Integrated Marketing Communications (IMC) – Truyền thông tích hợp là cụm từ quá quen thuộc đối với những người làm quảng cáo, truyền thông sáng tạo. Được lên kế hoạch bài bản và triển khai với quy mô lớn, nhưng không phải người làm Marketing nào cũng hiểu rõ về IMC.
1. Những lầm tưởng về IMC
IMC có 2 đặc điểm chủ chốt, đó là: Kết hợp đúng các công cụ truyền thông & Truyền tải một thông điệp nhất quán. Dưới đây là 4 nhận định sai lầm về IMC:
Làm IMC cần rất nhiều tiền:
- Điều này chỉ đúng 1 nửa
- Nhiều người cho rằng cần có vài chục tỷ mới có thể làm IMC, nhưng thực chất vài tỷ thôi cũng đủ làm IMC, đặc biệt nếu biết tận dụng các Owned Channels
IMC phải có kênh TV:
- TV đòi hỏi ngân sách cao, tuy nhiên lựa chọn kênh TV cần cân nhắc nhiều điều và không hẳn là bắt buộc, đặc biệt là khi bạn có ít ngân sách
- Digital là kênh thay thế hữu hiệu
IMC phải triển khai trên tất cả các kênh truyền thông:
- IMC không hẳn chỉ có truyền thông mà còn có thể là các hoạt động Marketing khác kết hợp với nhau như Direct Marketing, Activation hoặc các hoạt động BTL khác.
- IMC còn tùy thuộc vào mục tiêu đặt ra là gì.
Trải nghiệm đa kênh là IMC:
- Họ chạy Social, SEO, … và gọi đó là IMC. Nhưng đó không phải là IMC đúng nghĩa, đó chỉ là mảng Digital
- Vì thực chất cần có các hoạt động Activation để khách hàng trải nghiệm.
2. Hai cách tiếp cận IMC
Theo đó, có 2 cách tiếp cận IMC là theo hướng truyền thống và hiện đại:
Cách tiếp cận truyền thống (Traditional Approach):
- Nhiều công ty triển khai truyền thông không đồng bộ, họ chạy phân mảnh nhiều kênh. Chẳng hạn hôm nay chạy Social trước, thấy chưa đủ họ lại tiếp tục chạy Google, Print, OOH, …
- Cách họ chạy có nhiều kênh truyền thông, cùng thông điệp, nhưng những kênh đó lại bị phân mảnh, không đi theo một kế hoạch, hành trình nhất định, làm theo cảm hứng.
Cách tiếp cận hiện đại (Modern Approach):
- Tối ưu hiệu quả các kênh truyền thông khác nhau, hỗ trợ cho nhau, phối hợp với nhau để tạo hiệu quả cộng hưởng
- Bỏ tiền nhiều ra chạy nhiều Channel khác nhau không phải IMC, bỏ tiền ra chạy nhiều Channel theo một kịch bản hợp lý, đúng trình tự, đi theo đúng hành trình mua hàng của NTD mới là IMC. Ví dụ kênh này tạo nhận biết, kênh này tạo trải nghiệm, khi nào các hoạt động này diễn ra ở thời điểm nào, có nối tiếp các hoạt động khác hay không.
- Ví dụ Điện Máy Xanh: Trước tiên họ phát sóng các TVC trên TV và Digital. Tiếp đó họ thực hiện các hoạt động diễu hành ngoài đường, các hoạt động Activation tại nhiều trung tâm thương mại lớn. Khi mọi người chú ý và vào cửa hàng, họ còn tạo ra các hoạt động hoạt náo trước các cửa hàng.
- Cùng lúc đó, Điện Máy Xanh thuê hàng loạt các KOL để lan truyền về đoàn quân xanh trên Social, tạo ra một Viral. Mục tiêu của họ đạt được là Nhận biết thương hiệu và lôi kéo KH đến tham quan cửa hiệu.
3. Case Study: Dunkin Donut (Flavor Radio)
Bối cảnh của Dunkin Donut:
- Một trong những chuỗi cà phê lớn nhất tại Mỹ
- Có hơn 15,000 cửa hàng trên toàn thế giới
- Đối thủ chính: Starbucks
- Sản phẩm chính: Café (Chứ không phải Donut)
Thách thức khi thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc: Người Hàn lầm tưởng Brand chỉ bán bánh Donut chứ không bán Coffee. Brand muốn thay đổi tâm trí NTD rằng hãng bán Coffee và Donut.
Shopper Behavior: Đa số người đi làm tại Hàn Quốc đi bằng xe buýt
Idea: Tạo ra hương thơm cà phê cùng quảng cáo Radio
Triển khai:
- Sau khi nghiên cứu, Brand tạo ra một cỗ máy có khả năng lan tỏa mùi cà phê. Khi âm thanh quảng cáo từ Radio của Donut phát lên, chiếc máy sẽ nhận được tín hiệu và lan tỏa mùi cà phê.
- Các billboard quảng cáo Donut cũng được trưng bày tại điểm dừng xe buýt.
- Các cửa hàng của hãng cũng được mở cần các trạm xe buýt.
Kết quả: Kết thúc Campaign, hãng đã bán được 350,000 ly cà phê, tăng 16% lượng khách và 29% doanh thu bán cà phê.
Xem thêm: 6 nguyên lý tạo Viral Marketing
