Xây dựng thương hiệu đòi hỏi một quá trình chuẩn bị kỹ càng, đi theo một chiến lược thống nhất và triển khai đồng bộ. Hàng năm, dựa vào bản chiến lược Marketing dài hạn, người quản lý nhãn hàng thường phải chuẩn bị một bản kế hoạch thương hiệu, chuẩn bị các hoạt động Marketing cho thương hiệu trong cả năm đó. Bản kế hoạch này được xây dựng gồm 6 bước chính.
Mục lục
0. Quy trình xây dựng thương hiệu
Để xây dựng được một thương hiệu mạnh, người làm Marketing cần phải chuẩn bị kỹ càng theo từng bước. Theo đó, quy trình xây dựng một thương hiệu thường trải qua 6 bước chính sau:
Bước 1: Consumer Understanding (Thấu hiểu người tiêu dùng)
- Demographic (Nhân khẩu học)
- Consumer Behavior & Insight (Hành vi người tiêu dùng)
- Segmentation (Phân khúc thị trường)
Bước 2: Brand Strategy (Chiến lược thương hiệu)
- Brand DNA/ Positioning (Chiến lược định vị thương hiệu)
- Brand Portfolio (Chiến lược danh mục thương hiệu)
Bước 3: Audit & KPI (Khảo sát thương hiệu và đưa ra chỉ số đo lường)
- Brand Audit/ I&O (Khảo sát thương hiệu toàn diện)
- Brand KPI (Đưa ra các chỉ số đo lường)
Bước 4: Brand Implementation (Thực thi)
- Innovation (Phát triển và đổi mới sản phẩm)
- Packaging (Bao bì sản phẩm)
- Pricing (Định giá)
- IBC (Truyền thông thương hiệu tích hợp)
- Brand Activation (Kích hoạt thương hiệu)
- Sales & Trade Support (Trade Marketing và lực lượng bán hàng hỗ trợ)
Bước 5: Measurement (Đo lường)
- Retail Audit (Báo cáo đo lường bán lẻ)
- Brand Health Check (Báo cáo đo lường sức khỏe thương hiệu)
- Consumer Panel (Báo cáo hành vi tiêu dùng)
- U&A (Báo cáo sử dụng và thái độ)
Bước 6. Annual Brand Planning (Kế hoạch thương hiệu hàng năm)
- Dựa vào chiến lược Marketing, hàng năm, người làm Marketing cần lên một bản kế hoạch thương hiệu cho cả năm đó.
- Quá trình lên bản kế hoạch thương hiệu hàng năm này bao gồm 6 bước: (1) Strategy Review; (2) Audit to find Issues & Opportunities; (3) Prioritizing Issues & Opportunities; (4) Job-to-be-done/ J2BD and KPIs with each Task; (5) Campaign Planning with each J2BD; (6) Activity Calendar. Toàn bộ quá trình này được trình bày chi tiết ở bài viết dưới đây.
1. Strategy Review
Bước đầu tiên để lên một bản kế hoạch thương hiệu cho cả năm chính là xem xét lại toàn bộ chiến lược (Strategy Review), cụ thể là 3 nhóm chiến lược chính: Chiến lược danh mục thương hiệu, sản phẩm (Portfolio Strategy); chiến lược định vị (Positioning Strategy) và chiến lược thương hiệu toàn diện 6Ps.
1.1 Portfolio Strategy
Xem xét chiến lược danh mục Kết quả của việc xây dựng Portfolio (danh mục sản phẩm, thương hiệu) là đa dạng hóa nhằm tối đa lợi nhuận và tối ưu hóa về chi phí của doanh nghiệp.
