Phân tích Chiến lược Marketing của Axe (4Ps)

Phân tích Chiến lược Marketing của Axe, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Axe liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị).

Sản phẩm (Product): Axe tập trung vào các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, chủ yếu là các sản phẩm khử mùi và tạo mùi hương cơ thể.Thương hiệu xây dựng hình ảnh sản phẩm gắn liền với sự nam tính, quyến rũ và tự tin.

Giá (Price): Axe định vị sản phẩm ở phân khúc giá tầm trung, phù hợp với túi tiền của đại đa số người tiêu dùng. Thương hiệu thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng.

Phân phối (Place): Axe có hệ thống phân phối rộng khắp, từ các siêu thị, cửa hàng tiện lợi đến các kênh bán hàng trực tuyến. Thương hiệu cũng chú trọng đến việc trưng bày sản phẩm bắt mắt tại điểm bán.

Truyền thông (Promotion): Axe sử dụng các chiến dịch quảng cáo táo bạo, hài hước và gợi cảm, thường tập trung vào việc khơi gợi sự tự tin và hấp dẫn của nam giới. Thương hiệu tận dụng mạnh mẽ các kênh truyền thông kỹ thuật số và mạng xã hội để tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ.

1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Axe

Thương hiệu Axe lần đầu được tung ra tại Pháp vào năm 1983 bởi Unilever. Thương hiệu này được lấy cảm hứng từ một thương hiệu khác cũng của Unilever là Impulse (một thương hiệu xịt khử mùi nước hoa ra mắt lần đầu tại Nam Phi năm 1972). Sau đó, Axe đã ra mắt trên toàn thế giới nhưng buộc phải đổi tên thành “Lynx” tại Anh Quốc, Ireland, Úc và Trung Quốc do vấn đề về nhãn hiệu (trademark) với tên “Axe”.

Kể từ đó, Axe đã liên tục cải tiến và phát triển. Từ 1983 – 1989, Axe đã cho ra đời nhiều chủng loại mùi hương (Variants) mới, bao gồm Musk, Spice, Amber, Oriental, và Marine. Năm 2009, Axe cho ra đời dòng sản phẩm Axe Bullet kích thước nhỏ gọn chỉ 8cm. Sau đó thương hiệu Axe đã mở rộng sang một số ngành hàng lân cận.

Cùng với đó, Axe cũng tung ra những chủng loại sản phẩm (Variants) phiên bản giới giạn (Limited Edition) để phục vụ mục tiêu ngắn hạn (thường từ vài tháng đến 1 năm).

Xem chi tiết: Tìm hiểu về Axe

2. Chiến lược sản phẩm của Axe

Danh mục thương hiệu của Axe như đã nói ở trên, là đã được mở rộng sang một số ngành hàng lân cận với hàng loạt chủng loại và SKU khác nhau qua thời gian. Bốn ngành hàng chính (Category) của Axe bao gồm:

• Body Spray (Xịt toàn thân)
• Deodorant & Antiperspirant (Khử mùi và ngăn mồ hôi)
• Body Wash & Bars (Tắm rửa)
• Hair Care & Styling (Chăm sóc tóc)

3. Chiến lược giá của Axe

Axe thực hiện chiến lược giá thâm nhập. Giá của Axe tùy thuộc vào dòng sản phẩm, kích cỡ cũng như chủng loại. Giá tham khảo một số sản phẩm Axe tại Việt Nam:

• AXE Deodorant Body Spray 135ml: 108.000đ
• Sáp Vuốt Tóc Axe Wax Messy Look Tạo Kiểu Tự Nhiên 75g: 62.000đ
• Xịt Ngăn Mùi Toàn Thân Axe Apollo 150ml: 85.000đ

4. Chiến lược phân phối của Axe

Axe được phân phối rộng rãi qua hệ thống phân phối của tập đoàn mẹ Unilever. Hệ thống phân phối của Unilever được trải dài khắp toàn quốc, bởi các hệ thống nhà phân phối Unilever, việc xây dựng thêm các nhà phân phối Unilever ở các tỉnh thành và có đội ngũ nhân sự bán hàng chuyên làm việc tại các nhà phân phối này nhằm mục đích tiếp cận và chăm sóc các cửa hàng tạp hóa hay siêu thị mini trên toàn quốc.

Đối với một số tỉnh thành lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh thì số lượng các nhà phân phối Unilever có thể lên đến 5-7 Nhà phân phối, đối với một số tỉnh thành khác, dao động từ 2-3 nhà phân phối.

Các hệ thống phân phối của Unilever trải dài toàn quốc, chính vì vậy rất khó để có thể tìm kiếm được thông tin, danh sách của nhà cung cấp trên toàn quốc. Đối với mỗi cửa hàng tạp hóa, hay các siêu thị mini, sẽ có những nhà phân phối Unilever đóng trên địa bàn của mình, và chính họ cũng sẽ là đơn vị cung cấp cho khu vực đó theo sự phân chia địa bàn từ công ty Unilever Việt Nam.

