Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là một trong 5 yếu tố quan trọng để đánh giá tài sản thương hiệu (Brand Equity). Bài viết này sẽ cho bạn đọc cái nhìn sâu sắc về các thuộc tính của Perceived Quality, cách đo lường và cải thiện chúng cũng như ví dụ dễ hiểu về yếu tố này.
Mục lục
1. Perceived Quality là gì?
Chất lượng cảm nhận hay Perceived Quality là chất lượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhận thức của khách hàng. Đây là một yếu tố mang tính chủ quan của khách hàng (cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ) và không thực sự phải giống với chất lượng thực tế của sản phẩm.
Khi thực hiện một chiến lược Marketing, có một thực tế rằng, Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) thường được nhà sản xuất đánh giá cao hơn (về mặt truyền thông) vì yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua hàng của khách hàng. Vì thông số này ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, người làm Marketing cần phải nghiên cứu và đổi mới liên tục để đạt được chất lượng cao trong mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong mọi trường hợp, người làm Marketing không được quên rằng chất lượng cảm nhận thường hướng tới hành vi mua hàng vì khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin kỹ thuật hoặc có đủ kiến thức để đánh giá sản phẩm một cách khách quan. Nhưng một khi việc mua hàng lặp lại được diễn ra, chất lượng cảm nhận lúc này lại mang tính khách quan vì khách hàng đã có thể “đánh giá” hiệu quả các thuộc tính của sản phẩm sau khi sử dụng lần đầu.
2. Các thuộc tính của Perceived Quality
Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) phụ thuộc vào các thuộc tính của sản phẩm, có thể là các thuộc tính nội vi (bản giá trị sản phẩm) và các thuộc tính ngoại vi (các giá trị xung quanh sản phẩm, chẳng hạn như bao bì, thương hiệu, quảng cáo, v.v.). Các thuộc tính thường thấy bao gồm:
- Design (Thiết kế): Ấn tượng đầu tiên là rất quan trọng. Nó ảnh hưởng đến cảm nhận ban đầu của người tiêu dùng và thậm chí, trong một số lĩnh vực như thời trang hoặc ô tô, đây còn là yếu tố chủ chốt để khách hàng chú ý về sản phẩm. Thiết kế không chỉ là những đặc điểm thẩm mỹ, mà còn liên quan tới cả độ bền hay sự an toàn khi sử dụng, v.v.
- Bao bì (Packaging): Các thương hiệu ngày nay ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của bao bì đối với nhận thức sản phẩm, đặc biệt trong những ngành hàng thực phẩm như bánh kẹo. Chẳng hạn, việc sử dụng các vật liệu có thể tái chế/ tái sử dụng có thể đem lại ấn tượng nhận thức về môi trường. Bên cạnh đó, đối với các sản phẩm có hành vi mua hàng theo thói quen (thường là các mặt hàng FMCG), bao bì mang tính nhắc nhớ rất hiệu quả.
- Thương hiệu (Brand). Có một thương hiệu nổi bật là điều cần thiết trong việc ra mắt một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Người tiêu dùng thường có ý nghĩ rằng, thương hiệu càng lớn thì chất lượng sản phẩm càng tốt.
- Các hoạt động quảng bá (Promotion). Một chương trình đại khuyến mãi (Thematic Promotion) có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ trong nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Như trong bất kỳ hoạt động truyền thông nào, điều quan trọng là phải nhắm đúng mục tiêu, lựa chọn đúng kênh và truyền tải đúng thông điệp. Trong trước hợp này, hoạt động của các KOLs (người ảnh hưởng) cũng vô cùng quan trọng.
- Giá cả (Price): Người tiêu dùng có xu hướng cho rằng một sản phẩm giá cao thì chất lượng tốt, mặc dù điều này không phải lúc nào cũng đúng. Giá cả là một con dao 2 lưỡi, người làm Marketing cần chú ý nếu không muốn làm tổn hại đến giá trị thương hiệu và sản phẩm. Xem thêm bài viết dưới đây để biết tính 2 mặt của yếu tố giá cả.
Xem thêm: 8 nguyên tắc định giá trong Marketing
3. Cách đo lường Perceived Quality
Là một yếu tố mang tính chủ quan, Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) chỉ có thể được đo lường thông qua lời chứng thực trực tiếp của người tiêu dùng và các thống kê mua hàng. Các phương pháp phổ biến nhất để thăm dò ý kiến của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm:
- Thăm dò trực tiếp: Chẳng hạn như phỏng vấn và khảo sát.
- Đánh giá của khách hàng: Trên chính trang Web của thương hiệu/ sản phẩm hoặc trong các diễn đàn thảo luận.
- Phỏng vấn nhóm. Đây là những cuộc phỏng vấn nhóm được tiến hành tập trung, trong đó những người tham gia đưa ra ý kiến của họ một cách tự do và thảo luận về các khía cạnh của sản phẩm.
