Tầm nhìn thương hiệu hay Brand Vision là gì là một câu hỏi rất nhiều người làm xây dựng thương hiệu quan tâm. Nếu Brand Purpose (Ý nghĩa thương hiệu) là lý do thương hiệu tồn tại ngoài mục đích là kinh doanh thì Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) sẽ là mục tiêu dài hạn mà thương hiệu sẽ phấn đấu đạt được.
Mục lục
1. Tầm nhìn thương hiệu hay Brand Vision là gì?
Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) là mục tiêu dài hạn mà thương hiệu sẽ phấn đấu đạt được trong tương lai; nó nói đến những định hướng của thương hiệu trong tương lai. Tầm nhìn thương hiệu phản ánh và làm kim chỉ nam cho chiến lược kinh doanh, tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, tạo tiếng vang với khách hàng, tiếp thêm niềm tin và truyền cảm hứng cho nhân viên và đối tác, đồng thời định hướng một loạt ý tưởng cho các chương trình Marketing.
Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) nếu không được xây dựng hoặc xây dựng hời hợt, thương hiệu sẽ trôi dạt không mục đích và các chương trình Marketing có thể sẽ không nhất quán và không đạt được hiệu quả.
2. Phân biệt Brand Vision với Brand Purpose và Brand Mission
Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu), Brand Purpose (Ý nghĩa thương hiệu) và Brand Mission (Sứ mệnh thương hiệu) là một tập hợp đại diện cho thương hiệu, là một phần không thể thiếu trong Brand Guideline (Bản định hướng thương hiệu). Ba khái niệm này thường dễ nhầm lẫn:
- Brand Purpose: Trả lời cho câu hỏi WHY, lý do thương hiệu tồn tại ngoài mục đích là kinh doanh. Ví dụ: Biến việc di chuyển không phát thải khí Carbon thành hiện thực.
- Brand Vision: Trả lời cho câu hỏi WHAT, mục tiêu dài hạn gì mà thương hiệu sẽ phấn đấu đạt được. Ví dụ: Cung cấp xe điện an toàn, giá cả phải chăng cho người dân ở Bắc Mỹ.
- Brand Mission: Trả lời cho câu hỏi HOW, làm thế nào công ty đạt được Brand Vision. Ví dụ: Trong sản xuất, Marketing và bảo dưỡng xe điện, chúng tôi sẽ liên tục đổi mới và cố gắng hoàn thiện với chi phí thấp hơn và chất lượng cao hơn. Chúng tôi sẽ luôn đặt sự an toàn lên hàng đầu trong mọi việc chúng tôi làm.
Xem thêm: Brand Purpose là gì? Phân biệt Brand Purpose và Brand Essence
3. 5 yếu tố chính khi xây dựng Brand Vision
3.1 Xác định tầm nhìn thương hiệu
Hầu hết các thương hiệu không thể được định nghĩa bằng một ý tưởng hoặc cụm từ duy nhất và nhiệm vụ tìm kiếm Brand Vision này có thể không cho ra kết quả hoặc tệ hơn là cho ra một Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) không hoàn chỉnh.
Các yếu tố Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) thường phải được phân thành hai nhóm yếu tố, được gọi là Core Vision Elements (Yếu tố cốt lõi) và Extended Vision Elements (Yếu tố mở rộng). Trong đó, Core Vision Elements (Yếu tố cốt lõi) sẽ phản ánh các mục tiêu dài hạn trong tương lai và định hướng toàn bộ con đường xây dựng thương hiệu.
3.2 Kết hợp với Extended Vision Elements (Yếu tố mở rộng)
Ngoài Core Vision Elements (Yếu tố cốt lõi), Extended Vision Elements (Yếu tố mở rộng) giúp người xây dựng thương hiệu đưa ra đánh giá tốt hơn về việc liệu một chương trình Marketing khi triển khai có đã đúng với Brand Vision đưa ra hay không. Extended Vision Elements (Yếu tố mở rộng) sẽ định hướng cho các yếu tổ khác khi xây dựng thương hiệu, chẳng hạn như Brand Personality (Tính cách thương hiệu) – một yếu tố có thể không phải là cốt lõi nhưng rất quan trọng để xây dựng thương hiệu thành công, đặc biệt là trong các chiến dịch truyền thông.
3.3 Lựa chọn Brand Vision phù hợp với ngành hàng
Đối với mỗi ngành hàng, những lựa chọn về Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) sẽ khác nhau. Những Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) liên quan đến quy trình hoặc quá trình tổ chức có thể sẽ quan trọng đối với các công ty dịch vụ và công ty B2B, nhưng nó lại không quan trọng đối với những thương hiệu trong thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG).
Những Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) liên quan đến R&D (Nghiên cứu và đổi mới) có thể sẽ rất quan trọng đối với các thương hiệu công nghệ, nhưng nó sẽ ít quan trọng hơn đối với các thương hiệu FMCG. Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) liên quan đến tính cách thương hiệu thường quan trọng hơn đối với các thương hiệu sản phẩm, và ít quan trọng hơn đối với các thương hiệu công ty.
Tùy thuộc vào thương hiệu hoạt động trong từng ngành hàng khác nhau, Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) sẽ liên quan đến những yếu tố khác nhau. Người xây dựng thương hiệu cần lưu ý để lựa chọn ra được yếu tố Tầm nhìn thương hiệu phù hợp.
3.4 Brand Vision cần phải mang tính dài hạn
Thông thường, những người đứng đầu, phụ trách việc xây dựng thương hiệu sẽ cảm thấy bị gò bó và không thoải mái khi phải triển khai các hoạt động Marketing “trong tầm kiểm soát”, nghĩa là trong giới hạn mà Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) đã đưa ra. Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu cần phải xác định rõ điều này ngay từ đầu. Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) đưa ra cần phải đáp ứng được tính dài hạn trong tương lai, phù hợp với định hướng, tầm nhìn kinh doanh của doanh nghiệp.
3.5 Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) sẽ định hướng Brand Positioning (Định vị thương hiệu)
Brand Positioning (Định vị thương hiệu) giống như “xương sống” của một thương hiệu, nó sẽ là yếu tố định hướng toàn bộ các hoạt động truyền thông thương hiệu sau này. Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu) sẽ định hướng nhà quản trị xây dựng nên một định vị đủ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và đủ mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.
Xem thêm: Phân tích 9 yếu tố trong mô hình Brand Key định vị thương hiệu
Brade Mar
