Burger King

Burger King (BK) là một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh hamburger đa quốc gia của Mỹ. Đây là chuỗi thức anh nhanh thuộc sở hữu của Restaurant Brands International (công ty cũng sở hữu các chuỗi Tim Hortons, Popeyes và Firehouse Subs)

1. Giới thiệu chung về Burger King

Logo của Burger King
Logo của Burger King

Burger King (BK) là một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh hamburger đa quốc gia của Mỹ. Có trụ sở tại Quận Miami-Dade, Florida, công ty được thành lập vào năm 1953 với tên Insta-Burger King, một chuỗi nhà hàng có trụ sở tại Jacksonville, Florida. Sau khi Insta-Burger King gặp khó khăn về tài chính vào năm 1954, hai nhà nhượng quyền David EdgertonJames McLamore có trụ sở tại Miami đã mua lại công ty và đổi tên thành “Burger King“.

Trong nửa thế kỷ tiếp theo, công ty đã đổi chủ bốn lần, với chủ sở hữu thứ ba là một quan hệ đối tác của TPG Capital, Bain CapitalGoldman Sachs Capital Partners, đưa công ty ra giao dịch công chúng vào năm 2002. Vào cuối năm 2010, 3G Capital của Brazil đã mua lại phần lớn cổ phần của công ty, trong một thỏa thuận trị giá 3.26 tỷ USD. Các chủ sở hữu mới đã nhanh chóng bắt đầu tái cấu trúc công ty để đảo ngược vận may của mình.

3G Capital, cùng với đối tác Berkshire Hathaway, cuối cùng đã sáp nhập công ty với chuỗi Tim Hortons có trụ sở tại Canada, dưới sự bảo trợ của một công ty mẹ mới có trụ sở tại Canada có tên Restaurant Brands International.

Những năm 1970 là “Thời kỳ hoàng kim” (Golden Age) trong quảng cáo của công ty, nhưng bắt đầu từ đầu những năm 1980, quảng cáo Burger King bắt đầu mất đi sự hiệu quả. Một loạt các chiến dịch quảng cáo kém thành công được tạo ra trong hai thập kỷ tiếp theo.

Năm 2003, Burger King đã thuê Agency quảng cáo Crispin Porter + Bogusky (CP+B) có trụ sở tại Miami, công ty đã tổ chức lại hoàn toàn chiến lược quảng cáo của mình với một loạt các chiến dịch mới tập trung vào một nhân vật Burger King được thiết kế lại có biệt danh là “The King“, kèm theo sự hiện diện trực tuyến mới.

Trong khi rất thành công, một số quảng cáo của CP+B đã bị chế giễu vì nhận thức phân biệt giới tính. Chủ sở hữu mới của Burger King, 3G Capital, sau đó đã chấm dứt mối quan hệ với CP+B vào năm 2011 và đổi đối tác Agency sang McGarryBowen, bắt đầu một chiến dịch định hướng sản phẩm mới với mục tiêu nhân khẩu học mở rộng.

3G Capital đã chấm dứt mối quan hệ với CP+B vào năm 2011 và đổi đối tác Agency sang McGarryBowen
3G Capital đã chấm dứt mối quan hệ với CP+B vào năm 2011 và đổi đối tác Agency sang McGarryBowen

Thực đơn của Burger King đã mở rộng từ việc cung cấp cơ bản bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên, soda và sữa lắc đến một bộ sản phẩm lớn hơn và đa dạng hơn. Năm 1957, “Whopper” trở thành sự bổ sung lớn đầu tiên cho thực đơn, và nó đã trở thành sản phẩm đặc trưng của Burger King kể từ đó.

Ngược lại, Burger King đã giới thiệu nhiều sản phẩm không bắt kịp trên thị trường. Một số trong những thất bại này ở Hoa Kỳ đã chứng kiến thành công ở các thị trường nước ngoài, nơi Burger King cũng đã điều chỉnh thực đơn của mình cho thị hiếu khu vực.

Từ năm 2002 đến năm 2010, Burger King đã nhắm mục tiêu mạnh mẽ vào nhân khẩu học nam giới 18-34 với các sản phẩm lớn hơn, thường mang theo một lượng lớn chất béo không lành mạnh và chất béo chuyển hóa. Chiến thuật này cuối cùng sẽ làm hỏng nền tảng tài chính của công ty. Bắt đầu từ năm 2011, công ty rời khỏi thực đơn hướng đến nam giới trước đây và giới thiệu các mặt hàng thực đơn mới, cải cách sản phẩm và đóng gói, như một phần trong kế hoạch tái cấu trúc của chủ sở hữu hiện tại 3G Capital.

Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2018, Burger King báo cáo họ có 17,796 cửa hàng tại 100 quốc gia. Trong số này, gần một nửa được đặt tại Hoa Kỳ, và 99.7% thuộc sở hữu tư nhân và điều hành, với chủ sở hữu mới chuyển sang mô hình gần như nhượng quyền hoàn toàn vào năm 2013.

Burger King trong lịch sử đã sử dụng một số biến thể của nhượng quyền thương mại để mở rộng hoạt động của mình. Cách thức mà công ty cấp phép cho các bên nhượng quyền thay đổi tùy thuộc vào khu vực, với một số nhượng quyền thương mại khu vực, được gọi là nhượng quyền thương mại chính, chịu trách nhiệm bán giấy phép con nhượng quyền thay mặt cho công ty.

