Phân tích Chiến lược Marketing của Marlboro, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Marlboro liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị).
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Marlboro
Marlboro là một thương hiệu thuốc lá của Mỹ, hiện đang được sở hữu và sản xuất bởi Philip Morris USA (một chi nhánh của Altria Group) tại thị trường Hoa Kỳ, và bởi Philip Morris International (hiện tại đã tách biệt với Altria Group) tại thị trường bên ngoài Hoa Kỳ.
Richmond, Virginia, là địa điểm của nhà máy sản xuất thuốc lá Marlboro lớn nhất. Marlboro là thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất trên thế giới kể từ năm 1972. Tính đến năm 2017, Marlboro chiếm 40% thị phần tại Hoa Kỳ, nhiều hơn bảy thương hiệu lớn tiếp theo cộng lại.
Bây giờ bạn đã biết về Marlboro, sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về Chiến lược Marketing của Marlboro.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về Marlboro
2. Chiến lược sản phẩm của Marlboro
Chiến lược Marketing của Marlboro – Chiến lược sản phẩm của Marlboro.
Năm 1846, Phillip Morris mở một cửa hàng trên phố Bond, London, Vương quốc Anh, bán thuốc lá. Sau khi ông qua đời vì ung thư vào năm 1873, anh trai Leopold và góa phụ Margaret tiếp tục kinh doanh, phát triển nó và mở một nhà máy trên đường Great Marlborough, London. Công ty được gọi là Philip Morris Companies Inc. vào thời điểm đó, các chủ sở hữu đã chọn một cái tên đơn giản cho thương hiệu thuốc lá là Marlboro.
Philip Morris mở một công ty con ở New York vào năm 1902 để bán nhiều thương hiệu thuốc lá của mình. Nhãn hiệu “Marlboro” được đăng ký tại Hoa Kỳ vào năm 1908 mặc dù không có thuốc lá nào được bán trên thị trường dưới tên này cho đến năm 1923. Năm 1924, thương hiệu được ra mắt. Chúng lần đầu tiên được bán trên thị trường với định vị là “thuốc lá xa xỉ của Mỹ” và chủ yếu được bán trong các khách sạn và khu nghỉ dưỡng.
Khoảng những năm 1930, Chiến lược Marketing của Marlboro bắt đầu được quảng cáo là thuốc lá cho phụ nữ, dựa trên khẩu hiệu “Mild As May“. Tuy nhiên, ngay từ năm 1885, một thương hiệu có tên là “Marlborough” đã được Philip Morris & Co. bán trên thị trường dành riêng cho phụ nữ.
Ngay trước Thế chiến II, doanh số bán hàng của thương hiệu đã bị đình trệ ở mức dưới 1% doanh số bán thuốc lá ở Mỹ và đã rút khỏi thị trường trong một thời gian ngắn. Sau chiến tranh, Camel, Lucky Strike và Chesterfield là những thương hiệu thuốc lá phổ biến duy nhất.
Sau khi các nhà khoa học công bố một nghiên cứu lớn liên quan đến hút thuốc với ung thư phổi vào những năm 1950, Philip Morris đã định vị lại Chiến lược Marketing của Marlboro là thuốc lá của nam giới để phù hợp với thị trường ngách cho những người đàn ông lo ngại về ung thư phổi.
Vào thời điểm đó, thuốc lá đầu lọc được coi là an toàn hơn thuốc lá không lọc, nhưng cho đến thời điểm đó chỉ được bán cho phụ nữ. Đàn ông vào thời điểm đó chỉ ra rằng trong khi họ sẽ xem xét chuyển sang một điếu thuốc lá có đầu lọc, họ lo lắng về việc bị nhìn thấy hút một điếu thuốc được bán cho phụ nữ.
Một phần của sự gia tăng thị phần của Marlboro là khả năng sản xuất thuốc lá “nhẹ hơn, thơm hơn, ngọt hơn và ít gắt hơn” bằng cách thêm amoniac vào thuốc lá. Việc sử dụng thêm diammonium phosphate cho phép Marlboro giải phóng nicotine trong thuốc lá, cho phép phân phối hiệu quả hơn. Marlboro giữ bí mật quá trình này trong nhiều năm. Một số chuyên gia đã gọi sản phẩm mà Marlboro bán là “crack tobacco”.
Vào cuối những năm 1960, Marlboro “Longhorn 100’s” đã được giới thiệu. Năm 1972, Marlboro trở thành thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất trên thế giới.
Để tuân thủ phán quyết của tòa án năm 2006 tại Hoa Kỳ, Philip Morris (và tất cả các công ty thuốc lá khác) bị cấm sử dụng các từ như “Lights”, “Ultra-Lights”, “Medium”, “Mild”, hoặc bất kỳ chỉ định tương tự nào có thể mang lại ấn tượng an toàn hơn thuốc lá có hương vị đầy đủ thông thường. Do đó Marlboro và các công ty thuốc lá khác chỉ sử dụng mã màu thay thế. Ví dụ, Marlboro Lights bây giờ được gọi là Marlboro Gold Pack.
Philip Morris đã đánh chiếm sự phổ biến của Pall Mall – thương hiệu thuốc lá phổ biến thứ 3 thế giới (thuộc sở hữu của công ty đối thủ là British American Tobacco và R. J. Reynolds Tobacco Company), bằng cách tung ra Marlboro Special Blends, một loại thuốc lá có giá thấp hơn.
Năm 2013, Philip Morris International giới thiệu “Marlboro 2.0“. Thiết kế gói đã được thay đổi; màu đỏ sẫm đã được thay thế bằng màu đỏ nhạt hơn, Logo “Marlboro” và Philip Morris được in nổi và trong suốt. Marlboro 2.0 chủ yếu có sẵn ở châu u và một số vùng của châu Phi, châu Á và Mỹ Latinh, nhưng không phải ở Hoa Kỳ, Canada và Úc và New Zealand.
