Phân tích mô hình SWOT của Milo tại Việt Nam

Phân tích mô hình SWOT của Milo, một trong những thương hiệu sữa nước có thị phần lớn nhất Việt Nam. Bài viết này sẽ phân tích Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) của Milo.

1. Tổng quan về phân tích mô hình SWOT của Milo

Milo (cách điệu là MILO) là một sản phẩm bột mạch nha có hương vị sô cô la được sản xuất bởi Nestlé, thường được trộn với sữa, nước nóng hoặc cả hai, để sản xuất đồ uống. Ban đầu nó được phát triển ở Úc bởi Thomas Mayne vào năm 1934.

Thường được bán dưới dạng bột trong một lon màu xanh lá cây, truyền thông qua hình ảnh các hoạt động thể thao khác nhau, Milo có sẵn như một loại đồ uống pha sẵn ở một số quốc gia và sau đó đã mở rộng thương hiệu, cung cấp các sản phẩm khác như ngũ cốc ăn sáng, thanh năng lượng, bánh xốp hay kem. Thành phần và hương vị của nó khác nhau giữa các quốc gia.

Milo duy trì sự phổ biến đáng kể ở một loạt các quốc gia trên toàn thế giới, đặc biệt là ở Úc, châu Á và châu Phi. Theo truyền thống ở Úc và New Zealand, Milo được phục vụ trộn với sữa nóng hoặc lạnh, hoặc rắc lên trên.

Milo được sản xuất bên ngoài nước Úc được tùy chỉnh với các phương pháp phù hợp văn hóa địa phương. Ở Malaysia, cũng như Brunei và một số khu vực khác của châu Á, Milo với đá được gọi là “Iced Milo” hoặc “Milo Ais” trong tiếng Mã Lai. Iced Milo thậm chí còn có sẵn tại các nhà hàng thức ăn nhanh như KFC và McDonald’s.

Ở thời điểm hiện tại, Malaysia có mức tiêu thụ Milo trên đầu người cao nhất thế giới, Singapore đứng thứ hai. Malaysia cũng là nơi có nhà máy Milo lớn nhất thế giới.

Bạn đã biết tổng quan về Milo. Sau đây, chúng ta sẽ đi sâu vào phân tích mô hình SWOT của Milo.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Milo

2. Strengths (Điểm mạnh) của Milo

Nguồn lực mạnh mẽ từ tập đoàn mẹ Nestle:

• Nestlé S.A. là một tập đoàn chế biến thực phẩm và đồ uống đa quốc gia của Thụy Sĩ có trụ sở chính tại Vevey, Vaud, Thụy Sĩ. Đây là công ty thực phẩm lớn nhất trên thế giới, được đo lường bằng doanh thu và các số liệu khác, kể từ năm 2014. Tập đoàn xếp thứ 64 trong danh sách Fortune Global 500 năm 2017 và thứ 33 trong ấn bản năm 2016 của Forbes Global 2000 (danh sách các công ty đại chúng lớn nhất).
• Các sản phẩm của Nestlé bao gồm thực phẩm dành cho trẻ em, thực phẩm y tế, nước đóng chai, ngũ cốc ăn sáng, cà phê và trà, bánh kẹo, các sản phẩm từ sữa, kem, thực phẩm đông lạnh, thức ăn cho vật nuôi và đồ ăn nhẹ.
• 29 thương hiệu của Nestlé có doanh thu hàng năm trên 1 tỷ Franc Thụy Sĩ (khoảng 1.1 tỷ USD), bao gồm Nespresso, Nescafé, Kit Kat, Smarties, Nesquik, Stouffer’s, Vittel và Maggi. Nestlé có 447 nhà máy, hoạt động tại 189 quốc gia và sử dụng khoảng 339,000 người. Đây là một trong những cổ đông chính của L’Oreal, công ty mỹ phẩm lớn nhất thế giới.
• Năm 2019 trong lĩnh vực sản xuất, Nestlé Việt Nam trở thành doanh nghiệp Top 10 của Bảng công bố các doanh nghiệp bền vững Nestlé Việt Nam đáp ứng Bộ chỉ số doanh nghiệp bền vững (CSI) 2019 gồm 98 chỉ tiêu ở ba lĩnh vực: kinh tế – xã hội – môi trường, trong đó 90% là các chỉ tiêu tuân thủ pháp luật.

Chất lượng sản phẩm vượt trội:

• Sữa milo có thành phần dinh dưỡng chính là mầm lúa mạch nguyên cám – PROTOMALT® (tên đăng ký Protomalt®) được sản xuất ngay tại Nhà máy Jurong của NESTLÉ tại Singapore, nhà máy chiết xuất mạch nha đơn lớn nhất thế giới.
• Với quy trình sản xuất khép kín mới, PROTOMALT® chứa lượng đường ít hơn và lượng oligo và polysaccharide (carbohydrate phức hợp) nhiều hơn. Milo mới chứa một hỗn hợp carbohydrate cân bằng đến từ các nguyên liệu hoàn thiện.
• Sản phẩm phù hợp với các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của Nestlé về an toàn thực phẩm và quản lý chất lượng. Trung tâm Công nghệ Thực phẩm và Trung tâm nghiên cứu của Nestle tại Thụy Sĩ đã hỗ trợ nghiên cứu, phát triển cũng như tư vấn các phương pháp nhằm tăng cường dưỡng chất trong sản phẩm Milo.

