Ý nghĩa thương hiệu hay Brand Purpose là một khái niệm ngày càng trở nên quan trọng. Tập đoàn Unilever với hàng trăm thương hiệu nổi tiếng từng tuyên bố, sẽ loại bỏ bất cứ một thương hiệu nào khỏi thị trường nếu thương hiệu đó không có Brand Purpose. Mối liên hệ giữa Brand Purpose và Brand Say, Brand Do; sự liên quan giữa Brand Purpose và Brand Vision, Brand Mission; cũng như sự khác nhau giữa Brand Purpose và Brand Essence sẽ được phân tích trong bài viết này.
Mục lục
1. Brand Purpose là gì?
Ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose) trả lời cho “tại sao” (Why) của một thương hiệu/ công ty, lý do tồn tại của thương hiệu và những thứ thương hiệu đại diện. Câu hỏi “Why” này thường liên quan đến khách hàng mà thương hiệu phục vụ.
Brand Purpose có thể liên quan đến chính trị, đạo đức hoặc văn hóa. Một trong những người ủng hộ Ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose) đầu tiên là Simon Sinek, tác giả của cuốn sách “Start with Why”, đã giới thiệu trong bài TED Talk năm 2009 của mình: “Mọi người không mua những gì bạn bán; họ mua vì lí do bạn tạo ra nó.”
Có 4 nhóm lớn trong việc lựa chọn cách xây dựng Brand Purpose:
- Thay đổi hành vi (Change Behavior): Ví dụ ngày đánh răng ít nhất 2 lần ở trẻ nhỏ để cải thiện vấn đề răng miệng, thay đổi thói quen hút thuốc nơi công cộng, v.v
- Trực tiếp giải quyết vấn đề (Directly Solve the Issue): Ví dụ xây dựng các nhà vệ sinh công cộng để giữ vệ sinh đường phố, v.v
- Thay đổi chuẩn mực văn hóa (Change Cultural Norms): Ví dụ thay đổi quan điểm ‘nội trợ là việc của phụ nữ’, bất bình đẳng giới, v.v
- Vận động cộng đồng tạo ra sự thay đổi (Mobilise Citizen to Create Change): Ví dụ hạn chế việc xả thải rác thải nhựa ra môi trường, v.v
2. Brand Purpose và Brand Vision, Brand Mission
Brand Purpose (Ý nghĩa thương hiệu), Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) và Brand Mission (Sứ mệnh thương hiệu) là một tập hợp đại diện cho thương hiệu, và Brand Purpose là điểm khởi đầu.
- Brand Purpose: Trả lời cho câu hỏi WHY, lý do thương hiệu tồn tại ngoài mục đích là kinh doanh. Ví dụ: Biến việc di chuyển không phát thải khí Carbon thành hiện thực.
- Brand Vision: Trả lời cho câu hỏi WHAT, mục tiêu dài hạn gì mà thương hiệu sẽ phấn đấu đạt được. Ví dụ: Cung cấp xe điện an toàn, giá cả phải chăng cho người dân ở Bắc Mỹ.
- Brand Mission: Trả lời cho câu hỏi HOW, làm thế nào công ty đạt được Brand Vision. Ví dụ: Trong sản xuất, Marketing và bảo dưỡng xe điện, chúng tôi sẽ liên tục đổi mới và cố gắng hoàn thiện với chi phí thấp hơn và chất lượng cao hơn. Chúng tôi sẽ luôn đặt sự an toàn lên hàng đầu trong mọi việc chúng tôi làm.
Hầu hết thương hiệu hiểu mục tiêu “WHAT” là gì, một thương hiệu hiểu “HOW” cách để đạt mục tiêu, nhưng rất ít thương hiệu hiểu được “WHY“, lý do tại sao thương hiệu lại muốn làm vậy.
3. Phân biệt Brand Purpose và Brand Essence
Nếu coi Brand Essence (Bản chất thương hiệu) là “bộ não” của thương hiệu thì Brand Purpose chính là “trái tim” của thương hiệu đó. Cả hai đều quan trọng đối với sự tồn tại của một thương hiệu.
