Brand Equity là gì? Ví dụ về tài sản thương hiệu

Bạn đã bao giờ tự hỏi tại sao có những thương hiệu khiến khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của họ, mặc dù có những lựa chọn tương tự với giá rẻ hơn? Bí mật nằm ở Brand Equity – một sức mạnh vô hình nhưng vô cùng quan trọng, quyết định sự thành công của một thương hiệu. Vậy Brand Equity là gì và tại sao nó lại có sức ảnh hưởng lớn đến vậy? Hãy cùng khám phá trong bài viết này.

1. Brand Equity là gì?

Tài sản thương hiệu hay Brand Equity là giá trị nhận thức mà một công ty, thương hiệu đạt được thông qua tên thương hiệu, Logo hoặc các tài sản cả hữu hình và vô hình khác của thương hiệu. Những giá trị được hình thành thông qua nhận thức và trải nghiệm của khách hàng, từ đó định lượng giá trị của một thương hiệu. Brand Equity có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến khả năng Marketing sản phẩm hoặc dịch vụ của một tổ chức.

Tiền đề đằng sau Brand Equity là doanh số bán hàng, có mối tương quan chặt chẽ với nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể. Có nhiều phương pháp khác nhau để xây dựng Brand Equity một cách tích cực, bao gồm các chiến dịch Marketing đáng nhớ, xây dựng nhận diện thương hiệu với các chương trình khuyến mãi hoặc đơn giản là sản xuất một sản phẩm với chất lượng tuyệt vời. Ngược lại, những ảnh hưởng có thể gây hại cho Brand Equity bao gồm các sản phẩm bị lỗi, dịch vụ khách hàng kém hoặc một chiến dịch Marketing gây khủng hoảng truyền thông.

Tầm quan trọng của Brand Equity có thể được hiểu bằng cách nhìn vào điểm mấu chốt của một doanh nghiệp. Một thương hiệu với Brand Equity mạnh sẽ tạo ra doanh số vượt trội, đồng thời tiết kiệm được chi phí Marketing và quảng cáo. Brand Equity cũng hữu ích trong việc giúp các công ty mở rộng danh mục thương hiệu.

2. Các thành phần cấu thành Brand Equity

David Aaker là chuyên gia thương hiệu người Mỹ, nổi tiếng với mô hình BIPM (Mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu) và mô hình tài sản thương hiệu Brand Equity (đưa ra năm 1991). Theo mô hình này, để đo lường tài sản thương hiệu (Brand Equity), sẽ bao gồm 5 nhóm yếu tố chính:

• Brand Awareness (Nhận thức thương hiệu): Mức độ mà khách hàng có thể nhận ra một thương hiệu. Nhận thức thương hiệu/ Brand Awareness không có nghĩa là người tiêu dùng phải nhớ lại một tên công ty, sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Tất cả những gì họ cần biết là các thuộc tính làm cho một sản phẩm khác biệt so với những sản phẩm khác trong cùng ngành hàng. Sự khác biệt hóa, trong trường hợp này, có thể đơn giản là bao bì hay hương vị đậm đà của sản phẩm.
• Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu): Thị phần trong giỏ hàng của người tiêu dùng, còn được gọi là Share of Requirements. Nó đề cập đến sự gắn bó đặc biệt của người tiêu dùng với một sản phẩm nhất định. Điều này được thể hiện qua việt khách hàng mua lặp đi lặp lại một sản phẩm nhất định, mặc dù có những lựa chọn thay thế khác trên thị trường.
• Brand Association (Liên tưởng thương hiệu): Bất cứ thứ gì mà khách hàng liên tưởng về một thương hiệu cụ thể. Đó có thể là một chữ cái, một màu sắc, một thuộc tính hay thậm chí là một âm thanh nhất định
• Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận): Chất lượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhận thức của khách hàng. Đây là một yếu tố mang tính chủ quan của khách hàng (cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ) và không thực sự phải giống với chất lượng thực tế của sản phẩm.
• Proprietary Assets (Tài sản độc quyền): Những yếu tố được pháp luật bảo vệ hoặc được sở hữu độc quyền bởi công ty, thuộc về tài sản của thương hiệu. Những yếu tố đó có thể bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu, bí quyết, công thức, v.v.

