Thương hiệu Marlboro

Marlboro là một thương hiệu thuốc lá của Mỹ, hiện đang được sở hữu và sản xuất bởi Philip Morris USA (một chi nhánh của Altria Group) tại thị trường Hoa Kỳ, và bởi Philip Morris International (hiện tại đã tách biệt với Altria Group) tại thị trường bên ngoài Hoa Kỳ. Marlboro là thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất trên thế giới kể từ năm 1972.

1. Thông tin tổng quan về thương hiệu Marlboro

Logo của thương hiệu Marlboro
Logo của thương hiệu Marlboro

Marlboro là một thương hiệu thuốc lá của Mỹ, hiện đang được sở hữu và sản xuất bởi Philip Morris USA (một chi nhánh của Altria Group) tại thị trường Hoa Kỳ, và bởi Philip Morris International (hiện tại đã tách biệt với Altria Group) tại thị trường bên ngoài Hoa Kỳ.

Richmond, Virginia, là địa điểm của nhà máy sản xuất thuốc lá Marlboro lớn nhất. Marlboro là thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất trên thế giới kể từ năm 1972. Tính đến năm 2017, Marlboro chiếm 40% thị phần tại Hoa Kỳ, nhiều hơn bảy thương hiệu lớn tiếp theo cộng lại.

Marlboro hiện đang được sở hữu và sản xuất bởi Philip Morris USA và Philip Morris International
Marlboro hiện đang được sở hữu và sản xuất bởi Philip Morris USA và Philip Morris International

2. Lịch sử của Marlboro

Năm 1846, Phillip Morris mở một cửa hàng trên phố Bond, London, Vương quốc Anh, bán thuốc lá. Sau khi ông qua đời vì ung thư vào năm 1873, anh trai Leopold và góa phụ Margaret tiếp tục kinh doanh, phát triển nó và mở một nhà máy trên đường Great Marlborough, London. Công ty được gọi là Philip Morris Companies Inc. vào thời điểm đó, các chủ sở hữu đã chọn một cái tên đơn giản cho thương hiệu thuốc lá là Marlboro.

Philip Morris mở một công ty con ở New York vào năm 1902 để bán nhiều thương hiệu thuốc lá của mình. Nhãn hiệu “Marlboro” được đăng ký tại Hoa Kỳ vào năm 1908 mặc dù không có thuốc lá nào được bán trên thị trường dưới tên này cho đến năm 1923. Năm 1924, thương hiệu được ra mắt. Chúng lần đầu tiên được bán trên thị trường với định vị là “thuốc lá xa xỉ của Mỹ” và chủ yếu được bán trong các khách sạn và khu nghỉ dưỡng.

Khoảng những năm 1930, nó bắt đầu được quảng cáo là thuốc lá cho phụ nữ, dựa trên khẩu hiệu “Mild As May“. Tuy nhiên, ngay từ năm 1885, một thương hiệu có tên là “Marlborough” đã được Philip Morris & Co. bán trên thị trường dành riêng cho phụ nữ.

Ngay trước Thế chiến II, doanh số bán hàng của thương hiệu đã bị đình trệ ở mức dưới 1% doanh số bán thuốc lá ở Mỹ và đã rút khỏi thị trường trong một thời gian ngắn. Sau chiến tranh, Camel, Lucky StrikeChesterfield là những thương hiệu thuốc lá phổ biến duy nhất.

Sau chiến tranh, Camel, Lucky Strike và Chesterfield là những thương hiệu thuốc lá phổ biến duy nhất
Sau chiến tranh, Camel, Lucky Strike và Chesterfield là những thương hiệu thuốc lá phổ biến duy nhất

Sau khi các nhà khoa học công bố một nghiên cứu lớn liên quan đến hút thuốc với ung thư phổi vào những năm 1950, Philip Morris đã định vị lại Marlboro là thuốc lá của nam giới để phù hợp với thị trường ngách cho những người đàn ông lo ngại về ung thư phổi. Vào thời điểm đó, thuốc lá đầu lọc được coi là an toàn hơn thuốc lá không lọc, nhưng cho đến thời điểm đó chỉ được bán cho phụ nữ. Đàn ông vào thời điểm đó chỉ ra rằng trong khi họ sẽ xem xét chuyển sang một điếu thuốc lá có đầu lọc, họ lo lắng về việc bị nhìn thấy hút một điếu thuốc được bán cho phụ nữ.

Một phần của sự gia tăng thị phần của Marlboro là khả năng sản xuất thuốc lá “nhẹ hơn, thơm hơn, ngọt hơn và ít gắt hơn” bằng cách thêm amoniac vào thuốc lá. Việc sử dụng thêm diammonium phosphate cho phép Marlboro giải phóng nicotine trong thuốc lá, cho phép phân phối hiệu quả hơn. Marlboro giữ bí mật quá trình này trong nhiều năm. Một số chuyên gia đã gọi sản phẩm mà Marlboro bán là “crack tobacco”.

