8 nguyên tắc định giá trong Marketing

Định giá sản phẩm là một công việc không hề đơn giản. Việc định giá ảnh hưởng trực tiếp tới tài chính công ty, vì vậy việc định giá không chỉ riêng bộ phận Marketing được quyền quyết định. Dưới đây là 8 nguyên tắc định giá mà bất cứ công ty nào cũng cần phải lưu ý.

1. Định giá cao thì sản phẩm phải có giá trị tương ứng

Nếu bạn muốn ĐỊNH GIÁ CAO cho sản phẩm hay dịch vụ, bạn phải mang lại cho NTD những CHỨC NĂNG sản phẩm và GIÁ TRỊ thương hiệu TƯƠNG ỨNG.

Ví dụ: Nếu xét về chức năng sản phẩm nước rửa chén (làm sạch, không hại da tay, …) thì Sunlight và Mỹ Hảo ngang ngang nhau, nhưng giá của Sunlight vẫn lớn hơn đến gần 40% so với Mỹ Hảo. Lý do bởi giá trị thương hiệu của Sunlight mang lại cho NTD nhiều hơn, thông qua các Campaign dồn dập.

2. Định giá là yếu tố then chốt giúp đạt mục tiêu kinh doanh

Định giá là yếu tố then chốt giúp đạt mục tiêu hay tăng trưởng lợi nhuận của doanh nghiệp, tác động đến giá trị của thị trường và quyết định mua hàng của Shopper.

Dưới đây là mô hình Tăng trưởng Business và thị trường bằng 6 yếu tố Marketing của Unilever:

• Commercial & Market Competition: Các yếu tố tác động đến chỉ số tài chính, thương mại quan trọng của 1 Business, bao gồm Turnover (Doanh số), Profit (Lợi nhuận), cùng các chỉ số thể hiện tính cạnh tranh ra ngoài thị trường, bao gồm Value Share và Volume Share; các chỉ số liên quan đến xu hướng thị trường là Market Growth, Value Market Size, Volume Market Size. 2 yếu tố tác động trực tiếp đến các yếu tố trên là Volume Sales và Price (Volume Sales * Price = Turnover)
• Buying Behaviour: Penetration và Loyalty (Share of Purchase, Purchase frequency, Average pack size). Hành vi mua tác động trực tiếp đến Share
• Brand Levers (6P): 6 công cụ quan trọng trong Marketing để thúc đẩy gia tăng hành vi mua (Positioning, Promotion, Packaging, Price, Place, Product)
• Consumer Touch Points: Điểm chạm tương tác với NTD: Communication, POS, In use

3. Mức giá luôn không đồng nhất và ngoài tầm kiểm soát

Giá cả là một đứa trẻ không vâng lời, một con ngựa bất kham, nằm ngoài sự kiểm soát. Giá cả không đồng nhất theo Channels, khu vực và cả thời điểm.

Ví dụ: Cùng một thời điểm, giá 1 sản phẩm ở mỗi siêu thị như BigC, Coopmart khác nhau. Và giá ở BigC miền Nam cũng sẽ khác so với giá ở BigC miền Bắc (Không đồng nhất trong 1 hệ thống siêu thị)

Nếu giá cả khác nhau trong ngắn hạn thì không vấn đề gì, còn nếu trong dài hạn thì sẽ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu, chưa kể các nhà phân phối hay công ty khác sẽ phản ảnh việc đó tác động tiêu cực đến công việc kinh doanh của họ. Chẳng hạn 1 thùng Bia ở BigC bán với giá khuyến mãi 300k, nhưng ở đại lý lại bán tới 380k, trong ngắn hạn sẽ không sao, nhưng trong dài hạn sẽ ảnh hưởng lớn, chẳng hạn đại lý bỏ nhà phân phối, mua trong siêu thị để bán lại.

4. Mức giá do nhiều bên quyết định

Định vị ta có thể tự xây dựng, quảng cáo ta có thể tự lựa chọn kênh truyền thông phù hợp, packaging có thể ta tự design, nhưng định giá thì Marketer không có quyền tự quyết đó.

