Trong thế giới kinh doanh đầy cạnh tranh ngày nay, việc tạo dựng một thương hiệu mạnh mẽ và khác biệt là điều vô cùng quan trọng. Và một trong những yếu tố cốt lõi để đạt được điều đó chính là Brand Promise – Lời hứa thương hiệu. Vậy Brand Promise là gì? Tại sao nó lại quan trọng đến vậy? Và làm thế nào để xây dựng một lời hứa thương hiệu hiệu quả? Hãy cùng chúng tôi khám phá trong bài viết này.
Mục lục
1. Brand Promise là gì?
Lời hứa thương hiệu hay Brand Promise là những giá trị hoặc trải nghiệm mà khách hàng của thương hiệu có thể mong đợi nhận được mỗi khi họ tương tác với thương hiệu đó. Một thương hiệu khi thực hiện được lời hứa thương hiệu, giá trị thương hiệu sẽ ngày càng cao trong tâm trí của khách hàng và cả nhân viên công ty.
Sau cùng, một lời hứa thương hiệu sẽ trả lời cho câu hỏi: What You Do for Whom (Thương hiệu làm cho ai điều gì?). Tuy nhiên, để tạo ra một lời hứa thương hiệu tốt không hề đơn giản như vậy. Đặc biệt là sau khi đã tạo ra lời hứa (còn được gọi là tuyên ngôn bản chất thương hiệu – Brand Essence Statements), thương hiệu cần thực hiện nhất quán và bền vững lời hứa đó.
Lời hứa thương hiệu của Coca-Cola là “Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc”. Coca-Cola không chỉ đơn thuần là một loại đồ uống giải khát, mà còn hướng đến việc mang lại niềm vui, sự lạc quan và kết nối mọi người thông qua những trải nghiệm tích cực.
2. Tầm quan trọng của Brand Promise
Brand Promise đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
- Tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng: Một Brand Promise rõ ràng và nhất quán giúp khách hàng hiểu rõ những gì họ có thể mong đợi từ thương hiệu, từ đó tạo dựng niềm tin và sự trung thành. Khi khách hàng tin tưởng vào lời hứa của thương hiệu, họ sẽ sẵn sàng quay lại mua hàng và giới thiệu cho bạn bè, người thân.
- Tạo sự khác biệt và định vị thương hiệu: Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, Brand Promise giúp thương hiệu nổi bật và tạo sự khác biệt so với đối thủ. Một lời hứa độc đáo và hấp dẫn sẽ giúp thương hiệu định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
- Hướng dẫn các hoạt động kinh doanh và marketing: Brand Promise đóng vai trò như một kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ việc phát triển sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho đến chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng. Mọi hoạt động đều cần phải hướng tới việc thực hiện lời hứa đã cam kết với khách hàng.
- Thu hút và giữ chân nhân tài: Một Brand Promise mạnh mẽ không chỉ thu hút khách hàng mà còn thu hút và giữ chân nhân tài. Nhân viên sẽ cảm thấy tự hào và có động lực hơn khi làm việc cho một thương hiệu có mục đích và giá trị rõ ràng.
3. Các yếu tố tạo nên một Brand Promise hiệu quả
Để xây dựng một Brand Promise hiệu quả, cần đảm bảo các yếu tố sau:
- Rõ ràng, dễ hiểu và dễ nhớ: Brand Promise cần được diễn đạt một cách đơn giản, dễ hiểu và dễ nhớ để khách hàng có thể ghi nhớ và nhắc lại một cách dễ dàng.
- Khác biệt và độc đáo: Brand Promise cần thể hiện sự khác biệt và độc đáo của thương hiệu, giúp thương hiệu nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.
- Phản ánh đúng giá trị cốt lõi của thương hiệu: Brand Promise cần phải chân thực và phản ánh đúng giá trị cốt lõi, bản sắc của thương hiệu.
- Có khả năng thực hiện được: Đừng đưa ra những lời hứa viển vông mà thương hiệu không thể thực hiện được. Điều này sẽ chỉ làm mất lòng tin của khách hàng.
- Gắn kết cảm xúc với khách hàng: Một Brand Promise hiệu quả không chỉ tập trung vào lý trí mà còn cần chạm đến cảm xúc của khách hàng, tạo sự cộng hưởng và gắn kết.
