Purpose Marketing (Marketing truyền tải ý nghĩa thương hiệu) đã trở thành cụm từ phổ biến nhất trong ngành quảng cáo sáng tạo. Có đến 83% những người thuộc thế hệ Millennials cho biết họ thích mua những thương hiệu phù hợp với giá trị của họ và 71% người tiêu dùng nói chung tin rằng, thương hiệu cần phải có tầm nhìn đối với các vấn đề xã hội.
Điều này có nghĩa, tầm quan trọng của Brand Purpose (Ý nghĩa thương hiệu) đang ngày một được người tiêu dùng quan tâm; và các chiến dịch truyền tải ý nghĩa thương hiệu (Purpose-driven campaigns) sẽ là một yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, việc điều chỉnh các thông điệp truyền thông phù hợp với giá trị thương hiệu lại không dễ dàng như vậy. Tính chân thật của các chiến dịch chính là chìa khóa, bởi người tiêu dùng – đặc biệt là những người trẻ và thế hệ Z mà nhiều thương hiệu đang nhắm đến – nhanh chóng nghi ngờ về các chiến dịch mang ý nghĩa thương hiệu. Họ cho rằng các chiến dịch này dường như vẫn mang tính quảng bá, tiếp thị hơn là mang ý nghĩa xã hội.
Kết quả là, nhiều thương hiệu đang dần chuyển mình qua việc triển khai Entertainment Marketing (Marketing bằng các hình thức giải trí) như một cách để thúc đẩy các chiến dịch có ý nghĩa xã hội.
Xem thêm: Brand Purpose là gì? Phân biệt Brand Purpose và Brand Essence
Mục lục
1. GM là ‘kẻ tiên phong’ về vấn đề môi trường
General Motors là người tiên phong cho các chiến dịch loại này khi gần đây, hãng đã thực hiện cam kết về việc sử dụng điện năng cho xe hơi như một phần trong tầm nhìn Zero Zero Zero của hãng. Zero Zero Zero là cam kết của GM với cái được gọi là “không sự cố, không khí thải và không tắc nghẽn”.
GM hiểu rằng việc sử dụng rộng rãi xe điện cũng như kêu gọi về lợi ích của xe điện mang lại đối với khí hậu là một phong trào rộng lớn chung của xã hội. Vì vậy, GM đã chuyển sang các hình thức giải trí trong kế hoạch Marketing đầy tham vọng nhằm chuyển đổi dần những chiếc xe hơi tại Mỹ cũng như toàn thế giới từ động cơ đốt trong sang động cơ điện.
Theo Sarah Schrode, Head of Entertainment and Influencer Marketing tại General Motors gần đây đã phát biểu trong hội thảo Ad Age Next: Streaming, “Giải trí thực sự là kẻ gác cổng của văn hóa. Chúng tôi nhận thấy rằng các trào lưu trên màn hình điện thoại, TV ảnh hưởng tới văn hóa và cuộc sống hàng ngày. Tại GM, chúng tôi muốn gắn những chiếc xe điện của mình với hình ảnh của những nhân vật xuất hiện trên màn hình. Những nhân vật này được mọi người yêu thích và giúp họ cảm thấy bình thường hóa việc lái xe điện.”
Bằng việc tận dụng các hình thức giải trí để truyền cảm hứng cả về mặt tình cảm và lý trí cho xe điện, GM đang có một bước đi khôn ngoan, có lợi cho cả công việc kinh doanh và sứ mệnh xã hội của mình.
2. Durex và chuyện ưu tiên sức khỏe tình dục
Giải trí trở thành một phần quan trọng trong các chiến dịch Marketing mang ý nghĩa thương hiệu khi được mở rộng ra ngoài phạm vi bảo vệ môi trường. Đầu năm 2021, hãng sản xuất bao cao su nổi tiếng Durex đã hợp tác cùng rapper Lil Nas X để nâng cao nhận thức về sức khỏe tình dục cũng như tình dục an toàn. Thương hiệu này đã được xuất hiện trực tiếp trong MV “That’s What I Want” của Lil Nas X và xuất hiện cả trong bài đăng trên Instagram của rapper, khuyến khích người hâm mộ nhận thức đúng đắn về sức khỏe tình dục.
