Lời hứa thương hiệu (Brand Promise) là một phần quan trọng, là nền tảng để tạo nên nhận diện thương hiệu cũng như các hoạt động Marketing sau này của thương hiệu. Brand Promise và Brand Essence là hai khái niệm cũng cần có một vài lưu ý để tránh bối rối.
1. Brand Promise là gì?
Lời hứa thương hiệu hay Brand Promise là những giá trị hoặc trải nghiệm mà khách hàng của thương hiệu có thể mong đợi nhận được mỗi khi họ tương tác với thương hiệu đó. Một thương hiệu khi thực hiện được lời hứa thương hiệu, giá trị thương hiệu sẽ ngày càng cao trong tâm trí của khách hàng và cả nhân viên công ty.
Sau cùng, một lời hứa thương hiệu sẽ trả lời cho câu hỏi: What You Do for Whom (Thương hiệu làm cho ai điều gì?). Tuy nhiên, để tạo ra một lời hứa thương hiệu tốt không hề đơn giản như vậy. Đặc biệt là sau khi đã tạo ra lời hứa (còn được gọi là tuyên ngôn bản chất thương hiệu – Brand Essence Statements), thương hiệu cần thực hiện nhất quán và bền vững lời hứa đó.
2. Ví dụ về Brand Promise
- Coors Light – “The World’s Most Refreshing Beer”: Lời hứa thương hiệu thẳng thắn này vừa đơn giản lại nhiều thông tin, dễ dàng nắm bắt được tinh thần của công ty trong chỉ trong một câu ngắn gọn. “Refreshing” còn có nghĩa là “những điều khác biệt dành cho những đặc biệt”.
- Apple – “Think Different”: Bắt đầu từ sự phản ứng với Slogan quảng cáo “Think” của IBM, lời hứa thương hiệu của Apple được cho là Slogan nổi tiếng nhất mọi thời đại và là chìa khóa cho sự thành công của Apple trong ngành công nghệ. Lời hứa thương hiệu của Apple gồm hai mặt – đảm bảo họ sẽ tạo ra các sản phẩm sáng tạo, khác biệt và truyền cảm hứng cho khách hàng của thương hiệu làm điều tương tự.
- Wegmans – “Consistent Low Prices”: Wegman hứa hẹn với người mua sắm một lí do để mua hàng tại đây rất thuyết phục – ‘cái giá luôn thấp’. Cam kết sự hài lòng của khách hàng bằng các trải nghiệm tại cửa hàng, công ty tin rằng các gia đình sẽ có thể mua những gì họ muốn, thay vì dựa vào phiếu giảm giá và những món đồ hạ giá mỗi tuần.
- Walmart – “Save Money. Live Better”: Bằng cách kết hợp lời hứa rõ ràng về giá thấp với lợi ích cảm xúc, Walmart cung cấp cho người mua sắm chất lượng cuộc sống tốt hơn với việc dễ dàng mua sắm những sản phẩm đáp ứng nhu cầu cần thiết trong cuộc sống.
3. Phân loại Brand Promise
Brand Promise bao gồm 2 loại:
- Literal Promise (Lời hứa rõ ràng): Đây là lời hứa được công bố thành một tuyên ngôn, còn được gọi là tuyên ngôn bản chất thương hiệu (Brand Essence Statements). Tuyên ngôn này thường được biết đến rộng rãi, đặc biệt là khi Brand Essence Statements trùng với Tagline (Khẩu hiệu) của thương hiệu. Chẳng hạn tuyên ngôn cũng như Tagline của Apple – ‘Think Different’
- Implied Promise (Lời hứa ẩn ý): Là những lời hứa không thực sự tồn tại dưới dạng một tuyên ngôn, nhưng thương hiệu vẫn ngầm thực hiện lời hứa đó thông qua các hoạt động Marketing. Nói dễ hiểu, Implied Promise (Lời hứa ẩn ý) chính là ‘hành động thay cho lời nói’.
4. Phân biệt Brand Promise và Brand Essence
Brand Essence (Bản chất thương hiệu) và Brand Promise (Lời hứa thương hiệu) là hai khái niệm dễ gây bối rối cho những người làm Marketing. Có rất nhiều ý kiến trái chiều xoay quanh vấn đề có hay không sự khác biệt giữa hai yếu tố này? Nếu nói Brand Essence và Brand Promise là một thì cũng không sai, nhưng theo nhiều nhà quản trị, vẫn có một chút lưu ý về hai yếu tố này.
Brand Promise (Lời hứa thương hiệu), đúng như tên gọi, là một tuyên bố hứa hẹn của thương hiệu về giá trị và trải nghiệm mà thương hiệu đó sẽ mang lại cho khách hàng. Như vậy, bản chất Brand Promise cũng giống Brand Essence, cả hai đều là nền tảng cốt lõi cho các hoạt động Marketing khác của thương hiệu. Có chăng sự khác biệt chỉ là, Brand Promise ‘chuyển thể’ Brand Essence thành một cụm từ hoặc câu nói mang tính hoa mỹ hơn.
Như đã phân tích, nhiều thương hiệu cũng không đưa ra Brand Promise rõ ràng, đó là lí do vì sao tồn tại 2 loại Brand Promise là Literal Promise (Lời hứa rõ ràng) và Implied Promise (Lời hứa ẩn ý). Dù không thực sự nói ra lời hứa, nhưng thương hiệu vẫn ngầm thực hiện lời hứa đó thông qua các hoạt động Marketing. Nói dễ hiểu, Implied Promise (Lời hứa ẩn ý) chính là ‘hành động thay cho lời nói’.
Như vậy, nếu coi Brand Essence và Brand Promise giống nhau quả không sai, nhưng người làm Marketing cũng có thể phân biệt hai yếu tố này để tách biệt phần ‘cốt lõi’ (Brand Essence) và phần ‘phát ngôn cho cốt lõi đó’ (Brand Promise). Nghĩa là Brand Promise chính là tuyên ngôn bản chất thương hiệu (Brand Essence Statements). Đó là lý do vì sao Brand Essence nhiều khi không rõ ràng (không được nêu thành tuyên ngôn) mà chỉ ở dạng Implied Promise (Lời hứa ẩn ý).
Xem chuỗi bài viết phân tích các yếu tố trong bộ đo lường tài sản thương hiệu (Brand Equity):
- 0. Brand Equity là gì? Mô hình Brand Equity 5 yếu tố
- 1. Brand Awareness là gì? Ví dụ về các chiến dịch Marketing tăng Brand Awareness
- 2. Brand Loyalty là gì? Cách tính chỉ số Brand Loyalty
- 3. Brand Association là gì? Phân biệt Brand Association với Brand Attributes và Brand Image
- 4. Perceived Quality là gì? Ví dụ về Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)
- 5. Proprietary Assets là gì? Các yếu tố trong Proprietary Assets
Brade Mar | Tổng hợp