Vào năm 2015, Philip Morris tuyên bố họ sẽ giới thiệu một bộ lọc có tên “Firm Filter” cho các dòng thuốc Marlboro Red, Gold, Silver Blue, Ice Blast và White Menthol.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược sản phẩm của Marlboro trong các Chiến lược Marketing của Marlboro.
3. Chiến lược giá của Marlboro
Chiến lược Marketing của Marlboro – Chiến lược giá của Marlboro.
Thuốc lá Marlboro hiện tại đã sản xuất chính hãng tại Việt Nam. Là một trong những dòng thuốc lá dành riêng cho IQOS với doanh số khủng khiến nhiều ông lớn phải dè chừng. Đối với những người mới làm quen với thuốc lá không khói, Marlboro vẫn còn là một cái tên khá mới mẻ.
Ở thời điểm bình ổn, giá thuốc lá Marlboro trắng trong Chiến lược Marketing của Marlboro rơi vào khoảng 30.000/ 1 gói. Tuy nhiên có thời điểm giá thuốc lá rơi vào khoảng 320.000 đ đến 340.000 đ/ 1 cây do nguồn hàng không ổn định.
Mặc dù là một trong những dòng sản phẩm cao cấp được đánh giá cao về cả chất lượng cũng như hương vị. Các sản phẩm ngoại hiện đang được bán chỉ với mức giá trong khoảng từ 1.2 triệu đến 1.5 triệu 1 cây. Con số này là hoàn toàn phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng nói chung. Đặc biệt là với những gì bạn nhận được từ một cây Marlboro trắng ngoại, thì đây được xem là một mức giá hơn cả hợp lý.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược giá của Marlboro trong các Chiến lược Marketing của Marlboro.
4. Chiến lược phân phối của Marlboro
Chiến lược Marketing của Marlboro – Chiến lược phân phối của Marlboro.
Tại thị trường Việt Nam, từ năm 1994, Chiến lược Marketing của Marlboro đã bắt đầu hợp tác và cung cấp những sản phẩm thuốc lá Marlboro đầu tiên. Kể từ đó, hàng loạt sản phẩm của ông lớn đã được giới thiệu đến thị trường Việt Nam và rất được đón nhận. Đặc biệt là chất lượng cũng như hương vị luôn đáp ứng được đầy đủ những nhu cầu thiết yếu của người Việt.
Hiện nay, bên cạnh những sản phẩm thuốc lá truyền thống thì những sản phẩm thuốc lá IQOS đến từ thương hiệu này cũng được xem là ưu tiên hàng đầu. Không chỉ chất lượng mà hương vị cũng được người tiêu dùng Việt đánh giá rất cao.
Có thể thấy các dòng sản phẩm đến từ ông lớn Marlboro là rất đa dạng. Người tiêu dùng có thể được trải nghiệm rất nhiều hương vị khác nhau. Đặc biệt là vị trái cây cực kỳ dễ chịu. Đây được xem là một sự kết hợp thông minh và cũng là lý do tại sao Marlboro lại nhận được nhiều sự săn đón tại thị trường Việt.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược phân phối của Marlboro trong các Chiến lược Marketing của Marlboro.
5. Chiến lược chiêu thị của Marlboro
Chiến lược Marketing của Marlboro – Chiến lược chiêu thị của Marlboro.
Trong những năm 1920s, quảng cáo cho thuốc lá đầu lọc chủ yếu nỗ lực để thu hút thị trường đại chúng (do nhận thức thuốc lá đầu lọc lúc đó là chỉ dành cho phụ nữ). Để kết thúc nhận thức này, một bộ lọc có một dải màu đỏ in xung quanh điếu thuốc ra đời.
Chiến lược Marketing của Marlboro với bao bì màu đỏ và trắng được thiết kế bởi nhà thiết kế Frank Gianninoto. Chiến lược Marketing của Marlboro định vị lại Marlboro như thương hiệu thuốc lá cho nam giới được thực thi bởi Agency là Leo Burnett. Chiến dịch được đề xuất là trình bày một đội hình gồm các nhân vật nam tính: thuyền trưởng biển, vận động viên cử tạ, phóng viên chiến trường, công nhân xây dựng, v.v. Chàng cao bồi là người đầu tiên trong loạt quảng cáo này.
Trong khi Philip Morris lo lắng về chiến dịch, cuối cùng họ đồng ý cho chiến dịch triển khai. Thị phần của Marlboro tăng từ dưới 1% lên thương hiệu bán chạy thứ tư.
Trong những năm qua, Chiến lược Marketing của Marlboro đã thực hiện nhiều biển quảng cáo, áp phích và quảng cáo tạp chí.
Chiến lược Marketing của Marlboro cũng đã thực hiện các bảng quảng cáo và các kỷ vật khác liên quan đến thể thao trong suốt những năm qua, chủ yếu quảng bá thương hiệu Marlboro thông qua quan hệ đối tác của đội đua McLaren và Ferrari ở Nga và Monaco.
Thông qua giấy phép, Philip Morris bán các sản phẩm khác nhau, chẳng hạn như bật lửa, gạt tàn, kính râm và các phụ kiện khác, đôi khi được tặng kèm như một phần của chương trình Marketing khuyến mãi.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược chiêu thị của Marlboro trong các Chiến lược Marketing của Marlboro.
Brade Mar hy vọng bạn đã nắm được những thông tin quan trọng về phân tích Chiến lược Marketing của Marlboro, cụ thể là Chiến lược Marketing Mix của Marlboro.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Johnnie Walker
Brade Mar (Tổng hợp)