Bản chất thương hiệu hay Brand Essence là ‘bộ não’ của một thương hiệu và là nền tảng cốt lõi để thương hiệu ‘xuất hiện’ nhất quán và có giá trị nhất trong mắt khách hàng. Brand Essence xác định những gì thương hiệu đại diện, định hình nhận diện thương hiệu tổng thể.
Trong khi đó, Brand Purpose là mục đích cuối cùng của thương hiệu bên cạnh mục đích kinh doanh là mang lại doanh thu, lợi nhuận hay thị phần. Brand Purpose là ‘trái tim’ của một thương hiệu, là yếu tố giành lấy tình cảm nơi khách hàng.
Brand Purpose không nhất thiết phải giống với Brand Essence bởi Brand Essence thường tập trung vào sản phẩm cũng như các đặc tính của thương hiệu. Còn Brand Purpose mang ý nghĩa rộng hơn thế, hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu thay vì các sản phẩm mà nó cung cấp.
4. Vì sao Brand Purpose quan trọng
Brand Purpose (Ý nghĩa thương hiệu) mang bản chất là một quan điểm về một vấn đề xã hội hơn là một chiến lược kinh doanh. Nhưng những quan điểm này có thể tạo thành xương sống của sự thay đổi và hành động mạnh mẽ.
Các thương hiệu ngày nay ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của sự kết nối giữa chính thương hiệu và khách hàng mục tiêu của họ. Khách hàng yêu cầu sự minh bạch từ các doanh nghiệp và họ muốn biết rằng họ đang tiêu tiền vào một công ty làm điều tốt, hoặc ở mức tối thiểu không gây hại, thay vì chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ một cách bất chấp.
Các thương hiệu mang ý nghĩa (Purpose-driven Brands) có thể giúp tăng lòng trung thành thương hiệu. Một nghiên cứu năm 2018 của các chuyên gia CSR thuộc Cone đã chỉ ra rằng:
- 78% người Mỹ tin rằng các công ty phải làm nhiều mục đích hơn là chỉ kiếm tiền; họ cần phải tác động tích cực đến xã hội
- 77% cảm thấy kết nối cảm xúc mạnh mẽ với các công ty có Brand Purpose hơn các công ty truyền thống
- 66% sẽ chuyển từ một sản phẩm mà họ thường mua, sang một sản phẩm mới từ một công ty có Brand Purpose
5. Nguyên tắc khi xây dựng Brand Purpose
Tính chân thật là chìa khóa (Brand Say và Brand Do):
- ‘Brand Say’ nghĩa là những gì thương hiệu tuyên bố, truyền thông với người tiêu dùng mục tiêu của họ, về Brand Purpose sẽ thực thi. ‘Brand Do’ là hành động thực tế đúng như những gì thương hiệu đã tuyên bố. Brand Say và Brand Do luôn phải song hành cùng nhau. Thương hiệu phải hành động đúng những gì mình cam kết. Sẽ thế nào nếu một thương hiệu tuyên bố hành động vì môi trường (Brand Say) nhưng lại cố ý xả trộm chất thải lỏng ra môi trường nước (Brand Do)?
- Ngày nay, người tiêu dùng thông minh hơn bao giờ hết, họ không dễ bị lừa dối. Các thương hiệu cố tỏ ra ấn tượng về “greenwashing” (kiếm tiền từ các thông điệp bền vững mà không thực sự hành động bền vững, nói cách khác là ‘Brand Say’ nhưng không có ‘Brand Do’, nói mà không làm) hoặc thậm chí “wokewashing” (lợi dụng các vấn đề xã hội để tăng doanh số bán hàng) đang bị chỉ trích nặng nề và gây mất uy tín nhanh chóng.
- Brand Purpose nên thể hiện các giá trị đã có trong một công ty, điều mà công ty có thể hành động chứ không phải là một cái gì đó được bắt vít hoặc đột nhiên được áp dụng để chạy theo xu hướng. Nếu Brand Purpose không rõ ràng, đừng vội vàng tuyên bố ‘Brand Say’. Hãy nghiên cứu thật kỹ trước khi đưa ra một Ý nghĩa thương hiệu. Hãy nói được làm được.
