Kích hoạt thương hiệu hay Brand Activation là gì là một câu hỏi nhiều người mới gia nhập ngành Marketing thắc mắc. Trong bài viết này, Brade Mar sẽ giải thích Brand Activation là gì, bản chất của hoạt động Brand Activation cũng như quy trình để xây dựng một nền tảng Brand Activation vững chắc.
Mục lục
1. Brand Activation là gì?
Brand Activation là gì? Kích hoạt thương hiệu hay Brand Activation là một tổ hợp các hoạt động Marketing có thể vận dụng đa phương tiện truyền thông khác nhau để tạo ra sự thích thú, hứng khởi cho Người tiêu dùng bằng hình thức tương tác trải nghiệm (Brand Experiences).
Nhờ những hoạt động Brand Activation mang tính tương tác, chúng sẽ kích hoạt những cảm xúc, phản ứng tích cực của khán giả mục tiêu. Nếu hoạt động Brand Communication (Truyền thông thương hiệu) tập trung vào hoạt động “nghe – nhìn” thì Brand Activation (Kích hoạt thương hiệu) sẽ tập trung vào hoạt động “trải nghiệm”, nghĩa là nó sẽ “chạm – ngửi – cảm nhận” thương hiệu một cách hữu hình hơn. Kết quả là người tiêu dùng sẽ thay đổi cách nhìn nhận, cảm giác, hành vi với thương hiệu.
Một số hoạt động Kích hoạt thương hiệu điển hình như:
- Một sự kiện lớn hoặc nhỏ (Ví dụ: Sự kiện Heineken Countdown)
- Một hoạt động trải nghiệm (Ví dụ: Tiger Uncage Wall, Coke Happiness Truck)
- Một chương trình tài trợ (Ví dụ: Revive Vietnam University Games)
- Một hoạt cảnh sáng tạo (Ví dụ: Flagship Store)
- Một mẫu Prints sáng tạo (Ví dụ: Print Ad có thể ngửi thấy mùi)
Xem thêm: Brand Vision là gì? 5 yếu tố chính khi xây dựng Tầm nhìn thương hiệu
2. Những nguyên tắc quan trọng khi xây dựng Brand Activation
Có 3 nguyên tắc quan trọng để một hoạt động Kích hoạt thương hiệu được triển khai một cách có hiệu quả:
- Right Target (Đúng đối tượng mục tiêu): Brand Activation cần xác định rõ đối tượng mục tiêu nhắm đến là ai. Ở đây, đối tượng mục tiêu của Kích hoạt thương hiệu có thể là người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu hoặc cũng có lúc chỉ là một nhóm khán giả có tác động mạnh mẽ tới nhóm người tiêu dùng mục tiêu.
- Right Channel (Đúng địa điểm kích hoạt): Đúng đối tượng, Brand Activation cũng cần phải chọn đúng địa điểm để khán giả mục tiêu có thể trải nghiệm hoạt động Kích hoạt thương hiệu một cách trọn vẹn, nắm bắt dễ dàng được thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.
- Right Activity (Đúng các hoạt động trải nghiệm): Các hoạt động Kích hoạt thương hiệu sẽ quyết định liệu thương hiệu có thực sự ghi dấu ấn trong tâm trí khán giả mục tiêu hay không. Liệu hoạt động đã đủ hấp dẫn? Hoạt động đó có mối liên hệ mạnh mẽ với bản chất thương hiệu hay không? v.v.
Với các phương tiện truyền thông đại chúng (Mass Media) như TV hay biển quảng cáo ngoài trời (Billboard), thật khó để hình dung đối tượng khán giả mục tiêu cụ thể. Trong khi đó, Brand Activation lại hoàn toàn có thể xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu, đo lường chúng một cách dễ dàng.
Xem thêm: Brand Mission là gì? Cách để tạo một tuyên ngôn Sứ mệnh thương hiệu hiệu quả
3. Vai trò của Brand Activation – Phân biệt Brand Activation và Brand Communication
Như đã nói, Brand Advertising hay Brand Communication chú trọng yếu tố “nghe – nhìn” còn Brand Activation có thêm yếu tố trải nghiệm:
- Brand Communication: Cường điệu hóa (nhưng không nói sai sự thật), nói quá điểm khác biệt độc nhất (Discriminator/ USP) một cách hài hước hay bi kịch hóa, mục đích tạo sự chú ý, gây ấn tượng, xây dựng giá trị cảm xúc.