Chiến lược danh mục thương hiệu (Brand Portfolio Strategy) nói dễ hiểu nhất là việc giải quyết vấn đề dùng thương hiệu nào để nắm bắt tập khách hàng nào, trong phân khúc nhu cầu nào. Cụ thế, việc quyết định chiến lược danh mục thương hiệu sẽ xoay quanh 3 vấn đề:
- Tái tung thương hiệu: Đối với tập khách hàng hiện tại
- Tung sản phẩm mới: Đối với tập khách hàng hiện tại hoặc tập khách hàng mới
- Tung thương hiệu mới: Đối với tập khách hàng mới
Để thiết kế Brand Portfolio Strategy hiệu quả, người làm Marketing phải hiểu kiến trúc của thương hiệu (Brand Architecture), bao gồm các loại thương hiệu và sản phẩm gì, hiểu bản chất và sự tương hỗ của chúng. Chính vì vậy, việc xây dựng Brand Portfolio Strategy cần mang tư duy với 2 góc nhìn:
- Góc nhìn nội bộ (Internal Look): Vai trò của từng Brand, từng sản phẩm
- Góc nhìn ngoại vi (External Look): Brand có tác động gì tới thị trường
Portfolio bao gồm 2 loại chính:
- Brand Portfolio (thường thấy rất đa dạng ở thị trường tiêu dùng nhanh FMCG)
- Product Portfolio (thường thấy rất đa dạng ở thị trường thời trang, chuỗi cửa hàng)
1.2 Positioning Strategy
Để xây dựng được bản kế hoạch thương hiệu tốt, người làm Marketing cần phải nắm rõ định vị thương hiệu. Mô hình Brand Key là một mô hình phổ biến được sử dụng trong việc phân tích định vị thương hiệu. Mô hình Brand Key sẽ cho người làm Marketing cái nhìn toàn diện về “khung xương” của một thương hiệu, định hướng cho các hoạt động Marketing sau này.
Xem chi tiết: Phân tích 9 yếu tố trong mô hình Brand Key định vị thương hiệu
1.3 Brand Strategy/ 6Ps
Cùng với việc xem lại chiến lược danh mục thương hiệu và định vị thương hiệu, người làm Marketing cũng cần xem lại chiến lược thương hiệu (Brand Mix 6Ps) để có thể tiếp nhận thông tin chính xác nhất cho bản kế hoạch thương hiệu. Cụ thể, 6Ps bao gồm:
- Positioning (Định vị)
- Product (Sản phẩm)
- Pricing (Giá)
- Place (Phân phối)
- Promotion (Chiêu thị)
- Packaging (Bao bì)
2. Audit to find Issues & Opportunities
Sau khi xem xét lại toàn bộ các chiến lược thương hiệu, bước tiếp theo để xây dựng kế hoạch thương hiệu là khảo sát thị trường và tổng quan thương hiệu toàn diện (còn được gọi là Audit).
Việc khảo sát này sẽ giúp người làm Marketing phát hiện ra những vấn đề cũng như cơ hội (Issues & Opportunities – I&O) để đưa ra phương án giải quyết trong bản kế hoạch thương hiệu. Cụ thể, có 2 loại khảo sát chính mà người làm Marketing cần chú ý, đó là khảo sát thị trường (Market Audit) và khảo sát thương hiệu (Brand Audit).
2.1 Market Audit
Để khảo sát thị trường, ngoài việc tiếp nhận các báo cáo nội bộ cũng như các báo cáo thuê ngoài, người làm Marketing còn cần phải thường xuyên đi “thực địa” thị trường để nắm bắt một cách toàn diện nhất tình hình thị trường, ngành hàng mà thương hiệu đang kinh doanh, thu thập những thông tin đầu vào cho kế hoạch thương hiệu. Các yếu tố chính cần chú ý khi khảo sát thị trường bao gồm:
- Category/ Trends (Ngành hàng)
- Category Segmentation (Phân khúc ngành hàng)
- Competitors (Đối thủ cạnh tranh)
- Consumer Segmentation (Phân khúc người tiêu dùng)
- Internal Performance (Tình hình nội bộ)
2.2 Brand Audit
Khảo sát thương hiệu cho bản kế hoạch thương hiệu sẽ đi sâu hơn vào chính thương hiệu mà người quản lý nhãn hàng (Brand Manager) đang quản lý. Các yếu tố chính mà Brand Manager cần chú ý khi khảo sát thương hiệu:
- Business (Kinh doanh)
- Consumer (Người tiêu dùng)
- Brand (Thương hiệu)
- Product (Sản phẩm)
- Marketing Activities (Các hoạt động Marketing)
3. Prioritizing Issues & Opportunities
Sau khi khảo sát thị trường và thương hiệu phục vụ bản kế hoạch thương hiệu, người làm Marketing lúc này đã có trong tay các cơ hội và vấn đề mà thương hiệu đang gặp phải. Tuy nhiên, những vấn đề và cơ hội ấy thường rất nhiều, trong vòng 1 năm thương hiệu không thể nào giải quyết hết.
Chính vì vậy, trong bản kế hoạch thương hiệu 1 năm, chúng ta chỉ có thể giải quyết tối đa khoảng 5 vấn đề và cơ hội (I&O) quan trọng nhất. Qúa trình chọn lựa và ưu tiên các vấn đề và cơ hội được trải qua 2 bước chính: Xác định nguồn tăng trưởng cho thương hiệu (Source of Growth) và chọn lọc 5 nhiệm vụ quan trọng nhất phải giải quyết (Prioritizing I&O).