Tranh cãi là một điều hiển nhiên:
- Như đã nói, Brand Purpose thường sẽ liên quan đến việc thay đổi thói quen, hành vi, quan điểm hay văn hóa. Vì vậy không thể tránh khỏi việc tranh cãi, đặc biệt là các Brand Purpose liên quan đến việc thay đổi chuẩn mực văn hóa. Tuy nhiên, hãy dám đối mặt và coi đây là một điều hiển nhiên nếu Brand Purpose của thương hiệu đủ tốt và có ý nghĩa với cộng đồng, xã hội.
- Khi thương hiệu tuyên bố Brand Purpose, nhiều khả năng sẽ nhận được những lời chỉ trích bên cạnh những lời khen ngợi. Thương hiệu thậm chí có thể mất đi một số lượng khách hàng trung thành. Ngay cả chiến dịch ‘Colin Kaepernick’ của Nike dù rất thành công nhưng cũng phải đối mặt với trào lưu tẩy chay trên toàn nước Mỹ, trong đó có cả Tổng thống Mỹ Donald Trump. Thương hiệu cần vững vàng với các giá trị đưa ra và tập trung vào Brand Purpose.
Colin Kaepernick – cựu vận động viên bộ môn bóng bầu dục thuộc Liên đoàn bóng bầu dục quốc gia Mỹ NFL đã bị cấm thi đấu từ năm 2017 vì hành động mà anh cho rằng đó là thái độ chống lại bất công sắc tộc. Cụ thể, vào trước lúc diễn ra trận đấu trận đấu tranh Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ lần thứ 50 vào tháng 8 năm 2016, cựu trung phong của đội tuyển bầu dục San Francisco 49ers, Colin đã không đứng dậy hát quốc ca như bao người khác. Giải thích cho hành động của mình, Colin cho rằng đó là cách mà ông chống lại việc cộng đồng người da màu bị phân biệt đối xử. Không đứng lên chào cờ chính là hình thức phản kháng của người tuyển thủ đang được hâm mộ lúc bấy giờ.
Sau hành động đó của mình, Colin bị đuổi khỏi câu lạc bộ và không có mặt ở bất cứ trận đấu bóng bầu dục nào nữa. Đến khi thực hiện chiến dịch mới kỷ niệm “Just do it” tròn 30 tuổi, Nike đã quyết định chọn Colin làm gương mặt đại diện. Vì hành động một năm trước của anh ta đúng nghĩa tinh thần “Just do it” mà Nike đã xây dựng và duy trì suốt mấy chục năm nay. Colin đã thực sự làm những gì anh ta nghĩ mà chẳng e ngại bất cứ điều gì cả. Chính vì thế, để tăng thêm sức mạnh tinh thần cho câu slogan huyền thoại “Just do it”, Nike đã thiết kế một bức ảnh với gương mặt Colin cùng dòng chữ “Hãy cứ vững tin. Dù có phải hy sinh tất cả.” (“Believe in something. Even if it means sacrificing everything”)
Thông điệp đầy cảm hứng này của Nike đã làm dấy lên tranh cãi dữ dội, thậm chí là làn sóng tẩy chay thương hiệu giày thể thao 50 năm tuổi này cũng đã xuất hiện trên toàn nước Mỹ. Sau vụ việc này, có nhiều dự báo cho rằng Nike sẽ bước vào giai đoạn khủng hoảng doanh thu nghiêm trọng, công việc kinh doanh của công ty cũng sẽ xuống dốc. Dự đoán chỉ đúng một phần, cổ phiếu của Nike đã giảm 3% sau giai đoạn tăng 50% trong năm qua. Tuy nhiên, Nike đã lập được một cú hích doanh số khi chỉ trong 24 giờ, doanh thu của Nike tăng lên 31%, khoảng hơn 43 triệu USD.
