Phân tích Chiến lược Marketing của Sprite, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Sprite liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị).
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Sprite
Sprite là một thương hiệu nước giải khát không màu, vị chanh thuộc sở hữu của The Coca-Cola Company. Nó được phát triển lần đầu tiên ở Đức vào năm 1959 với tên Fanta Klare Zitrone (“Clear Lemon Fanta”) và được giới thiệu tại Hoa Kỳ dưới tên thương hiệu hiện tại Sprite vào năm 1961 như một đối thủ cạnh tranh với 7 Up (của tập đoàn PepsiCo). Sprite ngoài hương chanh nguyên bản còn có nhiều hương vị khác bao gồm nam việt quất, anh đào, nho, cam, nhiệt đới, gừng và vani.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về thương hiệu Sprite
2. Chiến lược sản phẩm của Sprite.
Đáp ứng những mong đợi, đòi hỏi của người tiêu dùng ăn kiêng, ngoài thêm hương vị thì Chiến lược Marketing của Sprite đã cho ra dòng sản phẩm Sprite Diet để phục vụ đúng nhu cầu người tiêu dùng. Sprite luôn đa dạng sản phẩm của mình đem đến người tiêu dùng những trải ghiệm khác nhau và thỏa mãn họ
Sprite mang đến cảm giác phá cách, sáng tạo cho người tiêu dùng của mình. Hương vị đa dạng của Sprite hoàn toàn khác biệt với những thương hiệu nước giải khát có ga khác trên thị trường Việt Nam. Tuy nhiên nhược điểm của Sprite là hàm lượng đường cao, ít vị ga dẫn đến hương vị nhạt nhòa. So sáng với thương hiệu 7Up thì Sprite chưa thật sự có hương vị nổi trội nhưng bù lại thì vị chanh trong Sprite thanh và nhiều hơn đã phần nào làm hài lòng những người tiêu dùng thích hương vị thanh chua ngọt dịu.
Trước khi Sprite ra mắt công chúng, người ta đã chú ý rất nhiều đến các khía cạnh như màu sắc của nhãn hiệu sản phẩm và thiết kế giao diện của sản phẩm. Các nhà thiết kế và kỹ sư của Công ty Coca-Cola đã đổ rất nhiều công sức nghiên cứu, xem xét hàng chục mẫu thiết kế của chai Sprite . Vì vậy, về mặt thiết kế, Sprite luôn là thế mạnh, các sản phẩm của thương hiệu được thiết kế vừa phải, nhỏ gọn, có thể mang đi sử dụng ở nhiều nơi khác nhau. Đặc biệt thích hợp cho các buổi dã ngoại, nhà hàng,…
Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam công bố sáng kiến vì môi trường mới nhất – Sprite thay thế chai nhựa xanh đặc trưng bằng chai PET trong suốt, góp phần thúc đẩy tái chế chai nhựa tại Việt Nam. Ngoài ra, giống như hình dáng chai huyền thoại của Coca-Cola, Sprite luôn có một chi tiết chai riêng, đó là những vết lõm nhỏ. Các vết lõm thể hiện bong bóng trong đồ uống có ga.
Sprite chuyển sang chai PET giống với 7Up vì mục đích môi trường. Thế nhưng thiết kế chai Sprite lại hoàn toàn nổi bật hơn 7Up. Thiết kế đặc trưng độc đáo và sáng tạo hơn Sprite đã thu hút và chiếm trọn cảm tình của không ít người tiêu dùng.
Bao bì đóng gói Sprite bao gồm:
- Chai nhựa PET: Phù hợp vệ sinh an toàn thực phẩm, có thể tái sử dụng. Sử dụng nhiều dung tích khác nhau, đóng theo lốc 6 – 10 chai
- Lon nhôm: Bên trong có phủ một lớp epoxy serin đảm bảo phù hợp an toàn vệ sinh, an toàn thực phẩm. Đóng theo thùng 24 lon.
- Chai thủy tinh: Phù hợp an toàn vệ sinh thực phẩm, đóng theo két 24 chai.
Dịch vụ khách hàng của Sprite có sẵn trên các nền tảng truyền thông. Nếu khách hàng có bất kì yêu cầu khiếu nại hay tư vấn đều có thể liên hệ qua dịch vụ chăm sóc khách hàng. Trong đại dịch Covid hiện nay, Sprite có sẵn sản phẩm trên các kênh thương mại điện tử như Shopee, Lazada,… để khách hàng có thể mua hàng tại nhà.