4. Cách xây dựng Brand Promise
Xây dựng Brand Promise là một quá trình quan trọng, đòi hỏi sự đầu tư về thời gian và công sức. Dưới đây là một số bước cơ bản:
- Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu: Tìm hiểu và xác định những giá trị cốt lõi, những điều quan trọng nhất mà thương hiệu đại diện và muốn mang lại cho khách hàng.
- Hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu: Nghiên cứu và phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu để hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của họ.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu Brand Promise của đối thủ cạnh tranh để xác định những điểm khác biệt và cơ hội để tạo sự nổi bật.
- Tạo ra một tuyên ngôn ngắn gọn và ấn tượng: Dựa trên những thông tin đã thu thập được, hãy tạo ra một tuyên ngôn Brand Promise ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ.
- Truyền đạt Brand Promise một cách nhất quán trên mọi kênh tiếp xúc: Đảm bảo Brand Promise được truyền tải một cách nhất quán và rõ ràng trên tất cả các kênh tiếp xúc với khách hàng, từ website, mạng xã hội cho đến các chiến dịch quảng cáo và hoạt động chăm sóc khách hàng.
5. Đo lường và đánh giá hiệu quả của Brand Promise
Việc đo lường và đánh giá hiệu quả của Brand Promise là rất quan trọng để đảm bảo nó thực sự mang lại giá trị cho thương hiệu. Một số cách để đo lường hiệu quả bao gồm:
- Theo dõi mức độ nhận biết và ghi nhớ Brand Promise: Thực hiện các khảo sát hoặc phỏng vấn khách hàng để xem họ có nhận biết và ghi nhớ Brand Promise của thương hiệu hay không.
- Đánh giá sự liên kết giữa Brand Promise và trải nghiệm thực tế của khách hàng: Xem xét liệu trải nghiệm thực tế của khách hàng có phù hợp với những gì đã được cam kết trong Brand Promise hay không.
- Thu thập phản hồi từ khách hàng: Lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng để hiểu rõ hơn về nhận thức và cảm nhận của họ về Brand Promise, từ đó có những điều chỉnh phù hợp.
Brand Promise là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Một lời hứa thương hiệu mạnh mẽ và hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng lòng tin, thu hút khách hàng, tạo sự khác biệt và đạt được thành công bền vững.
Nếu bạn chưa có một Brand Promise rõ ràng cho thương hiệu của mình, hãy bắt đầu xây dựng nó ngay hôm nay. Đầu tư thời gian và công sức vào việc xây dựng Brand Promise sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp của bạn trong tương lai.
6. Ví dụ về Brand Promise
- Coors Light – “The World’s Most Refreshing Beer”: Lời hứa thương hiệu thẳng thắn này vừa đơn giản lại nhiều thông tin, dễ dàng nắm bắt được tinh thần của công ty trong chỉ trong một câu ngắn gọn. “Refreshing” còn có nghĩa là “những điều khác biệt dành cho những đặc biệt”.
- Apple – “Think Different”: Bắt đầu từ sự phản ứng với Slogan quảng cáo “Think” của IBM, lời hứa thương hiệu của Apple được cho là Slogan nổi tiếng nhất mọi thời đại và là chìa khóa cho sự thành công của Apple trong ngành công nghệ. Lời hứa thương hiệu của Apple gồm hai mặt – đảm bảo họ sẽ tạo ra các sản phẩm sáng tạo, khác biệt và truyền cảm hứng cho khách hàng của thương hiệu làm điều tương tự.
- Wegmans – “Consistent Low Prices”: Wegman hứa hẹn với người mua sắm một lí do để mua hàng tại đây rất thuyết phục – ‘cái giá luôn thấp’. Cam kết sự hài lòng của khách hàng bằng các trải nghiệm tại cửa hàng, công ty tin rằng các gia đình sẽ có thể mua những gì họ muốn, thay vì dựa vào phiếu giảm giá và những món đồ hạ giá mỗi tuần.