(Nguồn: Advertising Vietnam)
6. Ví dụ về Brand Purpose của các công ty lớn
6.1 Brand Purpose của Nike
Gã khổng lồ đồ thể thao đã giành giải Emmy năm 2019 cho quảng cáo ‘Dream Crazy‘ với sự tham gia của Colin Kaepernick. Quảng cáo là một biểu hiện rõ ràng về Brand Purpose, bảo vệ sự bình đẳng về cơ hội, bằng cách cho mọi người trải qua những sóng gió để đạt được mục tiêu của họ – đồng thời đảm bảo nó phù hợp với định vị của thương hiệu.
Việc chọn Colin Kaepernick cũng đưa ra một thông điệp về lập trường của Nike về phong trào chống bạo lực và phân biệt với người da đen Black Lives Matter (Mạng sống của người da đen cũng đáng giá) và sự tàn bạo của cảnh sát ở Mỹ.
Cùng với việc giành giải Emmy cho quảng cáo, Nike đã chứng kiến giá trị công ty của mình tăng thêm 6 tỷ USD, một sự tăng trưởng nhờ đóng góp lớn của chiến dịch.
6.2 Brand Purpose của P&G
Gã khổng lồ trong thị trường FMCG là Procter & Gamble đã tiến một bước xa hơn khi tuyên bố công khai về việc ủng hộ bình đẳng và chống phân biệt chủng tộc. Vào tháng 6 năm 2020, các thương hiệu của P&G đã đánh giá các nền tảng quảng cáo của mình để đảm bảo không một thương hiệu nào hành động theo cách “đáng ghét, phỉ báng hoặc phân biệt đối xử” đối với bất kỳ nhóm hoặc cộng đồng nào.
Các thương hiệu cam kết làm việc với các Agency quảng cáo để đảm bảo các tiêu chuẩn của mình được đáp ứng và hứa sẽ thực hiện nghiêm túc, bao gồm cả việc tạm dừng chi tiêu quảng cáo nếu các Agency không tuân thủ theo Brand Purpose của P&G.
Động thái này đặt Brand Purpose lên trên lợi nhuận và thậm chí có nguy cơ ảnh hưởng tiêu cực tới hoạt động kinh doanh. Nó buộc không chỉ người tiêu dùng, mà cả các Agency, các phương tiện truyền thông phải đánh giá lại cách tiếp cận của họ đối với sự bình đẳng. Đó là một bước đi táo bạo.
6.3 Brand Purpose của Unilever
Giám đốc điều hành của Unilever là Alan Jope cho biết: “Hai phần ba người tiêu dùng trên khắp thế giới nói rằng họ chọn thương hiệu vì quan điểm của họ về các vấn đề xã hội và hơn 90% thế hệ Millennials nói rằng họ sẽ chuyển sang dùng một thương hiệu có Brand Purpose rõ ràng.”
Jope muốn mọi thương hiệu của Unilever đều phải có Brand Purpose riêng, và thậm chí còn được Forbes trích dẫn nói rằng “các thương hiệu không có Brand Purpose sẽ bị loại bỏ“.
Và rồi Unilever nói là làm. Thương hiệu kem Ben & Jerry hàng đầu tại Hoa Kỳ có Brand Purpose liên quan đến biến đổi khí hậu và chống phân biệt chủng tộc, thương hiệu Dove liên quan đến lòng tự trọng và sự tích cực về cơ thể phụ nữ, trong khi thương hiệu Lifebuoy tìm cách cải thiện sức khỏe và vệ sinh ở các nước đang phát triển.
Trong mô hình kinh doanh của Unilever được gọi là “The Unilever Compass” với tầm nhìn, mục đích và các lựa chọn chiến lược rõ ràng. Purpose của Unilever là “To make sustainable living commonplace” (Mang cuộc sống bền vững trở nên phổ biến), bao gồm 3 mục tiêu cụ thể:
- Companies with Purpose Last (Công ty kinh doanh có Purpose)
- People with Purpose Thrive (Con người phát triển có Purpose)
- Brands with Purpose Grow (Thương hiệu tăng trưởng có Purpose)
Xem chi tiết: Mô hình kinh doanh “The Unilever Compass” của Unilever PLC
Xem thêm: Brand Identity là gì? Phân biệt Brand Identity và Brand Image
Brade Mar | Tổng hợp
