẩm: Xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
- Định giá: Xác định giá bán phù hợp cho sản phẩm.
- Phân phối: Lựa chọn kênh phân phối hiệu quả để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Xúc tiến bán hàng: Thực hiện các hoạt động marketing để quảng bá sản phẩm.
Các loại chiến lược sản phẩm phổ biến
- Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm: Thêm các sản phẩm mới vào dòng sản phẩm hiện có.
- Chiến lược mở rộng thị trường: Mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm hiện có.
- Chiến lược phát triển sản phẩm: Cải tiến sản phẩm hiện có để đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng.
- Chiến lược đa dạng hóa: Đa dạng hóa sản phẩm vào các lĩnh vực mới.
Các bước xây dựng chiến lược sản phẩm
- Xác định mục tiêu: Xác định rõ mục tiêu kinh doanh mà bạn muốn đạt được với sản phẩm.
- Phân tích tình hình hiện tại: Đánh giá tình hình hiện tại của doanh nghiệp, thị trường và đối thủ cạnh tranh.
- Xác định khách hàng mục tiêu: Xác định rõ đối tượng khách hàng mà bạn muốn hướng đến.
- Phân tích SWOT: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm.
- Lựa chọn chiến lược: Lựa chọn chiến lược sản phẩm phù hợp với mục tiêu và tình hình thực tế.
- Lập kế hoạch thực hiện: Lập kế hoạch chi tiết cho từng giai đoạn triển khai chiến lược.
- Đánh giá và điều chỉnh: Đánh giá hiệu quả của chiến lược và điều chỉnh nếu cần thiết.
3. Thông số của tập hợp sản phẩm
Tập hợp sản phẩm thường có 4 thông số chính sau đây:
- Chiều rộng: Số lượng dòng sản phẩm khác nhau
- Chiều dài: Số lượng đơn vị sản phẩm trong cả tập danh mục
- Chiều sâu: Số biến thể của một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm
- Tính thống nhất: Sự liên quan giữa các dòng sản phẩm khác nhau (kênh phân phối, quá trình sản xuất,…)
4. Các quyết định về tập hợp sản phẩm
Tập hợp sản phẩm đòi hỏi người làm Marketing phải quyết định để tối đa hóa các phân khúc thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến. Một số quyết định mà người làm Marketing phải cân nhắc:
- Thêm/bớt dòng sản phẩm
- Kéo dài/thu hẹp dòng sản phẩm
- Tăng chiều sâu tập danh mục
- Theo đuổi tính thống nhất của tập danh mục/ Đầu tư dàn trải
5. Các quyết định về dòng sản phẩm
Phân tích dòng sản phẩm trong tập hợp sản phẩm:
- Doanh thu và lợi nhuận: DN và LN của mỗi sản phẩm cũng như tương quan DN và LN của cả tập danh mục.
- Vị thế thị trường của sản phẩm: Mức độ định vị và phục vụ một phân khúc nào đó của sản phẩm.
Chiều dài dòng sản phẩm trong tập hợp sản phẩm:
- Mở rộng xuống: Giới thiệu sản phẩm giá thấp hơn
- Mở rộng lên: Giới thiệu sản phẩm giá cao hơn
Hiện đại hóa dòng sản phẩm, thêm một số tính năng cho sản phẩm, cần lưu ý:
- Sản phẩm mới được tung ra quá sớm sẽ gây bất lợi về doanh số cho sản phẩm hiện tại.
- Sản phẩm được tung ra quá trễ tạo cơ hội cho đối thủ chen chân vào và tạo dựng danh tiếng.
6. Lập ngân sách cho phát triển sản phẩm mới
Các phương pháp lập ngân sách pháp triển sản phẩm mới:
- Tài trợ cho càng nhiều dự án càng tốt
- Trích một tỷ lệ của doanh số
- Đầu tư cho phát triển sản phẩm dựa trên chỉ tiêu của đối thủ
- Xác định số sản phẩm mới thành công cần thiết của doanh nghiệp. Từ đó ước tính ngân sách cho phát triển sản phẩm mới.
Chi phí phát triển sản phẩm có thể tính dựa trên chi phí cho từng hạng mục trong quá trình như sau:
7. Tổ chức phát triển sản phẩm mới
Nhóm các chức năng: Nhóm chức năng là một nhóm gồm thành viên từ các phòng chức năng. Các thành viên này được miễn giảm nhiệm vụ ở phòng chức năng để phụ trách công tác phát triển sản phẩm. Trong quá trình làm việc, nhóm được giao ngân sách, thời hạn và địa điểm làm việc không chính thức (như Garage). Nhóm cộng tác với nhau và sử dụng phương pháp phát triển sản phẩm mới đồng thời.
Hệ thống Stage-gate: Nhiều doanh nghiệp chia quá trình đổi mới thành các giai đoạn (stage), với các điểm kiểm tra (checkpoint, gate) ở cuối mỗi giai đoạn. Nhóm trưởng nhóm dự án làm việc với nhóm chức năng để thực hiện công việc ở giai đoạn này và đem kết quả đến các điểm kiểm tra ở các điểm kiểm tra là quản lý cao cấp. Nhiệm vụ của người này là đánh giá kết quả của nhóm trong giai đoạn hiện tại để quyết định: cho qua, hủy bỏ, giữ lại hay điều chỉnh.
8. Các quyết định trong phát triển sản phẩm mới
- Ý tưởng
- Sàng lọc ý tưởng
- Phát triển và đánh giá quan niệm
- Phát triển chiến lược Marketing
- Phân tích kinh doanh
- Phát triển sản phẩm
- Kiểm tra thị trường
- Thương mại hóa
Bài viết này đã nếu tổng quan quan về các quyết định tập hợp sản phẩm của người làm Marketing cũng như quyết định phát triển sản phẩm mới. Việc phát triển sản phẩm mới giúp đảm bảo sản phẩm có một chu kỳ sống ổn định và tối đa hóa phân khúc thị trường doanh nghiệp nhắm đến.
Xem thêm: Chiến lược Marketing theo 4 giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