Một trong 5 lựa chọn chiến lược quan trọng trong Chiến lược Marketing của Unilever chính là phát triển các thương hiệu có mục đích (Brand Purpose). Cụm từ Brand Purpose được nhắc rất nhiều vài năm trở lại đây, nó thể hiện những gì thương hiệu cam kết với hành tinh, xã hội ngoài việc kinh doanh, mua bán. Ba nhóm mục đích chính mà Unilever lựa chọn bao gồm:

• Cải thiện hành tinh (Improve the health of the planet): Hành động vì khí hậu (Climate Action); Bảo vệ và tái tạo thiên nhiên (Protect and regenerate nature); Không rác thải (Waste-free world)
• Cải thiện sức khỏe và niềm hạnh phúc (Im prove people’s health, confidence and wellbeing): Dinh dưỡng lành mạnh (Positive Nutrition); Sức khỏe và sự hạnh phúc (Health and Wellbeing)
• Cải thiện đời sống xã hội (Contribute to a fairer, more socially inclusive world): Công bằng, đa dạng và hòa nhập (Equity, diversity and inclusion); Nâng cao mức sống (Raise living standards); Nâng cao chất lượng việc làm (Future of work)

Xem chi tiết: Mô hình kinh doanh “The Unilever Compass” của Unilever PLC

Từ mô hình kinh doanh và chiến lược trên, công ty đã đưa ra các hướng tiếp cận cụ thể trong Chiến lược Marketing của Unilever như sau:

• Thấu hiểu người tiêu dùng (Consumer Insights): Sử dụng dữ liệu trong Trung tâm dữ liệu trên toàn cầu, kết hợp cùng các nghiên cứu người tiêu dùng truyền thống để phục vụ phát triển sản phẩm và Marketing.
• Đổi mới (Innovation): Sử dụng Consumer Insights và các chuyên gia đầu ngành để phát triển thương hiệu và sản phẩm. Năm 2020, Unilever đã chi 800 triệu Euro cho R&D.
• Nguồn cung ứng (Sourcing): Công ty chi 19 tỷ Euro mỗi năm cho nguyên liệu thô và các nguyên liệu sản xuất bảo bì; 13 tỷ Euro cho các dịch vụ hỗ trợ, bao gồm chi phí cho phương tiện truyền thông.
• Sản xuất (Manufacturing): Tất cả hơn 290 nhà máy của công ty đều sử dụng 100% năng lượng điện tái tạo và làm việc với hơn 700 nhà máy bên thứ ba.
• Hậu cần (Logistics): Mạng lưới hơn 400 nhà kho giúp cung cấp sản phẩm tới hàng triệu điểm bán tại hơn 190 quốc gia.
• Chiến lược Marketing của Unilever: Một trong những công ty chi tiền quảng cáo lớn nhất thế giới, Unilever muốn xây dựng những thương hiệu mạnh như Knorr hay Dove những sứ mệnh tuyệt vời.
• Bán hàng (Sales):Song song với việc kênh thương mại điện tử phát triển, các thương hiệu của công ty có mặt ở trên 25 triệu điểm bán lẻ toàn cầu. Đến năm 2025, công ty sẽ giúp 5 triệu nhà bán lẻ vừa và nhỏ phát triển bằng cách tiếp cận công nghệ kỹ thuật, tài chính.
• Tiêu dùng (Consumer Use): Mỗi ngày, có 2.5 tỷ người sử dụng các sản phẩm của công ty; đó cũng là 2.5 tỷ cách tiếp cận giúp cuộc sống bền vững một cách phổ biến.

5. Chiến lược chiêu thị của Axe

Nói một cách ngắn gọn nhất về khách hàng mục tiêu của Axe: Nam giới trẻ, tuổi từ 18-25, thích tán tỉnh các bạn nữ. Các ý tưởng chiến dịch của Axe (Campaign Ideas) thường tập trung vào một ý tưởng truyền thông lớn (Brand Communication Idea), đó là việc nam giới trẻ tuổi tán tỉnh phái nữ, tập trung chủ yếu vào sự hấp dẫn tình dục (sexual attraction).

Từ những năm 1990, Axe tập trung vào việc thể hiện thương hiệu này giúp cho nam giới thu hút nữ giới. Năm 2003, Axe cho dòng Pulse tại Anh Quốc nhắm mục tiêu giúp những chàng trai “mọt sách” tự tin hơn trong việc tán tỉnh các bạn gái bằng điệu nhảy.

Năm 2005, chuyên gia hành vi tiêu dùng Dr. Vince Wong, CEO của Insights Interactive đã được Axe thuê để giúp nhãn hàng phân tích và khám phá hành vi của nam giới trẻ tuổi. Điều này đã giúp thương hiệu Axe gặt hái được thành công khi trở thành một thương hiệu toàn cầu, theo sau bởi hàng loạt các chiến dịch truyền thông xuất sắc.

Bắt đầu từ nửa cuối những năm 2010s, Axe đi theo chiến lược thương hiệu của tập đoàn mẹ là Unilever, tập trung vào truyền tải Sứ mệnh Thương hiệu (Brand Purpose) hay còn gọi là Social Mission. Và Brand Purpose của thương hiệu Axe là giúp truyền cảm hứng cho các chàng trai trẻ thể hiện cá tính bản thân, giúp họ trở thành phiên bản hấp dẫn nhất của chính họ.

Brade Mar hy vọng bạn đã nắm được những thông tin quan trọng về phân tích Chiến lược Marketing của Axe, cụ thể là Chiến lược Marketing Mix của Axe.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Cif

Brade Mar (Tổng hợp)