Phân khúc thị trường và người tiêu dùng (Consumer and Market Segmentation) là một hoạt động quan trọng trong những bước đầu xây dựng chiến lược Marketing. Việc sử dụng đúng các phương pháp phân khúc thị trường sẽ giúp người làm Marketing vận dụng có hiệu quả các chiến lược thương hiệu, định vị sau này.
Đối với thương hiệu, việc phân khúc thị trường giúp người làm Marketing xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp với đặc điểm của thương hiệu mình, tìm kiếm các phân khúc mới tiềm năng và là tiền đề quan trọng để xác định danh mục thương hiệu, sản phẩm.
Xem thêm: Mô hình chiến lược phân khúc thị trường – định vị STP trong Marketing
Theo đó, để có thể phân khúc một cách hiệu quả, hiện nay ngươiù ta thường sử dụng 5 phương pháp phân khúc thị trường dưới đây. Những phương pháp này cần phải được thực hiện dựa trên cân nhắc về sự khả thi, phù hợp với tình hình cạnh tranh cũng như chiến lược chung của toàn công ty.
Mục lục
1. Phân khúc theo nhân khẩu học (Demographics)
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học là phương pháp phân khúc thị trường phổ biến nhất mà bất cứ công ty nào cũng sử dụng. Phương pháp này dựa vào những đặc điểm nhân khẩu của người tiêu dùng để phân nhóm khách hàng.
Hiện nay, những công ty nhỏ thường rất hay sử dụng phương pháp phân khúc này để xác định đối tượng khách hàng mục tiêu. Theo đó, nhân khẩu học sẽ được chia thành 6 tiêu chí chính.
2. Phân khúc theo thái độ và hành vi (Attitude and Behavior)
2.1 Thái độ (Attitude)
Phân khúc thị trường theo thái độ là việc lựa chọn tiêu chí thái độ, quan điểm sống phù hợp với phân khúc, để phân khúc trở nên có ý nghĩa và đặc biệt là phù hợp với những đặc tính của thương hiệu được xây dựng sau này. Ví dụ một số thương hiệu với thái độ liên quan của đối tượng người tiêu dùng mục tiêu:
- Panadol: Quan tâm tới gia đình
- Simply: Quan tâm tới sức khỏe
- Revive: Hoạt động ngoài trời gây mất năng lượng
2.2 Hành vi (Behavior)
Phân khúc thị trường theo hành vi thường đi liền với thái độ. Nói cách khác, hành vi phải phải ánh thái độ. Ví dụ:
- Thái độ cho rằng nghe nhạc có thể giảm bớt stress thì hành động sẽ là nhạc mỗi ngày
- Thái độ tự tin giao tiếp khi có hàm răng trắng sáng và chắc khỏe thì hành động sẽ là đánh răng xúc miệng mỗi ngày
Cùng với đó, hành vi của người tiêu dùng cũng là một quá trình rất phức tạp. Người làm Marketing khi phân khúc thị trường cần nghiên cứu kỹ về hành vi mua sắm và hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Purchasing (Hành vi mua sắm):
Usage (Hành vi sử dụng):
3. Phân khúc theo tâm lý (Psychology)
3.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và NTD
Thương hiệu và người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu đó có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Thông thường, tâm lý của người tiêu dùng sẽ phản ánh thương hiệu mà người đó sử dụng.
Khi phân khúc thị trường dựa vào tâm lý người tiêu dùng, ta cần phải liên hệ những đặc điểm tâm lý của họ với các đặc tính của thương hiệu. Ví dụ thương hiệu Redbull phản ánh đối tượng mục tiêu của họ:
- Product Features: Thành phần giúp con người khỏe khoắn, tỉnh táo
- Social Values: Con người trẻ trung, ngầu
- Symbology: Biểu tượng của lòng quả cảm, gan dạ
3.2 Mô hình The Needscope Model
Theo nghiên cứu tâm lý học hành vi của nhà tâm lý học Paul Heylen, thừa hưởng nghiên cứu của tiến sĩ Carl Jung, tính cách con người phụ thuộc vào 2 yếu tố:
- Tâm sinh lý tự nhiên (Hướng nội Introverted và hướng ngoại Extroverted)
- Ảnh hưởng ngoại cảnh (Hòa hợp cộng đồng Affiliation và Tính khác biệt Individuality)
Tập đoàn nghiên cứu thị trường TNS đã phát triển mô hình trên thành mô hình Định vị cảm xúc (The Needscope™ Model) và phân các nhóm tính cách thành 6 nhóm:
- Nhóm 1: Vô tư, vui vẻ, thoải mái
- Nhóm 2: Dễ gần, thân thiện, cởi mở
- Nhóm 3: Cẩn thận, chu đáo, nhạy cảm
- Nhóm 4: Tập trung, có năng lực, kiểm soát
- Nhóm 5: Tự tin, quyết đoán, thẳng thắn
- Nhóm 6: Dũng cảm, năng động, độc lập
Như vậy, theo mô hình trên, những người có 1 tính cách trong 1 nhóm thì rất có thể có những tính cách còn lại trong nhóm đó. Dựa vào điều này, người làm Marketing sẽ có thể xây dựng được thương hiệu với định vị và tính cách phù hợp với đối tượng người tiêu dùng mục tiêu.