- Walmart – “Save Money. Live Better”: Bằng cách kết hợp lời hứa rõ ràng về giá thấp với lợi ích cảm xúc, Walmart cung cấp cho người mua sắm chất lượng cuộc sống tốt hơn với việc dễ dàng mua sắm những sản phẩm đáp ứng nhu cầu cần thiết trong cuộc sống.
7. Phân loại Brand Promise
Brand Promise bao gồm 2 loại:
- Literal Promise (Lời hứa rõ ràng): Đây là lời hứa được công bố thành một tuyên ngôn, còn được gọi là tuyên ngôn bản chất thương hiệu (Brand Essence Statements). Tuyên ngôn này thường được biết đến rộng rãi, đặc biệt là khi Brand Essence Statements trùng với Tagline (Khẩu hiệu) của thương hiệu. Chẳng hạn tuyên ngôn cũng như Tagline của Apple – ‘Think Different’
- Implied Promise (Lời hứa ẩn ý): Là những lời hứa không thực sự tồn tại dưới dạng một tuyên ngôn, nhưng thương hiệu vẫn ngầm thực hiện lời hứa đó thông qua các hoạt động Marketing. Nói dễ hiểu, Implied Promise (Lời hứa ẩn ý) chính là ‘hành động thay cho lời nói’.
8. Phân biệt Brand Promise và Brand Essence
Brand Essence (Bản chất thương hiệu) và Brand Promise (Lời hứa thương hiệu) là hai khái niệm dễ gây bối rối cho những người làm Marketing. Có rất nhiều ý kiến trái chiều xoay quanh vấn đề có hay không sự khác biệt giữa hai yếu tố này? Nếu nói Brand Essence và Brand Promise là một thì cũng không sai, nhưng theo nhiều nhà quản trị, vẫn có một chút lưu ý về hai yếu tố này.
Brand Promise (Lời hứa thương hiệu), đúng như tên gọi, là một tuyên bố hứa hẹn của thương hiệu về giá trị và trải nghiệm mà thương hiệu đó sẽ mang lại cho khách hàng. Như vậy, bản chất Brand Promise cũng giống Brand Essence, cả hai đều là nền tảng cốt lõi cho các hoạt động Marketing khác của thương hiệu. Có chăng sự khác biệt chỉ là, Brand Promise ‘chuyển thể’ Brand Essence thành một cụm từ hoặc câu nói mang tính hoa mỹ hơn.
Như đã phân tích, nhiều thương hiệu cũng không đưa ra Brand Promise rõ ràng, đó là lí do vì sao tồn tại 2 loại Brand Promise là Literal Promise (Lời hứa rõ ràng) và Implied Promise (Lời hứa ẩn ý). Dù không thực sự nói ra lời hứa, nhưng thương hiệu vẫn ngầm thực hiện lời hứa đó thông qua các hoạt động Marketing. Nói dễ hiểu, Implied Promise (Lời hứa ẩn ý) chính là ‘hành động thay cho lời nói’.
Như vậy, nếu coi Brand Essence và Brand Promise giống nhau quả không sai, nhưng người làm Marketing cũng có thể phân biệt hai yếu tố này để tách biệt phần ‘cốt lõi’ (Brand Essence) và phần ‘phát ngôn cho cốt lõi đó’ (Brand Promise). Nghĩa là Brand Promise chính là tuyên ngôn bản chất thương hiệu (Brand Essence Statements). Đó là lý do vì sao Brand Essence nhiều khi không rõ ràng (không được nêu thành tuyên ngôn) mà chỉ ở dạng Implied Promise (Lời hứa ẩn ý).
Xem chuỗi bài viết phân tích các yếu tố trong bộ đo lường tài sản thương hiệu (Brand Equity):
- 0. Brand Equity là gì? Mô hình Brand Equity 5 yếu tố
- 1. Brand Awareness là gì? Ví dụ về các chiến dịch Marketing tăng Brand Awareness
- 2. Brand Loyalty là gì? Cách tính chỉ số Brand Loyalty
- 3. Brand Association là gì? Phân biệt Brand Association với Brand Attributes và Brand Image
- 4. Perceived Quality là gì? Ví dụ về Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)
- 5. Proprietary Assets là gì? Các yếu tố trong Proprietary Assets
Brade Mar | Tổng hợp