Giá trị thương hiệu mạnh, thị phần ngành sữa năng lượng cao:

• Tính tới hết tháng 10/2018, Milo vẫn chứng minh vị thế “market leader” bằng việc tăng trưởng liên tục qua các năm, dẫn đầu thị trường “sữa năng lượng” với 60.4% thị phần, con số cao nhất từ trước tới nay (lớn gấp hơn 10 lần Ovaltine), tăng 5.6% (gần bằng toàn bộ thị trường của Ovaltine).
• Như vậy, cũng dễ hiểu khi Milo (Nestlé) luôn giữ thái độ “thờ ơ” trước những đợt công kích “có chủ đích” từ phía Ovaltine (FCV), vì đơn giản Milo “không có đối thủ xứng tầm” và đang tập trung vào củng cố vị trí “nhà vô địch” của mình. Có lẽ đây mới là điều Milo “thích”.
• Nếu Ovaltine chỉ mới thực sự quay lại vào năm 2018 sau nhiều năm “ngủ quên” thì Milo đã có hơn 20 năm hiện diện trên thị trường. Trong suốt chặng đường ấy, Milo vẫn luôn kiên trì thực hiện “sứ mệnh” cao cả của mình: liên tục tung sản phẩm mới chất lượng, tập trung gia tăng điểm bán hàng, tích cực thực hiện các chương trình quảng bá ý nghĩa cho người tiêu dùng như “Vì một Việt Nam năng động”…

Hoạt động Marketing xuất sắc:

• Milo được biết đến nhiều nhất thông qua các hoạt động tài trợ của nhãn hàng dành cho các sự kiện thể thao trên nhiều nước, đặc biệt là các giải đấu giữa các trường tiểu học và trung học cơ sở. Bằng việc hợp tác với các đơn thể thao thanh thiếu niên, Milo cùng họ tạo ra các sự kiện thể thao trong nước và quốc tế.
• Tại đó, các quầy sản phẩm Milo được mở ra và tặng miễn phí đồ uống cho người tham dự. Đây là một cách thức hiệu quả trong việc khẳng định lại thương hiệu với sản phẩm gắn liền với các hoạt động thể thao, rèn luyện sức khỏe, tạo ra cái nhìn thiện cảm từ khách hàng.
• Một điều không ai có thể phủ nhận đó là mạng xã hội đang ngày càng trở thành một nhu cầu tất yếu trong cuộc sống thường ngày. Nắm bắt được điều này, các doanh nghiệp vận dụng tối đa phương tiện này để góp phần tăng doanh số thông qua các chiến dịch xuất hiện hàng ngày ta có thể thấy trên Facebook, Youtube, Instagram,…
• Nestle cũng vậy, đặc biệt với dòng sản phẩm thương hiệu Milo đã được triển khai rất nhiều chiến dịch marketing ấn tượng thông qua kênh truyền thông quyền lực này. Trong đó gần gũi với chúng ta nhất là chiến dịch “Năng động Việt Nam” được Milo thực hiện vào năm 2017 vừa qua đã gây được tiếng vang lớn khi sử dụng mạng xã hội là một trong những phương thức truyền thông chính.
• Chương trình nhằm thay đổi nhận thức, khuyến khích lối sống năng động, luyện tập thể thao thường xuyên trong cộng đồng Việt Nam và đặc biệt hướng vào trẻ em trong độ tuổi 6 đến 17.

Phân phối rộng khắp:

• Hiện nay, tận dụng hệ thống phân phối của tập đoàn mẹ Nestle, Milo có các hệ thống đại lý phân phối sữa trải đều và xuất hiện khắp mọi nơi trên toàn quốc. Hầu hết tất cả 63 tỉnh thành đều có các đại lý chính thức và rất nhiều đại lý nhỏ hơn.
• Không chỉ vậy còn có các cửa hàng tạp hóa, thế giới sữa nhận làm đại lý con cho các hệ thống, đại lý chính thức hoặc các cửa hàng giới thiệu sản phẩm sữa Milo. Ngoài ra người dùng cũng có thể dễ dàng mua các sản phẩm sữa Milo tại bất cứ đâu từ siêu thị lớn cho đến các cửa hàng tạp hóa, bách hóa.

Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của công ty Nestle

3. Weaknesses (Điểm yếu) của Milo

Danh mục sản phẩm hạn chế: Milo chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa nước và bột Milo, cùng với đó là các sản phẩm bổ sung như kem Milo hay viên kẹo Milo. Trong những năm gần đây, Milo chưa mở rộng thêm các chủng loại sữa Milo với những hương vị mới.