Mối quan hệ của Burger King với các cửa hàng nhượng quyền của nó không phải lúc nào cũng êm đẹp. Những cuộc cãi vã giữa các cửa hàng nhượng quyền đã gây ra nhiều vấn đề, và trong một số trường hợp, mối quan hệ của công ty và những người được cấp phép đã biến thành các vụ kiện tòa án tiền lệ.

Các cửa hàng nhượng quyền của Burger King tại Úc được đặt tên riêng là Hungry Jack’s, do tranh chấp nhãn hiệu và một loạt các vụ kiện pháp lý.

Các cửa hàng nhượng quyền của Burger King tại Úc được đặt tên riêng là Hungry Jack's
Các cửa hàng nhượng quyền của Burger King tại Úc được đặt tên riêng là Hungry Jack’s

2. Cấu trúc và hoạt động kinh doanh của Burger King

Burger King Holdings là công ty mẹ của Burger King, còn được gọi là Burger King Corporation và viết tắt là BKC, được thành lập vào ngày 23 tháng 7 năm 2002. Là một công ty con, nó có thu nhập từ một số nguồn, bao gồm cho thuê bất động sản và bán hàng thông qua các nhà hàng thuộc sở hữu của công ty; tuy nhiên, một phần đáng kể doanh thu của nó phụ thuộc vào phí nhượng quyền thương mại.

Công ty điều hành khoảng 40 công ty con trên toàn cầu giám sát các hoạt động nhượng quyền thương mại, mua lại và nghĩa vụ tài chính như lương hưu. Một ví dụ về một công ty con là Burger King Brands, Inc. chịu trách nhiệm quản lý tài sản trí tuệ của Burger King. Là một công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn được thành lập vào năm 1990, Burger King Brands sở hữu và quản lý tất cả các nhãn hiệu, bản quyền và tên miền được sử dụng bởi các nhà hàng ở Hoa Kỳ và Canada. Nó cũng chịu trách nhiệm cung cấp dịch vụ Marketing và các dịch vụ liên quan cho công ty mẹ.

Burger King Brands sở hữu và quản lý tất cả các nhãn hiệu, bản quyền và tên miền được sử dụng bởi các nhà hàng ở Hoa Kỳ và Canada
Burger King Brands sở hữu và quản lý tất cả các nhãn hiệu, bản quyền và tên miền được sử dụng bởi các nhà hàng ở Hoa Kỳ và Canada

Trong năm 2011, phần lớn các nhà hàng Burger King, khoảng 90%, là nhượng quyền thương mại tư nhân. Tại Bắc Mỹ, Burger King Corporation chịu trách nhiệm cấp phép cho các nhà khai thác và quản lý các cửa hàng. Trên thị trường quốc tế, công ty thường kết hợp với các bên khác để vận hành các địa điểm hoặc sẽ bán hoàn toàn quyền hoạt động cho bên nhận quyền được chỉ định nhượng quyền thương mại chính.

Nhượng quyền thương mại chính sau đó sẽ được quyền cấp phép cho các cửa hàng nhượng quyền phụ khác, hỗ trợ đào tạo nhân viên và đảm bảo các tiêu chuẩn hoạt động. Nhượng quyền thương mại chính sẽ nhận được hỗ trợ hành chính và quảng cáo từ Burger King Corporation để đảm bảo một kế hoạch Marketing thống nhất.

3G Capital tuyên bố vào tháng 4 năm 2011 rằng họ sẽ bắt đầu thoái vốn khỏi nhiều địa điểm thuộc sở hữu của công ty với mục đích tăng số lượng nhà hàng tư nhân lên 95%. Tính đến năm 2016, tỷ lệ các cơ sở Burger King thuộc sở hữu tư nhân đã tăng lên 99,5%.

Là bên nhượng quyền cho thương hiệu, Burger King Holdings có một số nghĩa vụ và trách nhiệm; công ty thiết kế và triển khai các hệ thống đào tạo và giám sát các tiêu chuẩn thương hiệu như thiết kế xây dựng cửa hàng. Công ty cũng phát triển các sản phẩm mới và triển khai chúng sau khi trình bày cho các bên nhượng quyền thương mại của mình.

Burger King có sự chấp thuận hạn chế đối với các hoạt động nhượng quyền thương mại như khung giờ hoạt động và giá cả khuyến mãi. Ngoài ra, Burger King chỉ định các nhà cung cấp và nhà phân phối được phê duyệt trong khi vẫn đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn tại các cơ sở sản xuất của các nhà cung cấp.

Restaurant Brands International sở hữu các chuỗi nhà hàng ăn nhanh Burger King, Tim Hortons, Popeyes và Firehouse Subs
Restaurant Brands International sở hữu các chuỗi nhà hàng ăn nhanh Burger King, Tim Hortons, Popeyes và Firehouse Subs

3. Nhận diện thương hiệu của Burger King

Logo của Burger King qua các thời kỳ:

Logo của Burger King qua các thời kỳ
Logo của Burger King qua các thời kỳ

Brade Mar (Cập nhật 04/2022)

(*) Lưu ý: Bài viết mang tính chất nghiên cứu cá nhân, không đại diện cho bất cứ tổ chức nào.

5/5 - (2 bình chọn)