- Đánh giá của nhân viên: Đây là phương pháp rất hữu hiệu khi nhân viên chính là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
- Giả làm người mua ẩn danh (Mystery Shopping): Loại hình nghiên cứu về sự trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm hoặc sử dụng các dịch vụ sản phẩm của một doanh nghiệp, cũng như sự trải nghiệm về dịch vụ mà khách hàng nhận được, thông qua quan sát và đánh giá của “ người mua sắm bí ẩn”, mọi người sẽ không biết người mua đang đi khảo sát.
4. Làm thế nào để cải thiện Perceived Quality?
Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) là một yếu tố phải luôn được cải thiện đến mức tối đa, vì như đã nói, đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp dẫn đến việc mua hàng. Vì lý do này, nếu chất lượng cảm nhận được đánh giá là tiêu cực, người làm Marketing cần phải ‘đảo ngược’ những cảm nhận này.
Có một số chiến lược để thay đổi Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận):
- Khác biệt hóa sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh: Khác biệt hóa có thể giúp khách hàng cảm nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ mang tính độc quyền và chỉ họ mới được sở hữu những sản phẩm chất lượng như vậy.
- Phát huy lợi ích mang lại trong quá trình sản xuất: Các giá trị như bảo vệ môi trường, thúc đẩy bình đẳng giới, thúc đẩy tiêu dùng địa phương, v.v. có thể được đề cao. Chẳng hạn công ty đã tận dụng lợi thế này là McDonald’s, với việc thúc đẩy tiêu thụ thịt ở Tây Ban Nha.
- Tăng giá: Cần cân nhắc ở mức độ vừa phải. Trong trường hợp này, việc tăng giá cần phải đặt trong sự cân nhắc cải thiện chất lượng thực sự để khách hàng không cảm thấy bị lừa dối.
- Thay đổi hình ảnh của sản phẩm: Tên sản phẩm, bao bì, v.v. để mang lại cho sản phẩm những cảm nhận tích cực hơn.
- Liên doanh với các công ty khác: Sức mạnh liên doanh có thể được tạo ra, có lợi cho cả hai bên. Chẳng hạn, khi gia nhập thị trường Việt Nam, tập đoàn PepsiCo của Hoa Kỳ đã liên doanh với tập đoàn Suntory của Nhật Bản để thành lập Suntory PepsiCo Vietnam Beverage (SPVB), mang lại sức mạnh tổng hợp của cả 2 bên.
- Truyền thông những đánh giá tích cực: Những đánh giá tích cực công khai đặc biệt có giá trị trong các lĩnh vực như khách sạn hoặc du lịch.
- Quản lý danh tiếng và khủng hoảng truyền thông: Đây là một nhiệm vụ quan trọng của bộ phận PR. Các phương tiện truyền thông có liên quan chặt chẽ tới hoạt động này.
- Tái tung thương hiệu: Liên quan đến việc sửa đổi hình ảnh/ định vị của sản phẩm/ thương hiệu tùy thuộc vào chiến lược công ty. Nếu các yếu tố hiện tại không hiệu quả, nên theo dõi, sửa đổi và tái tung để loại bỏ những nhận thức tiêu cực.
5. Ví dụ về Chất lượng cảm nhận của Nissan
Để khách hàng cảm nhận được chất lượng tuyệt hảo cả về mặt lý tính và cảm tính của những chiếc xe hơi, trong phòng trưng bày (showroom) xe hơi của Nissan, khách hàng trước tiên sẽ liếc nhìn xung quanh xe, sau đó mở cửa, ngồi trên ghế và kiểm tra chất lượng của các bộ phận xe. Tại Nissan, thương hiệu đang làm việc một cách có hệ thống về các kỹ thuật để nâng cao cảm nhận chất lượng cao thông qua năm giác quan.
Để đảm bảo rằng Perceived Quality của xe Nissan là tuyệt vời và khách hàng hài lòng sau khi mua, Nissan không ngừng nghiên cứu về sở thích và sự nhạy cảm của khách hàng và tham gia vào một loạt các sáng kiến trực tiếp để cải thiện chất lượng nhận thức.
Như vậy, bài viết đã cho bạn đọc biết Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) là gì, các thuộc tính liên quan đến Perceived Quality cũng như cách để đo lường và cải thiện yếu tố này. Ví dụ về Perceived Quality cũng giúp bạn đọc dễ dàng phân biệt Chất lượng cảm nhận với các yếu tố khác như Liên tưởng thương hiệu (Brand Association)
Ngoài Perceived Quality, người làm Marketing cũng cần tìm hiểu về các yếu tố khác trong bộ đo lường tài sản thương hiệu (Brand Equity) là Brand Awareness, Brand Loyalty, Brand Association và Proprietary Assets.
Xem thêm: Brand Association là gì? Phân biệt Brand Association với Brand Attributes và Brand Image
Brade Mar | Tổng hợp
