Brand Attributes hay thuộc tính thương hiệu là thành phần không thể thiếu khi xây dựng thương hiệu, đặc biệt là khi đặt mục tiêu truyền thông trong các chiến dịch Marketing quy mô lớn. Người làm Marketing cần hiểu rõ về khái niệm này để có thể xây dựng được những thuộc tính thương hiệu mạnh mẽ nhất trong tâm trí người tiêu dùng.
Mục lục
1. Brand Attributes là gì?
Brand Attributes (Thuộc tính thương hiệu) là những đặc điểm, thuộc tính của thương hiệu mà bản thân thương hiệu muốn xây dựng. Brand Attributes nói lên bản chất cơ bản của thương hiệu, là một tập hợp các đặc điểm làm nổi bật các khía cạnh lý tính và cảm tính của thương hiệu. Đây là những thuộc tính mà bản thân thương hiệu muốn xây dựng, muốn khách hàng cảm nhận về nó như vậy.
Cần lưu ý phân biệt Brand Attributes với Brand Association và Brand Image:
- Brand Association (Liên tưởng thương hiệu): Bất cứ thứ gì mà khách hàng liên tưởng về một thương hiệu cụ thể. Đó có thể là một chữ cái, một màu sắc, một thuộc tính hay thậm chí là một âm thanh nhất định.
- Brand Attributes (Thuộc tính thương hiệu): Mô tả những đặc điểm, thuộc tính của thương hiệu. Brand Attributes nói lên bản chất cơ bản của thương hiệu, là một tập hợp các đặc điểm làm nổi bật các khía cạnh lý tính và cảm tính của thương hiệu. Đây là những thuộc tính mà bản thân thương hiệu muốn xây dựng, muốn khách hàng cảm nhận về nó như vậy.
- Brand Image (Hình ảnh thương hiệu): Cái nhìn chủ quan của khách hàng về thương hiệu. Brand Image đơn giản là nhận thức của người tiêu dùng về những thuộc tính lý tính và cảm tính của thương hiệu, được hình thành qua quá trình truyền thông, Marketing của thương hiệu. Brand Image nếu càng giống với Brand Attributes (thứ mà bản thân muốn xây dựng) thì thương hiệu đó càng trở nên vững mạnh.
Tóm lại, Brand Association là tất cả những gì mà khách hàng liên tưởng tới thương hiệu. Brand Attributes là những thuộc tính mà thương hiệu muốn xây dựng trong mắt khách hàng. Còn Brand Image là những thuộc tính mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu (lưu ý, chỉ là những thuộc tính chứ không phải tất cả các yếu tố như Brand Association).
Ví dụ, chữ ‘i’ làm khách hàng liên tưởng tới iPhone của Apple và đây là một yếu tố Brand Association. Tuy nhiên, chữ ‘i’ lại không phải là Brand Attributes hay Brand Image bởi đây không phải là một thuộc tính thương hiệu.
Ngược lại, ‘sang trọng’ là một yếu tố Brand Association khi khách hàng liên tưởng tới iPhone. Đồng thời đây cũng là một yếu tố Brand Attributes và Brand Image vì ‘sang trọng’ là một thuộc tính thương hiệu rõ ràng mà bản thân thương hiệu muốn xây dựng (Brand Attributes) và khách hàng cũng cảm nhận được (Brand Image).
Xem thêm: Brand Concept là gì? Phân biệt Brand Concept và Product Concept
2. Vì sao Brand Attributes quan trọng
- Có một bộ Thuộc tính thương hiệu (Brand Attributes) mạnh mẽ giúp cho thương hiệu nổi bật so với đối thủ cạnh tranh vì các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu có bản chất độc đáo và được xác định rõ ràng. Khi thương hiệu đã xác định rõ ràng Brand Attributes, phòng Marketing sẽ dễ dàng xây dựng chiến lược truyền thông hơn.
- Khi Brand Attributes được xây dựng, sẽ dễ dàng hơn để quyết định nên chọn kênh truyền thông nào để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của công ty. Các hoạt động Marketing và bán hàng được nhắm mục tiêu phải song song với các giá trị, mục tiêu, định vị và thuộc tính của thương hiệu.
- Bộ Brand Attributes mạnh mẽ chắc chắn sẽ mang lại thành công và lợi nhuận khổng lồ cho công ty và nó mang lại sự tự tin cho ban giám đốc khi tung ra một dòng sản phẩm mới vì các đặc tình trước đó của thương hiệu đã được xây dựng. Ngoài ra, công ty có thể dễ dàng hơn trong việc xâm nhập vào các thị trường mới với nhóm đối tượng mục tiêu mới.
3. Cách xây dựng Brand Attributes hiệu quả
- Xác định những giá trị cốt lõi của thương hiệu: Câu hỏi quan trọng đầu tiên thương hiệu cần đặt ra để xác định giá trị của mình là: muốn thực hiện những thay đổi hoặc tác động nào đối với thế giới – hoặc đối với cuộc sống của nhóm khách hàng mục tiêu?
- Nhìn vào văn hóa công ty: Giá trị của thương hiệu sẽ không có ý nghĩa gì nêu chỉ được ghi trên giấy tờ. Chúng phải được cảm nhận bởi tất cả những người làm việc trong công ty. Thương hiệu sẽ phải thu hút mọi người tham gia khi nói đến các giá trị và thuộc tính – họ sẽ là những người xây dựng nó.
- Kết nối các giá trị của thương hiệu với sản phẩm hoặc dịch vụ: Volkswagen không phải là công ty duy nhất bán ô tô. Bạn có thể chọn Adidas thay vì Nike – về cơ bản cả 2 đều có những thứ giống nhau. Tuy nhiên, danh tiếng của các thương hiệu là khác nhau. Đó là bởi vì những thương hiệu này kết nối các giá trị của họ với sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu không thể nói khống các thuộc tính nếu sản phẩm không đáp ứng đúng những yếu tố đó.
- Tìm hiểu các thuộc tính ảnh hưởng đến nhóm khách hàng mục tiêu: Mọi thứ đều phải xoay quanh khách hàng mục tiêu, những thuộc tính thương hiệu muốn xây dựng phải có sự liên kết với nhóm người này. Bạn không thể bán một thương hiệu xe hơi chuyên về tốc độ và sự trẻ trung cho những người phụ nữ trung niên có gia đình.
Xem thêm: Positioning Statement là gì? Ví dụ về Positioning Statement
4. Ví dụ về Brand Attributes
4.1 Brand Attributes của Harley Davidson
- Rebel (Nổi loạn)
- Outlaw (Phá cách)
- Rebellious (Cứng đầu)
- Rugged (Đồ sộ)
- Gritty (Cứng cỏi)
- Tough (Mạnh mẽ)
- Rough (Hoang dại)
- American (Chất Mỹ)
- Heritage (Di sản)
- Timeless (Vượt thời gian)
- Bold (Quả cảm)
4.2 Brand Attributes của Mercedes
- First Class (Hạng sang)
- Excellence (Tuyệt hảo)
- Superior (Kiêu ngạo)
- Luxury (Sang trọng)
- Precision Engineering (Động cơ tinh xảo)
- Exclusivity (Độc quyền)
- Status (Uy tín)
- Success (Thành công)
- Sleek (Bóng mượt)
- Elegant (Lịch sự)
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Mercedes-Benz
Brade Mar