4. Phân khúc theo nhu cầu (Needs)
Phân khúc thị trường theo nhu cầu gắn liền với tháp nhu cầu của Maslow. Lý thuyết Maslow chia nhu cầu thành 5 bậc, mỗi cá nhân có thể hi sinh nhu cầu này để thỏa mãn nhu cầu khác:
- Nhu cầu sinh học (Ăn, ngủ, tình dục)
- Nhu cầu an toàn (Được che chở, bảo vệ)
- Nhu cầu xã hội (Được hòa hợp xã hội, tình cảm gia đình)
- Nhu cầu được tôn trọng (Được người khác tôn trọng, địa vị)
- Nhu cầu tự thể hiện (Thể hiện tiềm năng của bản thân)
5. Phân khúc thị trường kết hợp (Multi-Segmentation)
Ví dụ phân khúc thị trường 5 nhóm khách hàng mục tiêu của một ngân hàng:
Nhóm Youth (25%):
- Demographics: Tuổi trung bình 24; phân bổ ở Đông Nam Bộ và Đồng Bằng sông Hồng; 19% đã kết hôn, 90% sống với ba mẹ; 18% làm việc Full-time; 34% thu nhập AB
- Psychology: Vô tư, thích đi chơi với bạn bè
- Attitude: Cân nhắc kinh doanh Online nếu có tiền. Thích chọn ngân hàng có tiếng với nhiều cây ATM
- Behavior: Thích du lịch phượt nếu có điều kiện. Các giao dịch chủ yếu là rút thẻ ATM
Nhóm Success (7%):
- Demographics: Tuổi trung bình 35; phân bổ đều với tỷ trọng thấp; hơn 50% đã kết hôn, phần lớn có nhà riêng; hầu hết thu nhập A; tiên phong, chấp nhận mạo hiểm;
- Attitude: Sống phải biết chấp nhận mạo hiểm, không bao giờ bỏ cuộc; xem ngân hàng là một công cụ đắc lực để đầu tư tài chính
- Behavior: Đặt mục tiêu cao và phấn đấu, không bao giờ để phí thời gian, tham gia vào nhiều dịch vụ ngân hàng
Nhóm Experience (30%):
- Demographics: Tuổi trung bình 38; phân bổ ở Đông Nam Bộ và Đồng Bằng sông Hồng; hầu hết đã kết hôn, 33% có nhà riêng; hầu hết làm việc Full-time; 50% thu nhập AB
- Psychology: Thực tế
- Attitude: Có khuynh hướng lựa chọn ngân hàng có tiếng để có cảm giác an toàn cho tiền mình gửi
- Behavior: Hay so sánh giá của nhiều ngân hàng trước khi lựa chọn
Nhóm Risk Avoider (20%):
- Demographics: Tuổi trung bình 33; phân bổ ở Đồng Bằng sông Mekong; hầu hết sống với ba mẹ; hầu hết làm việc Full-time; 30% thu nhập A
- Psychology: Cẩn trọng, khá bảo thủ, ngại rủi ro
- Attitude: Thích ngân hàng có tính bảo mật cao
- Behavior: Gửi tiền tiết kiệm thay vì đầu tư
Nhóm Indifferent (15%):
- Demographics: Tuổi trung bình 29; phân bổ ở Đông Nam Bộ và Đồng Bằng sông Hồng; hầu hết sống với ba mẹ; hầu hết làm việc Full-time; hầu hết thu nhập BC
- Psychology: Đơn giản, hời hợt
- Attitude: Không bận tâm đến dịch vụ ngân hàng
- Behavior: Chỉ rút tiền lương qua thẻ ATM
Như vậy, bài viết này đã chỉ ra 5 phương pháp phân khúc thị trường phổ biến nhất hiện nay. Việc phân khúc sẽ giúp người làm Marketing thấu hiểu người tiêu dùng cũng như khám phá ra được những nhu cầu mới để phát triển các hoạt động Marketing sau này.
Cùng với hoạt động phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị sẽ là bước đi tiếp theo trong quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh.
Xem ngay: Phân tích 9 yếu tố trong mô hình Brand Key định vị thương hiệu