Đánh giá chung thì chiến lược sản phẩm của Sprite hoàn toàn chiếm ưu thế trên thị trường so với các thương hiệu khác nhờ thiết kế chai bắt mắt. Các yếu tố khác cũng được phân bố bài trí phù hợp với đặc điểm sản phẩm và thị yếu cũng như thị trường Việt Nam.
3. Chiến lược giá của Sprite
Cũng như các sản phẩm khác thuộc thị trường FMCG, Sprite áp dụng chiến lược giá thâm nhập.
Sprite đã định giá dựa trên chính sách bám sát giá đối thủ. Trong đó, đối thủ cạnh tranh điển hình với thương hiệu này chính là 7Up. Chính vì vậy, Sprite và 7Up thường cạnh tranh với nhau ở cùng một mức giá.
- Định giá sản phẩm cố định: Sprite có một mức giá cụ thể với từng loại sản phẩm của mình.
- Định giá gói sản phẩm: Sprite bán sản phẩm chủa mình theo đơn lẻ, lốc, thùng, két.
- Định giá dòng sản phẩm: Sprite tập trung vào phát triển sản phẩm hơn là phát triển dòng sản phẩm chính vì vậy mà sản phẩm ở các dòng sản phẩm của Sprite không chênh lệch nhiều.
Chiến lược điều chỉnh giá trong của Sprite:
- Giảm giá và trợ cấp: Đối với các chuỗi bán lẻ, Sprite cung cấp một hệ thống giá khác để phù hợp với các đặc điểm của từng cửa hàng. Và giá này hoàn toàn thấp hơn giá thị trường.
- Định giá theo hình thức sản phẩm: Cùng một dòng sản phẩm là Sprite nhưng dạng lon 330ml có giá 8.800 VND, còn dạng chai nhựa PET 1.500ml có giá 20.000 VND.
Chiến lược thay đổi giá trong của Sprite:
- Giảm giá: Sprite giảm giá trong trường hợp có đối thủ cạnh tranh mạnh về giá.
- SPRITE hướng tới mục tiêu bình ổn giá cho các sản phẩm nên chiến lược giá cũng trở nên rõ ràng và hợp lý cho từng sản phẩm tại thị trường Việt Nam; giúp Sprite chiếm ưu thế trên thị trường cạnh tranh về giá.
4. Chiến lược phân phối của Sprite
Tập đoàn mẹ của Sprite là Coca-Cola có một mạng lưới phân phối rộng lớn, đã hoạt động hơn 130 năm và hoạt động tại hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới. Chiến lược Marketing của Sprite được nhấn mạnh bởi mạng lưới phân phối khổng lồ của tập đoàn mẹ Coca-Cola.
Coca-Cola sản xuất siro Sprite đặc và phân phối nó cho các nhà đóng chai trên toàn thế giới. Công ty chỉ định hình dạng và kích thước chai. Các chai sau đó được vận chuyển bằng đường bộ đến các nhà kho, nhà phân phối và cuối cùng là các cửa hàng, nơi các sản phẩm được bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Theo Sprite, thường thì các mặt hàng từ nhà phân phối được chuyển giao cho các nhà bán buôn, sau đó phân phối chúng cho các nhà bán lẻ thường xuyên dựa trên nhu cầu. Sprite có một mạng lưới phân phối lớn, và các sản phẩm của nó có thể được tìm thấy trong gần như tất cả các cửa hàng bán lẻ và siêu thị trên toàn thế giới.
Hiện tại Sprite đã có chi nhánh ở ba khu vực chính là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Độ bao phủ của Sprite trải dài và rộng khắp cả nước đảm bảo cung cấp hàng hóa một cách nhanh nhất. Đồng thời với độ bao phủ rộng giúp SPRITE có được độ nhanh diện tốt và chiến được không ít thị phần trong ngành hàng nước giải khát có ga trên cả nước.
Ở mỗi chi nhánh trên cả nước, Sprite những kho hàng riêng để lưu trữ, vận chuyển hàng hóa đến các đại lý, chuỗi hệ thống phấn phối và bán lẻ nhắm đảm bảo đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách an toàn, nhanh chóng và tiết kiệm nhất.