Dính phải bê bối ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu:

• Tại Hậu Giang xảy ra vụ việc hàng chục học sinh nhập viện sau khi uống sữa Milo. Ngày 6/11/2017, UBND tỉnh Hậu Giang đã ra Thông cáo báo chí thông báo kết luận về sự việc. Theo đó, UBND tỉnh Hậu Giang cho rằng: Nguyên nhân dẫn đến ngộ độc thực phẩm do uống thức uống của Công Ty MC pha chế bị nhiễm vi khuẩn Staphylococcus aureus.
• Hay năm 2021, Milo từng dính lùm xùm quanh việc Milo bị vón cục, bốc mùi hôi thối, khó chịu dù nắp hộp sữa được dán kín và hạn sử dụng vẫn còn khá dài tại Tuyên Quang.
• Cùng với đó, một số thông tin sai sự thật như uống sữa Milo khiến trẻ dậy thì sớm cũng bị lan truyền. Khác với những loại sữa bò khác, sữa Milo là một thức uống lúa mạch và được làm từ bột lúa mạch và cacao nguyên chất. Sữa Milo không sử dụng nguồn sữa bò mà lại sử dụng nguồn thực vật chất lượng, được trồng tự nhiên với công nghệ tối ưu, tiên tiến. Do đó, có thể bác bỏ thông tin uống sữa Milo dậy thì sớm.

Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của Masan

4. Opportunities (Cơ hội) của Milo

Thị trường trong nước vẫn rất tiềm năng:

• Thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa trong nước đang có dấu hiệu cải thiện về mức tăng trưởng. Báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel cho hay, nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
• Năm 2020 mặc dù ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm 2019. Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh, số liệu của Euromonitor, cho biết, thị trường sữa (gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn và sữa chua uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác) ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020, nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống tăng.

Lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn:

• Nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa của người Việt Nam là rất lớn.Trung bình mỗi năm, mức tiêu thụ sữa của 1 người là 14 lít/ năm.
• Đây được xem là cơ hội và tiềm năng lớn để Milo vươn xa trong ngành sữa. Thêm vào đó, Việt Nam đang trong thời kỳ dân số vàng nên nhu cầu sữa là rất lớn. Milo hiện là thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam nên sẽ có nhiều cơ hội để tăng trưởng và mở rộng thị phần.

Đối thủ cạnh tranh đang dần suy yếu và tư duy sử dụng sữa của người Việt đang dần thay đổi:

• Thị trường sữa Việt Nam chứng kiến sự tham gia của nhiều doanh nghiệp, có nhiều thương hiệu sữa Việt sản xuất sữa tươi ra thị trường,tạo sự đa dạng và cạnh tranh sản phẩm.
• Nhưng cũng chính vì thế mà đã xảy ra nhiều sự việc về an toàn thực phẩm, sản phẩm kém chất lượng gây mất uy tín với người tiêu dùng khiến họ quay về sử dụng những thương hiệu sữa nhập ngoại xách tay hay thương hiệu sữa tươi tên tuổi như Milo.

Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của Lazada

5. Threats (Thách thức) của Milo

Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và mạnh:

• Ngoài các thương hiệu cạnh tranh trong nước khá quen mặt như VinaMilk, Nutifood, v.v hiện nay trên thị trường còn góp mặt các “đại gia sữa” đến từ Mỹ, Anh, Pháp, Nhật.
• Khi Hiệp định thương mại tự do EU – Việt Nam (EVFTA) đã chính thức có hiệu lực, sẽ loại bỏ các mức thuế 5-20% đối với các sản phẩm sữa châu u trong vòng 3-5 năm tới người Việt có cơ hội tiếp cận sản phẩm sữa ngoại nhiều hơn với giá rẻ hơn.

Sự cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:

• Những sản phẩm thay thế cho sản phẩm sữa tươi của Milo có thể là sữa bột sữa đậu nành, sữa yến mạch… với các loại thức uống khác ví dụ như trà xanh ô long Nhật Bản, trà xanh Hàn Quốc, nước ép hoa quả Vfresh,… và ở tuổi teen hiện nay là sự xuất hiện của trà sữa – một đối thủ đáng gờm của sữa tươi, với sự hình thành rất nhiều cửa hàng trà sữa quanh các trường học, khu vui chơi để thu hút sự chú ý của lứa tuổi học sinh.
• Milo cũng đã rất nhanh chóng cho ra mắt những sản phẩm mới lạ và độc đáo. Đây cũng là tín hiệu đáng mừng cho việc phản ứng lại thách thức đối với sản phẩm thay thế cho sữa nước của Milo. Tuy nhiên trong thời gian tới Milo vẫn luôn phải nhanh chóng nắm bắt nhu cầu thị trường và đa dạng hóa danh mục sản phẩm hơn nữa để có thể chiếm lĩnh thị trường đồ uống.

Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của Lifebuoy

Brade Mar