MV “That’s What I Want” của Lil Nas X
MV đạt hơn 30 triệu lượt xem trong 6 ngày đầu phát hành, trong khi bài đăng trên Instagram của nam rapper nhanh chóng thu về hàng triệu lượt thích. Điều đặc biệt là những hình ảnh quảng bá này đều tập trung vào việc an toàn tình dục đồng giới – điều hiếm khi được thể hiện thẳng thắn trong giải trí hoặc quảng cáo.
Những phản ứng về chiến dịch trên nền tảng mạng xã hội vô cùng tích cực và các cuộc thảo luận trực tuyến đều khen ngợi Durex và Lil Nas X đã giúp mọi người nâng cao nhận thức về an toàn tình dục, đặc biệt là trong cộng đồng đồng tính nam.
Kết quả mà chiến dịch mang lại rất tốt, cả về giá trị thương hiệu lẫn ý nghĩa xã hội: Sau khi xem video, 63% số người được hỏi trả lời rằng họ sẽ chú trọng việc tình dục an toàn hơn; 74% số người trong độ tuổi 18-24 nói rằng họ sẽ cân nhắc mua Durex vào lần sử dụng tiếp theo.
Chìa khóa thành công cho Entertainment Marketing – đặc biệt là các chiến dịch hướng tới ý nghĩa xã hội – đó là đảm bảo sự chân thật. Cam kết dài hạn của Old Navy trong việc tạo ra các mẫu quần áo cho những người có kích thước cơ thể và hoàn cảnh khác nhau là trọng tâm trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm gần đây của hãng, đã được ghi nhận bằng giải thưởng tại Brand Storytelling Awards 2021 của Adweek.
Old Navy đã hợp tác cùng BEN Group, một công ty áp dụng giải trí và trí tuệ nhân tạo vào xây dựng thương hiệu để tạo ra những câu chuyện mang tính hòa nhập cộng đồng. Kết quả mang lại khả quan cho cả giá trị thương hiệu và ý nghĩa xã hội.
Bằng việc xuất hiện một phân đoạn trong series truyền hình thực tế “Queer Eye” khi series này dành chiến thắng giải thưởng GLAAD Media Award lần thứ 30, Old Navy đã tăng 22% lượng phản hồi tích cực đối với tuyên bố, “Old Navy cung cấp quần áo cho tất cả hình dáng cơ thể” và tăng 20% lượng phản hồi tích cực với tuyên bố, “Quần áo của Old Navy phù hợp với nhiều đối tượng người tiêu dùng”.
Đặt sản phẩm, thương hiệu trong các show truyền hình và phim ảnh là một công cụ mạnh mẽ cho bất cứ chiến dịch mang ý nghĩa xã hội nào. Đây là điểm khởi đầu hoàn hảo cho các chiến dịch định hướng xã hội: cam kết một cách thật lòng.
Cam kết được thực hiện nhất quán của Old Navy và việc xuất hiện trong series “Queer Eye” (một series truyền hình thực tế về LGBT và người da màu) tạo cho người tiêu dùng, người xem chương trình cũng như chính dàn diễn viên trong phim cảm giác tự nhiên, không gượng ép. Mặc dù nội dung truyền thông có thể là “vua” trong việc thúc đẩy thay đổi xã hội và môi trường, nhưng việc đảm bảo sự nhất quán giữa thông điệp và giá trị thương hiệu cũng quan trọng không kém.
Xem thêm: TikTok cho phép sử dụng ứng dụng qua màn hình TV để tiếp cận nhóm người dùng lớn tuổi
Theo AdAge