5. Chiến lược chiêu thị của Sprite
Sprite thường sử dụng từ portmanteau, một sự kết hợp của các từ “lemon” (chanh vàng) và “lime” (chanh xanh). Ngoài ra, chai Sprite có một vài lỗ lõm, một nỗ lực để mô phỏng các bong bóng khí của soda.
Vào những năm 1980, Sprite đã phát triển một lượng lớn người theo dõi thuộc lứa tuổi thanh thiếu niên. Để đáp lại, Sprite bắt đầu phục vụ cho nhân nhóm khẩu học này trong quảng cáo của họ vào năm 1987. “I Like the Sprite In You” là Slogan dài hạn đầu tiên của thương hiệu trước khi ngừng hoạt động vào năm 1994.
Năm 1993, Agency quảng cáo Lowe and Partners đã tạo ra một Slogan mới, “Control your thirst” với nhiệm vụ từ The Coca-Cola Company. Logo mới, sống động hơn, nổi bật hơn trên bao bì và có bảng màu từ xanh biển đến xanh lá cây tinh tế. Cụm từ “Great Lymon Taste!” từng có trên Logo trước đó, đã bị gỡ bỏ. Logo này đã được sử dụng tại Hoa Kỳ cho đến năm 2006, và các biến thể tương tự đã được sử dụng ở các quốc gia khác.
Slogan của thương hiệu đã được thay đổi thành “Obey Your Thirst“, và ý tưởng lớn đã trở thành định hướng đô thị, có chủ đề hip-hop. Một trong những thông điệp đầu tiên cho Slogan mới là, “never forget yourself ’cause first things first, grab a cold, cold can, and obey your thirst.” Theo Slogan mới, Sprite đã khai thác văn hóa hip-hop bằng cách tận dụng các nghệ sĩ rap underground bao gồm LL Cool J, A Tribe Called Quest, KRS-One, Missy Elliott, Grand Puba, Common, Fat Joe, Nas và những người khác trong quảng cáo truyền hình.
Chiến lược Marketing của Sprite đã mở rộng các kết nối đô thị của mình vào cuối những năm 1990 bằng cách giới thiệu cả các cầu thủ bóng rổ nghiệp dư và thành công trong quảng cáo của họ. Cho đến ngày nay, các cầu thủ NBA và các nghệ sĩ hip-hop như LeBron James, Vince Staples và Lil Yachty thường xuyên xuất hiện trong quảng cáo của Sprite.
Trong những năm 1990, một trong những chiến dịch quảng cáo dài nhất trong Chiến lược Marketing của Sprite là “Grant Hill Drinks Sprite“.
Năm 2000, Chiến lược Marketing của Sprite ủy quyền cho nghệ sĩ graffiti Temper thiết kế phiên bản giới hạn, xuất hiện trên 100 triệu lon trên khắp châu Âu.
Năm 2004, Coke đã tạo ra Miles Thirst, một con búp bê được sử dụng trong quảng cáo để khai thác thị trường hip-hop cho nước giải khát.
Năm 2006, một Logo Sprite mới, bao gồm hai “nửa” màu vàng và xanh lá cây tạo thành một miếng chanh đã ra mắt trên chai và lon Sprite. Slogan đã được thay đổi từ “Obey Your Thirst” thành “Obey” ở Hoa Kỳ và được thay thế hoàn toàn bằng “Freedom From Thirst” ở nhiều quốc gia khác. Đây là sự thay đổi lớn đầu tiên trong thập kỷ trong các ý tưởng quảng cáo chủ đạo của thương hiệu.
Chiến lược Marketing của Sprite đã thiết kế lại nhãn hiệu của mình vào năm 2009, loại bỏ biểu tượng “S” trong Logo.
Tại Pháp vào năm 2012, thức uống này đã được cải tiến để loại bỏ 30% lượng đường và thay thế nó bằng chất làm ngọt tự nhiên Stevia (từ cây cỏ ngọt). Điều này dẫn đến thức uống chứa ít calo hơn. Điều này nhanh chóng lan sang Ireland, Anh và Hà Lan vào năm 2013.