- Brand Activation: Khó có thể cường điệu hay phóng đại, mang điểm khác biệt động nhất tới đời thực thông qua các hoạt động trải nghiệm tương tác.
Brand Activation và Brand Communication không nhất thiết giống nhau hay liên quan đến nhau, nhưng chúng có thể bổ trợ cho nhau trong một chiến dịch Marketing tích hợp. Ví dụ trong trường hợp của thương hiệu YoMost:
- Brand Communication: Ý tưởng Vũ điệu nhảy (để thể hiện Brand Communication Idea là sự phi thường trong sức trẻ hàng ngày)
- Brand Activation: Sự kiện Nhảy từ độ cao 10m
Nhiều người ngộ nhận Kích hoạt thương hiệu là một hoạt động độc lập như Event (Sự kiện), Sponsorship (Tài trợ), POSM (Vật phẩm trưng bày), Sampling (Mẫu thử) hay Outdoor sáng tạo (Billboard sáng tạo). Nhưng sự thật không đơn giản như vậy, Brand Activation là một tổ hợp đa công cụ truyền thông tích hợp, để tạo hiệu ứng tốt ở các giai đoạn truyền thông khác nhau. Một hoạt động riêng lẻ, đơn độc dù có hấp dẫn đột phá cũng sẽ không thể lan tỏa mạnh mẽ đến những đối tượng không tham gia.
Kích hoạt thương hiệu không phải là hoạt động ngắn hạn mang tính thời vụ để hỗ trợ đội ngũ bán hàng (Sales) mà đây là hoạt động mang tính định hướng chiến lược của thương hiệu. Nó có vai trò tương tự như Brand Innovation (Đổi mới sản phẩm) hay Brand Communication (Truyền thông thương hiệu), giúp xây dựng và củng cố thuộc tính sản phẩm, những giá trị thương hiệu trong định hướng chiến lược dài hạn.
Ví dụ, thương hiệu Dove muốn củng cố định vị thương hiệu trong dài hạn là “Real Beauty”. Để tiến tới được con đường dài hạn đó, bên cạnh củng cố những thuộc tính sản phẩm, đang có sẵn ở từng sản phẩm như xà phòng, sữa tắm dưỡng ẩm, … thì thương hiệu cần phải bổ sung thêm những giá trị như chuyên gia chăm sóc tóc, vẻ đẹp tự nhiên. Để ghi dấu ấn với người tiêu dùng những giá trị mới này, ngoài hoạt động Brand Innovation (Đổi mới sản phẩm) hay Brand Communication (Truyền thông thương hiệu), thương hiệu buộc phải làm Brand Activation (Kích hoạt thương hiệu).
4. Quy trình 3 giai đoạn triển khai Brand Activation
4.1 Brand Activation Platform
Như trong bài viết “Brand Communication Idea là gì? Phân biệt Brand Communication Idea và Campaign Idea”, chúng tôi đã cho bạn biết Brand Communication Idea hay Brand Big Idea (Ý tưởng truyền thông chủ đạo) là một ý tưởng lớn, bao trùm toàn bộ hoạt động truyền thông thương hiệu; dựa vào Brand Communication Idea, thương hiệu sẽ tạo ra các chiến dịch với từng Campaign Idea khác nhau.
Đối với Brand Activation (Kích hoạt thương hiệu) cũng tương tự như vậy. Brand Activation Platform sẽ là một ý tưởng kích hoạt chủ đạo, các Brand Activation Idea trong từng chiến dịch sẽ dựa vào Brand Activation Platform chính. Brand Activation Platform mang tính lâu dài và nhất quán qua năm tháng, thường từ 5-10 năm. Brand Activation Platform chỉ được thay đổi khi các chiến lược thương hiệu như Brand Positioning Strategy (Chiến lược Định vị thương hiệu) hay Brand Portfolio Strategy (Chiến lược Danh mục thương hiệu) thay đổi.