Ở góc độ Marketing, ta kỳ vọng việc định giá phải đúng với chiến lược định vị thương hiệu, bên cạnh đó lợi thế về giá cũng là điều Marketer mong muốn (cạnh tranh về giá tốt hơn so với đối thủ trong cùng 1 phân khúc)

Ở góc độ tài chính, họ không quan tâm tới thị trường ra sao, đối thủ hay thị hiếu NTD thế nào, họ chỉ quan tâm đến lợi nhuận mong muốn do ban giám đốc đưa ra.

Ở góc độ Sales, họ kỳ vọng nhiều vào chính sách chiết khấu cho nhà phân phối và nhà bán lẻ, chiết khấu càng cao càng tốt

Ở góc độ NTD, họ kỳ vọng giá tương xứng với chất lượng nhận được.

5. Thay đổi nhỏ về giá dẫn tới thay đổi lớn về nhu cầu và doanh thu

Chỉ cần một sự thay đổi rất nhỏ về giá, là doanh số thay đổi ngay lập tức vì nó tác động đến nhu cầu. Sales luôn ủng hộ kế hoạch giảm giá để đẩy hàng nhanh, bởi giảm giá thì NTD mua nhiều và nhà phân phối sẽ nhập hàng nhiều hơn từ Sales.

Ở thị trường FMCG tuân theo quy luật căn bản: Giá và nhu cầu tỷ lệ nghịch với nhau

Ở thị trường độc quyền (Monopoly Market), nguyên tắc này sẽ bị phá vỡ: Nhu cầu không đổi dù giá thế nào chăng nữa (Xăng, Điện, Nước)

6. Định giá dựa trên chi phí là điều kiện cần chứ chưa đủ

Định giá dựa trên cơ sở các loại chi phí (sản xuất, phân phối, chiết khấu cho nhà phân phối,…) mới chỉ là điều kiện cần chứ chưa đủ.

Cần phải so sánh với chuẩn mực của thị trường, cụ thể:

• Giá của đối thủ thế nào
• NTD có chấp nhận mức giá ta đưa ra hay không
• Nhà phân phối, bán lẻ có chấp nhận mức giá ta đưa ra hay không

Những công ty Startup vừa và nhỏ tại VN thường định giá theo chi phí và họ sẽ gặp bất lợi về vấn đề này. Giả dụ 1 công ty thương mại nhỏ nhập hàng từ 1 nhà sản xuất ở Nhật, chi phí trên 1 sản phẩm của 1 lần nhập 1 Container hàng đương nhiên sẽ cao hơn chi phí của 1 lần nhập 10 Container hàng (Nhập số lượng lớn sẽ được ưu đãi về chi phí). Dẫn tới việc các doanh nghiệp này sẽ định giá cao để bù đắp lại chi phí cao.

7. Chúng ta muốn định giá cân bằng một cách tuyệt đối

Chúng ta muốn định giá chính xác một cách tuyệt đối: lợi nhuận cao nhất, mang tính canh tranh, hài lòng khách hàng. Đây là điểm định giá hoàn hảo (Perfect Pricing Point)

Rủi ro khi định giá sai là định giá cao hơn so với cảm nhận chấp nhận chi trả của NTD (Over-price) và định giá thấp hơn so với cảm nhận của NTD (Under-price, nghĩa là NTD cảm thấy sản phẩm giá thấp quá thì sẽ nghi ngờ chất lượng của sản phẩm).

8. Khuyến mại, giảm giá là một chất gây nghiện chết người

Giảm giá kích thích sức mua trong ngắn hạn, nhưng phải cẩn thận khi giảm giá trong dài hạn, bởi nó có thể:

• Làm suy yếu Brand Equity (Vì vậy thay vì khuyến mại giảm giá thì nên khuyến mại tặng quà)
• Lỗ trong một thời gian dài
• Một khi ngừng khuyến mại, NTD sẽ chuyển sang sử dụng Brand khác

Trên đây là 8 nguyên tắc định giá mà người làm Marketing phải hiểu rõ để có thể đưa ra một chiến lược định giá phù hợp, đảm bảo “đẹp” bảng P&L của công ty nhưng cũng phải đúng với giá trị thương hiệu.

Xem thêm: Định nghĩa và các hoạt động của Trade Marketing