3. Lợi ích của việc xây dựng Brand Equity mạnh

Đầu tư vào xây dựng Brand Equity mạnh mẽ mang lại nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp:

• Tăng khả năng cạnh tranh: Brand Equity giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông, thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
• Tăng giá trị thương hiệu: Brand Equity tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm hoặc dịch vụ, cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn và tăng lợi nhuận.
• Tạo lòng tin và sự trung thành: Brand Equity xây dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng, giúp duy trì mối quan hệ lâu dài và giảm chi phí thu hút khách hàng mới.
• Giảm chi phí marketing: Thương hiệu có Brand Equity mạnh không cần chi quá nhiều ngân sách cho quảng cáo và tiếp thị, vì khách hàng đã có sẵn nhận thức và sự yêu thích đối với thương hiệu.
• Tăng doanh số và lợi nhuận: Brand Equity thúc đẩy doanh số bán hàng và tăng trưởng lợi nhuận, nhờ khả năng thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

4. Các bước xây dựng và phát triển Brand Equity

Xây dựng Brand Equity là một quá trình lâu dài và đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc. Dưới đây là một số bước cơ bản:

1. Nghiên cứu thị trường và đối thủ: Hiểu rõ khách hàng mục tiêu, nhu cầu và mong muốn của họ, cũng như điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
2. Xây dựng chiến lược thương hiệu rõ ràng: Xác định giá trị cốt lõi, thông điệp và hình ảnh thương hiệu, đảm bảo sự nhất quán trong mọi hoạt động truyền thông và tiếp thị.
3. Tạo trải nghiệm khách hàng tích cực: Cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tận tâm và chu đáo, vượt qua sự mong đợi của khách hàng.
4. Quảng bá thương hiệu hiệu quả: Sử dụng các kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận khách hàng mục tiêu, xây dựng nhận thức và tạo sự tương tác.
5. Đo lường và đánh giá Brand Equity: Theo dõi và đo lường hiệu quả của các hoạt động xây dựng Brand Equity, điều chỉnh chiến lược khi cần thiết để đạt được kết quả tốt nhất.

5. Ví dụ về tài sản thương hiệu

Một ví dụ về thương hiệu có Brand Equity lớn là Apple, có một cộng đồng khách hàng toàn cầu sôi động, những người trung thành với thương hiệu. Người dùng Apple được biết đến là những người ‘cuồng nhà táo’, thảo luận sôi nổi trong các diễn đàn và có thể chờ đợi hàng dài để mua thiết bị mới nhất của Apple, quảng bá thương hiệu một cách tích cực thông qua truyền miệng. Sau thành công của iPod và Logo hình quả táo biểu tượng, công ty đã tận dụng Brand Equity lớn mạnh của mình để mở rộng sang các dòng sản phẩm khác như iPhone, iPad và Apple Watch.

Ngược lại, Facebook đã bị suy giảm Brand Equity nghiêm trọng sau vụ bê bối thu thập dữ liệu bất hợp pháp của người dùng (Cambridge Analytica) diễn ra vào năm 2018. Dữ liệu cá nhân của người dùng Facebook bị thu thập như một biện pháp can thiệp vào cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2016. Điều này khiến Facebook mất hơn 100 tỷ USD vốn hóa thị trường. Một số người dùng Facebook thậm chí đã xóa tài khoản của họ và hashtag #DeleteFacebook xuất hiện rầm rộ trên phương tiện truyền thông xã hội.

Như vậy, bài viết đã cho bạn đọc biết Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là gì, cũng như mô hình Brand Equity 5 yếu tố. Người làm Marketing cũng cần hiểu rõ về các nhóm yếu tố này để phục vụ xây dựng thương hiệu.

Xem các bài viết phân tích chi tiết các yếu tố trong bộ đo lường tài sản thương hiệu (Brand Equity):

• Brand Awareness là gì? Ví dụ về các chiến dịch Marketing tăng Brand Awareness
• Brand Loyalty là gì? Cách tính chỉ số Brand Loyalty
• Brand Association là gì? Phân biệt Brand Association với Brand Attributes và Brand Image
• Perceived Quality là gì? Ví dụ về Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)
• Proprietary Assets là gì? Các yếu tố trong Proprietary Assets

6. Kết lại Tài sản thương hiệu là gì?

Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và giá trị vô hình liên quan đến một thương hiệu, tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu đó. Nói cách khác, Brand Equity là giá trị gia tăng mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, vượt ra khỏi giá trị chức năng của chúng. Đầu tư vào xây dựng Brand Equity không chỉ giúp tăng cường khả năng cạnh tranh và lợi nhuận, mà còn tạo dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng, là nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của thương hiệu.

Brade Mar | Tổng hợp