Brand Activation Platform được phát triển từ Brand Positioning (Định vị thương hiệu) hoặc Brand Promise (Lời hứa thương hiệu), truyền tải một cách nhất quán thông qua các chiến dịch Marketing. Nói cách khác, Brand Activation Platform cùng với Brand Communication Idea sẽ là “kim chỉ nam” cho tất cả các chiến dịch truyền thông của thương hiệu.
Quy trình 4 giai đoạn xây dựng Brand Activation Platform:
- Giai đoạn 1 – Brainstorming Tools: Phân tích Target Consumer (Người tiêu dùng mục tiêu); Insight (Sự thật ngầm hiểu); Discriminator/ USP (Điểm khác biệt) và Brand Essence (Bản chất thương hiệu)
- Giai đoạn 2 – Ideation: Marketing Team cùng Brainstorm (động não) để đặt câu hỏi tìm ra Platform, giai đoạn này gọi là Ideation. Giai đoạn này chủ yếu đặt ra càng nhiều câu hỏi càng tốt.
- Giai đoạn 3 – Funnel: Giai đoạn này, chọn ra những câu trả lời sáng giá nhất từ giai đoạn Ideation, chắt lọc và sắp xếp trên một phễu lọc (Funnel) để đưa ra quyết định lựa chọn Brand Activation Platform cuối cùng. Trên Funnel, sắp xếp những ý tưởng chủ lực nhất cho Platform theo tiêu chí từ rộng đến hẹp của Funnel.
- Giai đoạn 4 – Double-check: Thương hiệu lúc này sẽ kiểm tra, đánh giá lại lựa chọn Brand Activation Platform dựa trên công thức ABCDEF (Actionable; Brand Enriching; Consumer Involving; Differentiating; Enduring; Feeling)
Xem ngay bài viết “Brand Activation Platform là gì? Phân biệt Brand Activation Platform và Brand Activation Idea” để tìm hiểu chi tiết quy trình xây dựng Brand Activation Platform.
4.2 Brand Activation Idea
Như đã nói, từ Brand Activation Platform dài hạn đã tìm được, trong mỗi chiến dịch Marketing, thương hiệu sẽ đưa ra một Ý tưởng kích hoạt thương hiệu riêng dựa trên Platform gốc. Chẳng hạn với Brand Activation Platform của OMO là “Sự phát triển và học hỏi của trẻ” thì trong mỗi năm, OMO sẽ tung ra một chiến dịch kích hoạt với những Activation Idea khác nhau nhưng vẫn sẽ dựa vào nền tảng ban đầu – “Sự phát triển và học hỏi của trẻ”:
- 2012: Idea “Vui làm Hiệp Sĩ Xanh”
- 2014: Idea “Cứ tha hồ lấm bẩn”
- 2016: Idea “Góp tình yêu thương, ngại gì vết bẩn”
Trong mỗi Activation Idea sẽ bao gồm:
- Activation Theme (Ý tưởng chủ đạo)
- Activation Activity (Hoạt động tương ứng)
Nói chung, Activation Theme (Ý tưởng kích hoạt chủ đạo) sẽ phải dựa trên Brand Activation Platform sẵn có và Activation Activity (Hoạt động kích hoạt) dù đang dạng và khác nhau đến đâu cũng sẽ phải dựa trên Activation Theme.
