Thấu hiểu danh mục thương hiệu (Brand Portfolio)

Danh mục thương hiệu (Brand Portfolio) cùng với định vị là hai chiến lược quan trọng nhất trong quản trị thương hiệu. Việc hiểu rõ danh mục thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tối đa hóa toàn bộ các phân khúc thị trường mục tiêu, tránh trường hợp “ăn thịt đồng loại” và đáp ứng nhiều nhất có thể nhu cầu người tiêu dùng.

1. Thấu hiểu danh mục thương hiệu

1.1 Corporate Brand

Thương hiệu công ty, tập đoàn là danh nghĩa, đại diện cho 1 công ty, tập đoàn về mặt pháp lý. Chức năng của nó là xây dựng và duy trì các mối quan hệ với các bên liên quan (Stakeholders), đảm bảo cho hoạt động kinh doanh được diễn ra suôn sẻ. Ví dụ các Corporate Brand: Lotte, Unilever, P&G, HSBC, PepsiCo, Ford, Google, v.v. Corporate Brand được chia thành 2 loại:

House of Brand (Ngôi nhà các thương hiệu):

  • Thương hiệu công ty tách biệt hoàn toàn với các thương hiệu sản phẩm
  • Do đó, thương hiệu công ty hầu như không tham gia vào các hoạt động Marketing liên quan đến sản phẩm. Ví dụ Unilever không bao giờ tham gia vào hoạt động Marketing của OMO, Sunsilk hay Knor.
  • Ưu điểm: Vì thương hiệu công ty khác biệt với thương hiệu sản phẩm nên khi dính bê bối, các thương hiệu sẽ không ảnh hưởng tới nhau.
  • Nhược điểm: Tiêu tốn ngân sách cho từng thương hiệu sản phẩm.

Branded House (Ngôi nhà “ghim” thương hiệu):

  • Thương hiệu công ty trực tiếp tham gia quảng bá sản phẩm và dịch vụ với vai trò là thương hiệu mẹ. Logo thương hiệu mẹ giữ nguyên vẹn hoặc thay đổi rất ít, không đáng kể.
  • Ví dụ thương hiệu tập đoàn Virgin.
  • Ưu điểm: Tận dụng được danh tiếng của thương hiệu mẹ. Chi phí Marketing tận dụng được đáng kể
  • Nhược điểm: Một trong các thương hiệu con bị bê bối sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ thương hiệu khác.
House of Brand và Branded House
House of Brand và Branded House

1.2 Individual/ Product Brand

Trong danh mục thương hiệu, Individual Brand là thương hiệu sản phẩm tương tác trực tiếp với NTD qua truyền thông. Corporate Brand trong một số trường hợp cũng chính là Product Brand trong trường hợp của Branded House (ví dụ: Google, Vietnam Airlines hay Samsung)

Trong trường hợp một Product Brand được sử dụng ở nhiều ngành hàng khác nhau. Ví dụ Dove có mặt trong ngành hàng chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể và khử mùi. Trong trường hợp này Product Brand trở thành Master Brand/ Umbrella Brand/ Family Brand.

Individual Brand trong danh mục thương hiệu
Individual Brand trong danh mục thương hiệu

1.3 Variants

Chủng loại sản phẩm trong danh mục thương hiệu là những phiên bản sản phẩm khác nhau của Product Brand, được phân biệt bởi một số tính chất như: mùi vị, tính năng, giá cả, … Ví dụ nước lau nhà Sunlight có các chủng loại: Sunlight hương hoa hạ, Sunlight hương bạc hà

Các Variants trong danh mục thương hiệu được tạo ra trên cơ sở đáp ứng cá nhu cầu khác nhau cho những nhóm đối tượng khác nhau thuộc cùng nhóm khách hàng mục tiêu. Nói cách khác, KH mục tiêu của thương hiệu sẽ được phân khúc thành những nhóm nhỏ hơn và sẽ có những chủng loại sản phẩm riêng để phục vụ cho từng nhóm nhỏ đó.

Ví dụ Axe có KHMT là Nam giới, độc thân, 14-25 tuổi, thu nhập trung bình trở lên, thích tán tỉnh phụ nữ. Hãng phân khúc KHMT thành những nhóm nhỏ hơn theo sở thích về mùi hương, căn cứ vào đó để phân khúc những chủng loại sản phẩm khác nhau.