Một sự thay đổi công thức khác đã xảy ra ở Anh vào năm 2018. Công thức này thay thế Stevia (cỏ ngọt) bằng Aspartame và Acesulfame K và có ít đường hơn trước. Tại Ireland trong cùng năm đó, Sprite đã tái tung với Sprite Zero được đổi tên thành Sprite. Sprite với đường không còn được bán nữa. Ngoài ra, một phiên bản của thức uống không đường với hương vị dưa chuột đã được thêm vào. Một số quốc gia trên thế giới cũng đã bắt đầu chuyển sang công thức mới này.
Tại Úc, Chiến lược Marketing của Sprite đã ra mắt một công thức mới có chứa ít đường hơn 40% (so với Sprite cũ) vào tháng 8 năm 2019. Công thức này không sử dụng Aspartame nhưng thay thế bằng Acesulfame K và Sucralose.
Mới đây, Coca-Cola đã công bố chiến dịch tiếp thị toàn cầu đầu tiên của thương hiệu Sprite. Qua đó, chiến dịch “Heat Happens” sẽ ra mắt trên 200 thị trường cùng với logo và bộ nhận diện hình ảnh mới.
Trước đây, Sprite luôn định vị mình như một thương hiệu đồ uống thể thao cung cấp năng lượng sau khi luyện tập. Các ngôi sao NBA như Kobe Bryant, LeBron James và Trae Young đã trở thành gương mặt đại diện cho thương hiệu này. Tuy nhiên, trong chiến dịch toàn cầu đầu tiên, Sprite mong muốn bứt phá khỏi khuôn mẫu cũ, qua đó mở rộng cơ hội tương tác đến đa dạng người dùng.
Bằng cách sử dụng những mẫu quảng cáo tươi vui, Sprite đặt mục tiêu thu hút tệp khách hàng gen Z trong chiến dịch toàn cầu đầu tiên. Để lan tỏa chiến dịch, Sprite đã thực hiện nhiều TVC với đa dạng diễn viên từ người châu Á đến Mỹ.
Vào tiết trời nóng nực của mùa hè, các bạn trẻ thường dễ trở nên cáu gắt và nóng nảy. Điển hình như trong TVC “Oh Brother”, người chị gái đang muốn nghỉ ngơi nhưng cậu em cứ liên tục gảy đàn. Không thể chịu nỗi những âm thanh ồn ào, khó chịu thêm nữa, người chị đã đứng lên và đập hư cây đàn của em mình. Trong TVC, Sprite đã trở thành yếu tố giúp người chị đánh bay mọi cảm giác khó chịu.
Ở một TVC khác, thương hiệu đã mô tả cảnh khán giả phải xếp hàng dài dưới cái nóng oi bức để vào tham gia chương trình âm nhạc. Nhân vật chính trong TVC “Queuing Up” đã nghĩ đến việc vượt rào để tránh khỏi việc xếp hàng này. Tuy nhiên, nếu làm thế, anh ấy có thể sẽ tự gây ra nguy hiểm cho bản thân mình. Cuối đoạn quảng cáo, một ngụm Sprite mát lạnh đã giúp anh trở nên bình tĩnh hơn.
Bên cạnh đó, Sprite cũng tung ra bao bì mới. Với thiết kế đơn giản hơn nhiều so với phiên bản cũ, thương hiệu đã loại bỏ dần những chai nhựa màu xanh đặc trưng và thay thế bằng các chai dạng trong suốt, dễ tái chế hơn. Qua đó, Sprite cũng đã truyền tải thông điệp “Hãy tái chế tôi” trên thân chai.
Theo công ty dữ liệu về ngành đồ uống Beverage Digest, doanh số bán hàng của Sprite đã tăng 8% vào năm 2021 và 18% đến tháng 3/2022 tại thị trường Hoa Kỳ. Coca-Cola, Sprite và Fanta là ba thương hiệu lớn và quan trọng nhất của tập đoàn Coca-Cola.
Với chiến dịch “Heat Happens” là yếu tố trung tâm, thương hiệu cũng sẽ tung ra các ưu đãi cho các buổi hòa nhạc và sự kiện đặc biệt. Ngoài ra, thương hiệu cũng sẽ tập trung phát hành Sprite No Sugar với phông chữ màu đen in đậm trên bao bì, tạo sự khác biệt với thiết kế của Sprite nguyên bản.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Fanta
Brade Mar (Tổng hợp)