Vào cuối những năm 1960, Marlboro “Longhorn 100’s” đã được giới thiệu. Năm 1972, Marlboro trở thành thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất trên thế giới.

Để tuân thủ phán quyết của tòa án năm 2006 tại Hoa Kỳ, Philip Morris (và tất cả các công ty thuốc lá khác) bị cấm sử dụng các từ như “Lights”, “Ultra-Lights”, “Medium”, “Mild”, hoặc bất kỳ chỉ định tương tự nào có thể mang lại ấn tượng an toàn hơn thuốc lá có hương vị đầy đủ thông thường. Do đó Marlboro và các công ty thuốc lá khác chỉ sử dụng mã màu thay thế. Ví dụ, Marlboro Lights bây giờ được gọi là Marlboro Gold Pack.

Philip Morris đã đánh chiếm sự phổ biến của Pall Mall – thương hiệu thuốc lá phổ biến thứ 3 thế giới (thuộc sở hữu của công ty đối thủ là British American TobaccoR. J. Reynolds Tobacco Company), bằng cách tung ra Marlboro Special Blends, một loại thuốc lá có giá thấp hơn.

Philip Morris tung ra Marlboro Special Blends để đối đầu với Pall Mall
Philip Morris tung ra Marlboro Special Blends để đối đầu với Pall Mall

Năm 2013, Philip Morris International giới thiệu “Marlboro 2.0“. Thiết kế gói đã được thay đổi; màu đỏ sẫm đã được thay thế bằng màu đỏ nhạt hơn, Logo “Marlboro” và Philip Morris được in nổi và trong suốt. Marlboro 2.0 chủ yếu có sẵn ở châu u và một số vùng của châu Phi, châu Á và Mỹ Latinh, nhưng không phải ở Hoa Kỳ, Canada và Úc và New Zealand.

Vào năm 2015, Philip Morris tuyên bố họ sẽ giới thiệu một bộ lọc có tên “Firm Filter” cho các dòng thuốc Marlboro Red, Gold, Silver Blue, Ice Blast và White Menthol.

Bao thuốc lá Marlboro của Anh với cảnh báo bắt buộc của Chính phủ
Bao thuốc lá Marlboro của Anh với cảnh báo bắt buộc của Chính phủ

3. Hoạt động Marketing của Marlboro

Trong những năm 1920s, quảng cáo cho thuốc lá đầu lọc chủ yếu nỗ lực để thu hút thị trường đại chúng (do nhận thức thuốc lá đầu lọc lúc đó là chỉ dành cho phụ nữ). Để kết thúc nhận thức này, một bộ lọc có một dải màu đỏ in xung quanh điếu thuốc ra đời.

Bao bì màu đỏ và trắng được thiết kế bởi nhà thiết kế Frank Gianninoto. Việc định vị lại Marlboro như thương hiệu thuốc lá cho nam giới được thực thi bởi Agency là Leo Burnett. Chiến dịch được đề xuất là trình bày một đội hình gồm các nhân vật nam tính: thuyền trưởng biển, vận động viên cử tạ, phóng viên chiến trường, công nhân xây dựng, v.v. Chàng cao bồi là người đầu tiên trong loạt quảng cáo này. Trong khi Philip Morris lo lắng về chiến dịch, cuối cùng họ đồng ý cho chiến dịch triển khai. Thị phần của Marlboro tăng từ dưới 1% lên thương hiệu bán chạy thứ tư.

Trong những năm qua, Philip Morris đã thực hiện nhiều biển quảng cáo, áp phích và quảng cáo tạp chí.

Philip Morris cũng đã thực hiện các bảng quảng cáo và các kỷ vật khác liên quan đến thể thao trong suốt những năm qua, chủ yếu quảng bá thương hiệu Marlboro thông qua quan hệ đối tác của đội đua McLarenFerrari ở Nga và Monaco.

Thông qua giấy phép, Philip Morris bán các sản phẩm khác nhau, chẳng hạn như bật lửa, gạt tàn, kính râm và các phụ kiện khác, đôi khi được tặng kèm như một phần của chương trình Marketing khuyến mãi.

Logo của thương hiệu Marlboro trên xe đua của Ferrari
Logo của thương hiệu Marlboro trên xe đua của Ferrari

4. Nhận diện thương hiệu của Marlboro

Logo của Marlboro qua các thời kỳ:

Logo của Marlboro qua các thời kỳ
Logo của Marlboro qua các thời kỳ

Brade Mar (Cập nhật 04/2022)

(*) Lưu ý: Bài viết mang tính chất nghiên cứu cá nhân, không đại diện cho bất cứ tổ chức nào.

5/5 - (2 bình chọn)