Hoạch định chiến lược Marketing là một quá trình có tính hệ thống, đưa ra các hướng dẫn và xu hướng có tính dài hạn. Trong giai đoạn đầu tiên của quá trình hoạch định chiến lược Marketing, người làm Marketing có thể sử dụng các ma trận thu thập thông tin làm đầu vào cho dữ liệu phân tích.
Mục lục
0. Quá trình hoạch định chiến lược Marketing
Chiến lược là các định hướng quản lý dài hạn nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu, mục đích chủ yếu của công ty. Hoạch định chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.
Kế hoạch Marketing là công cụ chính để hướng dẫn và điều phối các nỗ lực Marketing. Nó vận hành ở hai cấp độ. Ở cấp độ Marketing chiến lược, hướng dẫn về thị trường mục tiêu và giá trị dự định của doanh nghiệp, dựa trên phân tích về cơ hội thị trường. Ở cấp độ Marketing chiến thuật, xác định các hoạt động Marketing bao gồm đặc điểm sản phẩm, thương mại, giá, doanh thu, kênh bán hàng, dịch vụ.
Quy trình hoạch định chiến lược Marketing bao gồm 3 giai đoạn chính:
- Giai đoạn 1: Thu thập thông tin
- Giai đoạn 2: Phân tích và xây dựng chiến lược
- Giai đoạn 3: Quyết định chiến lược
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu 3 loại ma trận thường được sử dụng trong giai đoạn đầu tiên của quá trình hoạch định chiến lược Marketing: Giai đoạn thu thập thông tin. Ở các bài viết tiếp theo, chúng tôi sẽ giới thiệu các ma trận được sử dụng trong 2 giai đoạn còn lại. Bạn có thể click vào từng giai đoạn để đọc.
1. Ma trận thu thập thông tin EFE
Ma trận thu thập thông tin EFE (External Factor Evaluation) hay còn gọi là ma trận đánh giá các yếu tố ngoại vi, là ma trận nhằm đánh giá các yếu tố ngoại vi (bên ngoài), tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty.
5 bước xây dựng ma trận thu thập thông tin EFE:
- Bước 1: Lập một danh mục từ 10- 20 yếu tố cơ hội và thách thức (nguy cơ) chủ yếu mà bạn cho là có thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành/ lĩnh vực kinh doanh
- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0.0 (Không quan trọng) đến 1.0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực/ ngành nghề mà doanh nghiệp bạn đang sản xuất/ kinh doanh. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất các các yếu tố phải bằng 1.0.
- Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố, trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng yếu.
- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố
- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận.
Đánh giá điểm ma trận thu thập thông tin EFE: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1:
- Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và nguy cơ.
- Nếu tổng số điểm là 2.5 công ty đang phản ứng trung bình với những cơ hội và nguy cơ.
- Nếu tổng số điểm là 1, công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội và nguy cơ.
Ví dụ về ma trận thu thập thông tin EFE:Tổng số điểm quan trọng của công ty là: 2.71 cho thấy các chiến lược mà công ty đang triển khai phản ứng với các yếu tố bên ngoài chỉ ở mức trung bình.
2. Ma trận thu thập thông tin IFE
Ma trận thu thập thông tin IFE (Interal Factor Evaluation) hay còn gọi là ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ, là ma trận nhằm đánh giá các yếu tố nội bộ (bên trong), nhằm xem xét khả năng năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu. Từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng tối đã điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội lực đối đầu với những điểm yếu và tìm ra những phương thức cải tiến điểm yếu này.
5 bước xây dựng ma trận thu thập thông tin IFE:
- Bước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố , bao gồm những điểm mạnh, yếu cơ bản có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (Không quan trọng ) đến 1,0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp trong ngành. Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
- Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thành điểm từ 1 tới 4, trong đó 4 là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu.
- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định số điểm của các yếu tố.
- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số điểm ma trận.
Đánh giá điểm ma trận thu thập thông tin IFE: Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ điểm 1 đến điểm 4, sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận:
- Nếu tổng số điểm dưới 2.5 điểm, công ty yếu về những yếu tố nội bộ
- Nếu tổng số điểm trên 2.5 điểm, công ty mạnh về các yếu tố nội bộ.
Ví dụ về ma trận thu thập thông tin IFE: Tổng số điểm quan trong là 2.9 lớn hơn 2.5 cho thấy nội bộ của doanh nghiệp mạnh các điểm nổi bật hơn so với đối thủ trong ngành.
3. Ma trận thu thập thông tin CPM
Ma trận thu thập thông tin CPM (Competitive Profile Matrix) hay còn gọi là ma trận hình ảnh cạnh tranh, là ma trận đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành. Sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành.
Qua đó nó cho nhà Quản trị nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục.
5 bước xây dựng ma trận thu thập thông tin CPM:
- Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành.
- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (Không quan trọng) đến 1,0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
- Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu
- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố.
- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận.
Đánh giá điểm ma trận thu thập thông tin CPM: So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty. Điểm càng cao thì khả năng cạnh tranh càng tốt.
Ví dụ về ma trận thu thập thông tin CPM:
Trên đây, chúng tôi đã giới thiệu 3 loại ma trận thường được sử dụng trong giai đoạn đầu tiên của quá trình hoạch định chiến lược Marketing: Giai đoạn thu thập thông tin. Ở các giai đoạn tiếp theo, các ma trận ứng dụng để phân tích và xây dựng chiến lược cũng như quyết định chiến lược sẽ dựa vào nguồn thông tin ở giai đoạn đầu này
Xem ngay giai đoạn 2: Phân tích và xây dựng chiến lược
