Phân tích Chiến lược Marketing của 7up, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của 7up liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị) của thương hiệu đến từ tập đoàn PepsiCo.
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của 7up
7 Up (cách điệu là 7up tại các thị trường bên ngoài Hoa Kỳ) là một thương hiệu nước giải khát không chứa caffein, hương chanh của Mỹ. Quyền đối với thương hiệu được nắm giữ bởi Keurig Dr Pepper tại Hoa Kỳ và bởi 7 Up International (thuộc PepsiCo) ở các thị trường còn lại ngoài Hoa Kỳ.
Logo của 7 Up tại thị trường Hoa Kỳ là một vòng tròn màu đỏ cam giữa số “7” và chữ “Up”; vòng tròn màu đỏ cam này đã được hoạt hình hóa và sử dụng làm linh vật cho thương hiệu, được đặt tên là Cool Spot. Trước đó, linh vật là một nhân vật hư cấu có tên Fido Dido được tạo ra bởi Joanna Ferrone và Sue Rose. 7 Up cạnh tranh chủ yếu với thương hiệu Sprite của The Coca-Cola Company và thương hiệu Sierra Mist của chính PepsiCo.
Logo của 7 Up tại thị trường ngoài Hoa Kỳ có sự khác biệt so với Logo tại thị trường Hoa Kỳ.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về thương hiệu 7up
2. Chiến lược sản phẩm của 7up
Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke/ Coca-Cola và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó Coke và Pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng (top of mind) với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự.
Chiến lược Marketing của 7up, bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùng thì Coke sẽ chiếm vị trí đầu tiên, Pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3.
Khi mới ra mắt, thành phần của loại nước soda chanh này có chứa lithium citrate, một chất ổn định tâm trạng, thường được sử dụng trong điều trị rối loạn lưỡng cực. Chiến lược Marketing của 7up trong thời gian này sẽ đi kèm với dòng chữ “For Hospital or home use” (Sử dụng cho bệnh viện hoặc tại nhà). Công ty duy trì lithium citrate trong công thức 7UP cho đến năm 1950.
Một số chủng loại 7up với nhiều kích cỡ bao bì đóng chai và lon khác nhau có thể kể đến như:
- 7up vị chanh truyền thống
- 7up ít calo bổ sung chất xơ
- 7up chanh xanh và chanh vàng
Ngoài thương hiệu mẹ là 7up, nhãn hàng còn ra mắt một thương hiệu bảo trợ là 7 Up Revive. Nước giải khát 7 Up Revive sản xuất theo công nghệ hiệu đại, kiểu dáng chai mới lạ cùng hương vị thơm ngon, có tác dụng bù khoáng, giảm mất nước, hỗ trợ cung cấp năng lượng và thuận tiện mang theo bên mình cho mọi chuyến đi.
Khi cơ thể bạn mất nước và muối khoáng khiến bạn cảm thấy khát và mệt mỏi. Nước uống ISOTONIC 7UP Revive với thành phần tự nhiên bù đắp nhanh chóng NƯỚC, ELECTROLYTES và VITAMIN B3, B6, B12 giúp xua tan cơn khát và cảm giác mệt mỏi. Nước uống ISOTONIC 7UP Revive trả lại ngay cho bạn một ngày vui năng động.
Nước uống Isotonic có thể sử dụng thay thế nước uống hàng ngày, để đảm bảo sự cân bằng và sảng khoái cho cơ thể, đặc biệt trong các trường hợp như: vận động, vui chơi, làm việc, shopping hay lúc thời tiết nóng bức, làm việc trong môi trường lạnh. Các chuyên gia trong ngành cho biết, 7Up Revive còn là giải pháp tốt để chăm sóc sức khỏe trong các trường hợp như thức dậy vào mỗi buổi sáng, bị sốt và ngồi một chặng dài trên tàu, xe, máy bay.
3. Chiến lược giá của 7up
7up có giá rất cạnh tranh, mục đích để cạnh tranh với đối thủ chính của nhãn hàng tại Việt Nam là Sprite (thương hiệu thuộc The Coca Cola Company) và thậm chí là tấn công cả phân khúc nước cola. Giá của 7up nhìn chung cao hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh chính là Sprite do nhãn hàng đẩy rất mạnh các chiến dịch truyền thông, tạo độ nhận biết và yêu thích thương hiệu lớn.
4. Chiến lược phân phối của 7up
Tận dụng hệ thống phân phối rộng lớn của tập đoàn mẹ là Suntory PepsiCo tại Việt Nam (công ty liên doanh giữa PepsiCo và Suntory), Chiến lược Marketing của 7up giúp thương hiệu có mặt tại hầu hết các điểm bán lẻ khắp Việt Nam.
- Traditional Trade (Kênh truyền thống): Triển khai thực hiện các mục tiêu Kinh doanh nhằm đem lại doanh thu và thúc đẩy lợi nhuận Kênh bán hàng Truyền thống (bao gồm: Chợ, Cửa hàng tạp hóa, Internet…) thông qua mạng lưới phân phối trên toàn quốc.
- Modern Trade (Kênh hiện đại): Triển khai thực hiện các mục tiêu Kinh doanh nhằm đem lại doanh thu và thúc đẩy lợi nhuận Kênh bán hàng hiện đại (bao gồm: Siêu thị, Đại siêu thị, Cửa hàng tiện lợi…).