Ví dụ về thương hiệu OMO với Activation Platform “Sự phát triển và học hỏi của trẻ”
Năm 2014:
- Activation Theme: “Cứ tha hồ lấm bẩn” (Kênh kích hoạt: Tại sân bóng đá)
- Activation Activity: Sút bóng, Dắt bóng, Bò trườn
Năm 2015:
- Activation Theme: “Vui làm Hiệp sĩ Xanh” (Kênh kích hoạt: Tại trường học)
- Activation Activity: Tô màu; Dọn dẹp vệ sinh trường lớp
Năm 2016:
- Activation Theme: “Góp tình yêu thương” (Kênh kích hoạt: Tại trường học)
- Activation Activity: Tô màu bức tranh khổng lồ
Để phát triển được một Brand Activation Idea hiệu quả, người làm Marketing cần chú ý các điều sau:
- Activation Idea phải dựa trên Brand Activation Platform sẵn có
- Activation Idea phải đáp ứng được mục tiêu Marketing và mục tiêu chiến dịch truyền thông đề ra
- Activation Idea phải đúng với Insight người tham gia hoạt động kích hoạt
- Activation Idea phải có tính khả thi
Xem thêm: Chiến dịch Marketing thành công của KFC trong đại dịch Covid-19
4.3 Execution
Execution (Thực thi) là việc triển khai Brand Activation Idea, việc triển khai này phải đảm bảo cho đối tượng tham dự cảm thấy rất đã, cảm giác tươi mới, lạ lẫm. Việc triển khai Activation Idea chịu sự ảnh hưởng rất lớn từ Channel (kênh diễn ra hoạt động). Chẳng hạn:
- Hoạt động diễu hành đường phố: Channel sẽ là đường phố
- Hoạt động nếm dùng thử sản phẩm: Channel sẽ là siêu thị
- Hoạt động dọn vệ sinh: Channel sẽ là trường học
Người làm Marketing cần lưu ý chọn Channel cho đúng để tối đa hóa:
- Lượt tiếp cận nhóm khá giả mục tiêu
- Mở rộng lượt tiếp cận tới các nhóm khán giả khác
- Nâng cao trải nghiệm thông qua các hoạt động sáng tạo
Thông thường, thực thi Brand Activation Idea sẽ bao gồm 3 giai đoạn chính:
- Invite (Mời gọi): Tối đa hóa Awareness, thu hút NTD, tạo cho họ động lực để tham gia trải nghiệm
- Experience (Trải nghiệm): Một trải nghiệm đáng nhớ, có ý nghĩa với NTD, phản ánh đúng Brand Essence và mục tiêu chiến dịch đề ra
- Amplify (Lan tỏa): Tiếp nối giai đoạn 2 để lan tỏa từ người tham dự tới những người chưa tham dự
Xem thêm: Cách Durex, GM và Old Navy thúc đẩy các chiến dịch truyền tải ý nghĩa thương hiệu
5. Ví dụ về hoạt động Brand Activation của thương hiệu OMO
Brand Activation Platform: “Sự phát triển và học hỏi của trẻ”
Brand Activation Idea:
- Activation Theme: “Vui làm Hiệp sĩ Xanh” (Kênh kích hoạt: Tại trường học)
- Activation Activity: Tô màu; Dọn dẹp vệ sinh trường lớp; v.v
Kế hoạch triển khai giai đoạn Invite:
- Tạo Awareness (Độ nhận biết): Áp dụng đa phương tiện truyền thông ở đa kênh để có thể tiếp cận với nhóm đối tượng chính hay nhóm đối tượng có sự ảnh hướng tới nhóm đối tượng chính (Poster dán ở trường học, Tiếng nói của thầy cô và ban giám hiệu, Social để thông báo, cụ thể là FB)
- Tạo Motivation (Tạo động lực): Một hoạt động nghe rất lạ, muốn tham gia ngày; Tặng quà; Tease nhân vật nổi tiếng tham gia (Cơ hội trở thành Hero; Thùng rác khổng lồ; Nhiều trò chơi; Phần quà)
Kế hoạch triển khai giai đoạn Experience:
- Key Hook (Hoạt động chủ chốt): Cỗ máy tái chế kỳ diệu, có khả năng biến rác thải nhựa thành những vật dụng hữu ích.
- Tactics (Hoạt động phụ): Xem kích Hiệp sĩ Xanh đại chiến kẻ thù rác thải, Lắp ráp các vật dụng bỏ đi thành các vật dụng hữu ích, Thu lượm rác thải để tái chế
Kế hoạch triển khai giai đoạn Amplify:
- Key Hook: Thùng rác khổng lồ. Có thể thêm vài hoạt động phụ để đẩy mức độ lan tỏa cho Key Hook (ví dụ, chiếc xe chở thùng rác đi diễu hành trong thành phố)
- Lan tỏa trên Digital Platforms (mạng xã hội, Website, v.v)
Xem thêm: 6 bước xây dựng bản kế hoạch thương hiệu Marketing
Brade Mar