Các chủng loại trong danh mục thương hiệu thường sẽ bao gồm:

  • Hương vị: Đồ ăn, thức uống
  • Mùi thơm: Chăm sóc cá nhân
  • Chức năng sản phẩm: Chăm sóc nhà cửa
  • Giá cả: Giá trị gia tăng giá sẽ cao hơn
Các chủng loại Variants trong danh mục thương hiệu
Các chủng loại Variants trong danh mục thương hiệu

1.4 SKU (Stock Keeping Unit)

SKU là đơn vị sản phẩm giúp phân loại từng loại sản phẩm trong từng Variants theo thể tích, dung lượng hoặc loại bao bÌ.

SKU bao gồm nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm như: Tên nhà sản xuất, Tên thương hiệu, Tên chủng loại sản phẩm, Định dạng bao bì, Thể tích, Khối lượng. Ví dụ Sunlight diệt khuẩn chai 750g của Unilever

Phân loại SKU:

  • Pack Type: Hình dáng bao bì (dạng bật nắp, dạng bơm, v.v.)
  • Pack Size: Kích cỡ bao bì (gói nhỏ, chai lớn, v.v)
SKU (Stock Keeping Unit) trong danh mục thương hiệu
SKU (Stock Keeping Unit) trong danh mục thương hiệu

1.5 Sub-Brand & Endorsed Brand

Thương hiệu con (Sub-Brand). Ví dụ OMO có OMO Matic, Coca có Coke Diet, Coke Zero. Khi một thương hiệu mạnh muốn nhắm tới 1 nhóm KHMT tiềm năng, rất khác biệt với nhóm KHMT ban đầu thì nên xuất hiện Sub-Brand. Sub-Brand có thể có độ nhận diện thương hiệu như thương hiệu mẹ (OMO có OMO Matic) hoặc khác với thương hiệu mẹ (Dove và Dove Men Care). Variants là bậc thấp hơn của Sub-Brand.

Thương hiệu bảo chứng (Endorsed Brand) được xây dựng trên cơ sở tận dụng danh tiếng hay vay mượn một số thuộc tính, giá trị thương hiệu nào đó của thương hiệu bảo trợ. Ví dụ cà phê Birdy vay mượn danh tiếng của Ajinomoto hoặc Marriott có hàng loạt thương hiệu bảo trợ khác.

Tuy nhiên, thương hiệu bảo chứng có định vị hoàn toàn khác biệt và gần như không bị chi phối bởi thương hiệu bảo trợ. Đó là lí do vì sao Logo thương hiệu bảo chứng luôn to hơn Logo thương hiệu bảo trợ. Điểm phân biệt thương hiệu bảo chứng với các hình thức khác là thương hiệu bảo trợ Logo luôn đính kèm Logo của thương hiệu bảo trợ.

Sub-Brand và Endorsed Brand trong danh mục thương hiệu
Sub-Brand và Endorsed Brand trong danh mục thương hiệu

2. Vai trò của thương hiệu trong danh mục

Cash-cow Brand
(OMO)
  • Thương hiệu mạnh và có danh tiếng trên thị trường
  • Lượng khách hàng với độ trung thành lớn, có thể tận dụng để nâng cấp các thương hiệu mới trong tương lai
  • Mang lại lợi nhuận lớn cho công ty
  • Tiết kiệm chi phí Marketing
Strategic Brand
(OMO Matic)
  • Tạo ra phân khúc mới, mở ra xu hướng mới
  • Tăng trưởng lợi nhuận trong tương lai – Cần nhiều ngân sách Marketing hỗ trợ
  • Tận dụng khách hàng từ Cash-cow Brand
Flanker/ Fighter Brand
(Viso vs Tide)
  • Chống lại sự cạnh tranh của đối thủ
  • Ăn thị phần từ đối thủ
Low-end Entry Level Brand
(Surf)
  • Đảm bảo bán với sản lượng cao, chi phí đơn vị thấp
  • Xây dựng lượng KH trung thành cho tương lai
Silver-bullet Brand
(Tiger Crystal nâng đỡ Tiger)
  • Thay đổi nhận thức KH hiện tại đối với thương hiệu mẹ
    Nâng cấp hình ảnh của thương hiệu mẹ

Một Brand có thể đảm nhiệm nhiều vai trò, ví dụ OMO Matic ngoài đóng vai trò Strategic còn đóng vai trò Flanker chống lại Ariel Matic. Một danh mục thương hiệu lý tưởng như sau:

  • Cash-cow Brand: Đảm bảo doanh số và lợi nhuận
  • Strategic Brand: Mang lại lợi nhuận tương lai cao hơn
  • Flanker Brand: Cản phá đối thủ
  • Low-end entry Level Brand: Đảm bảo lợi thế chi phí
  • Silver-bullet Brand: Nâng cấp thuộc tính thương hiệu mẹ
Vai trò của thương hiệu trong danh mục
Vai trò của thương hiệu trong danh mục

3. Chiến lược giá trong danh mục thương hiệu

Skim/Cream Pricing
  • Dùng cho các sản phẩm định hướng trào lưu tiêu dùng và dễ lỗi thời (thời trang và công nghệ)
  • Giai đoạn đầu hớt giá rất cao, giai đoạn sau giá giảm dần để những đối tượng khác có thể mua được
Prestige Pricing
  • Định giá cao cho những sản phẩm phân khúc cao cấp nhằm tạo ra hình ảnh cao cấp
  • Đặc biệt trong nhãn hàng xa xỉ thể hiện cái tôi như thời trang, đồng hồ, xe hơi, trang sức
Predatory Pricing
  • Hình thức phá giá, giảm giá trong 1 giai đoạn nhất định để ngăn cản, tấn công đối thủ. Hình thức hi sinh lợi nhuận tạm thời, đòi hỏi tiềm lực tài chính cao.
  • Phổ biến ở những ngành hàng có ít đối thủ nên muốn đánh chiếm đối thủ để tạo lợi thế thị trường tuyệt đối (Thương mại điện tử)
Going-rate Pricing
  • Định giá căn cứ vào đối thủ đã có thị phần lớn
  • Dành cho những thương hiệu mới tham gia ngành hàng, không có nhiều kiến thức và kinh nghiệm trong ngành hàng
  • Áp dụng trong những ngành hàng không có sự khác biệt đáng kể về mặt chức năng (thép, xăng, ga, phân bón)
Price Discrimination
  • Tạo ra nhiều mức giá khác nhau cho nhiều dịch vụ
  • Ví dụ giá vé của người lớn và của trẻ em khác nhau.
  • Thường dựa vào phân khúc
Loss Leader Pricing
  • Định giá thấp sản phẩm nhằm thu hút KH mua các sản phẩm đi kèm khác mắc hơn
  • Thường thấy ở các chương trình khuyến mãi tại siêu thị
Penetration Pricing
  • Dành cho những doanh nghiệp mới
  • Định giá thấp để thâm nhập vào thị trường
  • Dùng trong ngành hàng FMCG
Chiến lược giá trong danh mục thương hiệu
Chiến lược giá trong danh mục thương hiệu

4. Tầm nhìn danh mục thương hiệu

Core Category (Original Product)
  • Nhóm ngành hàng thương hiệu ăn nên làm ra, là cơ sở gây dựng danh tiếng thương hiệu, là cốt lõi của danh mục thương hiệu
  • Sở hữu lượng khách hàng trung thành đáng kể, tạo tiền đề cho các ngành hàng kế tiếp
  • Xà bông cục Lifebuoy
Adjacent Category
  • Ngành hàng có thể tận dụng được thuộc tính từ ngành hàng cốt lõi
  • Sữa tắm Lifebuoy
  • Nước rửa tay
New Category
  • Ngành hàng xa hơn cốt lõi, nơi thương hiệu chỉ có thể tận dụng được giá trị niềm tin.
  • Dầu gội đầu Lifebuoy
Out of Scope
  • Ngành hàng thương hiệu KHÔNG THỂ MỞ RỘNG
  • Sữa dưỡng thể
  • Kem dưỡng da
Tầm nhìn danh mục thương hiệu
Tầm nhìn danh mục thương hiệu

Có thể nói, chiến lược danh mục thương hiệu rất quan trọng nhưng các doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chưa thực sự quan tâm nghiêm túc đến điều này. Chiến lược danh mục thương hiệu ngoài việc định hướng việc phát triển sản phẩm cũng như tối đa hóa phân khúc thị trường mục tiêu, nó sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp tăng trưởng trong dài hạn với đa dạng nguồn tăng trưởng.

Xem thêm: 8 nguyên tắc định giá trong Marketing

5/5 - (15 bình chọn)