- On-premise (Kênh tiêu thụ tại chỗ): Triển khai thực hiện các mục tiêu Kinh doanh nhằm đem lại doanh thu và thúc đẩy lợi nhuận Kênh Tiêu thụ tại chỗ (Nhà hàng, Khách sạn, Khu vui chơi giải trí, Dịch vụ vận chuyển/ hàng không, Dịch vụ suất ăn công nghiệp…)
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược phân phối của 7up trong các Chiến lược Marketing của 7up.
5. Chiến lược chiêu thị của 7up
Nhiều giả thiết cho rằng, sở dĩ có tên thương hiệu là 7up vì công thức ban đầu của 7UP gồm 7 thành phần hoặc cũng có thể do lần đầu tiên ra mắt thị trường, loại nước soda này được chứa trong chai 7 ounce. Thế nhưng ít ai biết rằng nhà sáng lập Charles Leiper Grigg đã từng thất bại đến 6 lần trước khi chế tạo được công thức nước giải khát nổi tiếng như ngày nay. Và 7UP chính là quả ngọt ra đời sau chuỗi thất bại của các dự án 1Up, 2Up, 3Up… cho đến 6UP trước đó. (“Up” trong tiếng Anh có nghĩa là vực dậy, đứng dậy).
Năm 1929, Charles Leiper Grigg lần đầu tiên phát minh ra công thức soda chanh có tên là Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda, đúng hai tuần trước khi xảy ra cuộc khủng hoảng phố Wall 1929. Nhà sáng lập đã dành trọn 2 năm để có thể nghiên cứu một công thức soda với hương vị tuyệt vời, có tác dụng làm dịu cơn khát và bổ sung một số lợi ích cho sức khỏe.
Tuy nhiên vì cái tên Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda quá dài và Charles cảm thấy nó khó có thể bán chạy trên thị trường nên ông đã quyết định đổi tên thành 7UP Lithiated Lemon-lime và cuối cùng rút gọn thành 7UP. Nguồn gốc tên gọi 7UP vẫn luôn là một bí ẩn cho đến khi được Charles tiết lộ trong một buổi phỏng vấn. Charles cho biết, ông và cộng sự của mình đã làm tất cả mọi thứ để tạo ra một công thức nước uống hoàn hảo nhưng đều gặp thất bại thảm hại.
6 dự án liên tiếp đã tiêu tốn rất nhiều tiền bạc và công sức nhưng họ vẫn quyết định thử thêm một lần nữa. Charles đã không từ bỏ thứ nước “ma thuật” của mình đến giây phút cuối cùng và sự ngoan cường ấy đã tạo nên kỳ tích. 7UP ra đời đánh dấu thành công mỹ mãn của công thức nước soda chanh thứ 7.
Vào những năm 1940, Chiến lược Marketing của 7up giúp thương hiệu vượt qua khoảng 600 loại soda chanh trên thị trường để trở thành nhãn hiệu nước giải khát bán chạy thứ ba trên thế giới. Để cạnh tranh với các nhãn hàng nổi tiếng khác như Coca-Cola, Orange Crush, 7UP đã phải liên tục thay đổi hình ảnh của mình qua các chiến dịch quảng cáo quốc gia sáng tạo trong nhiều thập kỷ.
Một số chiến dịch nổi bật trong Chiến lược Marketing của 7up:
- Get The “Fresh Up” Smile: “Smile” – Nụ cười ở đây có lẽ sự hưng phấn được tạo ra từ thành phần lithium citrate của 7UP.
- Fresh Up with 7UP: Sau khi lithium citrate bị loại bỏ ra khỏi công thức 7UP vào năm 1950, hãng cũng quyết định bỏ từ “Smile” ra khỏi tagline chiến dịch. Chiến dịch “Fresh Up with 7UP” chủ yếu nhắm vào đối tượng gia đình. Quảng cáo còn gợi ý các bà mẹ có thể thêm 7UP vào sữa uống cho trẻ với hàm lượng tương đương. Một sự kết hợp vô cùng độc đáo!
- Trong những năm 1960, Chiến lược Marketing của 7up đã cố gắng giành lấy thị trường thanh thiếu niên đang bùng nổ.
- Vào những năm 1970, thức uống có ga không đường trở thành xu hướng và Chiến lược Marketing của 7up nhanh chóng cho ra mắt dòng sản phẩm Sugar Free 7UP.
- Thời gian này cũng đánh dấu sự ra đời của chiến dịch “Uncola” nổi tiếng nhắm vào thị trường thanh thiếu niên – những người luôn muốn hiện phong cách nổi loạn, nhấn mạnh thương hiệu của mình chính là sự thay thế cho Coca Cola và Pepsi.
Như vậy là bạn đã nắm được những thông tin chính về chiến lược chiêu thị của 7up trong các Chiến lược Marketing của 7up.
Brade Mar hy vọng bạn đã nắm được những thông tin quan trọng về phân tích Chiến lược Marketing của 7up, cụ thể là Chiến lược Marketing Mix của 7up.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Lay’s
Brade Mar (Tổng hợp)