3.1 Source of Growth/ SoG
Define SoG (Xác định nguồn tăng trưởng). Nguồn tăng trưởng của thương hiệu có thể đến từ 2 nguồn chính sau đây:
- Current Consumer Group: Nguồn khách hàng hiện tại đang sử dụng thương hiệu
- New Consumer Group: Nguồn khách hàng mới chưa sử dụng thương hiệu
Expected Attitude/ Communication KPI: Xác định thái độ của khách hàng mà thương hiệu muốn thay đổi, hay nói cách khác là trả lời cho câu hỏi “Tôi muốn khách hàng nghĩ gì về thương hiệu của tôi?”
Expected Behavior: Thái độ sẽ dẫn tới hành vi, cần xác định rõ mục tiêu thương hiệu muốn thay đổi hành vi khách hàng như thế nào:
- Đối với nhóm khách hàng hiện tại (Current Consumer Group), một số hành vi thay đổi có thể là: Frequency (gia tăng tần suất mua và sử dụng thương hiệu), Consumption (gia tăng khối lượng sử dụng thương hiệu), Loyalty (gia tăng lòng trung thành thương hiệu)
- Đối với nhóm khách hàng mới (New Consumer Group), một số hành vi thay đổi có thể là: Buy 1st time/ Penetration (Mua thử lần đầu tiên hay còn gọi là thâm nhập thương hiệu)
Key Activities: Sau khi đã xác định được nguồn tăng trưởng cũng như mục tiêu về thái độ và hành vi mong muốn thay đổi từ nguồn tăng trường, người làm Marketing cần đưa ra các hoạt động thực thi để đạt được mục tiêu đó. Cụ thể, có 2 nhóm hoạt động chính:
- Tung sản phẩm mới để tăng trưởng (Innovation-led Growth), nhóm này sẽ bao gồm các hoạt động liên quan đến việc đưa ra thị trường một sản phẩm mới trong danh mục thương hiệu, một số chiến lược có thể triển khai như: Product Concept (Đổi mới sản phẩm); Product Portfolio (Danh mục sản phẩm)
- Tăng trưởng từ các yếu tố khác ngoài tung sản phẩm mới (Non Innovation-led Growth), bao gồm các hoạt động ngoài việc liên quan đến tung sản phẩm mới như nhóm đầu tiên: Positioning (Định vị); Packaging (Bao bì); Product Performance (Tình hình sản phẩm); Price (Giá); Place (Phân phối); Communication (Truyền thông); Consumer Promotion (Khuyến mãi)
Ví dụ về việc xác định nguồn tăng trường của Biti’s Hunter (thương hiệu con của Biti’s):
- Define SoG (Xác định nguồn tăng trưởng): Nguồn tăng trưởng của Biti’s Hunter là New Consumer Group (nhóm khách hàng mới)
- Expected Attitude: Nhìn nhận Biti’s Hunter như một thương hiệu sneakers cho giới trẻ, sử dụng vào những dịp đi chơi hoặc hàng ngày.
- Expected Behavior: Mong muốn nhóm khách hàng mới mua sử dụng lần đầu
- Key Activities: Các hoạt động có thể triển khai bao gồm Positioning (Định vị); Product Concept (Đổi mới sản phẩm); Product Portfolio (Danh mục sản phẩm); Communication (Truyền thông).
3.2 Prioritizing I&O
Sau khi xác định được nguồn tăng trưởng, người làm Marketing sẽ kết hợp với danh sách những I&O đã rút ra được từ bước 2 (Audit to find Issues & Opportunities) để đưa ra quyết định 5 nhiệm vụ trọng yếu nhất sẽ giải quyết trong năm. Quá trình này sẽ trải qua 2 bước nhỏ. Bước đầu tiên là xác định nguồn tăng trưởng (SoG) ưu tiên; bước thứ 2 là chọn lựa I&O ưu tiên và đưa ra nhiệm vụ cần giải quyết (Tasks).
Bước 1: Xác định SoG (nguồn tăng trường) ưu tiên: Từ danh sách các SoG phía trên, ta có thể sử dụng biểu đồ Winability & Attractiveness Map để đánh giá những SoG nào được ưu tiên nhất, cụ thể, biẻu đồ này sẽ gồm 2 yếu tố:
- Winability (Những yếu tố doanh nghiệp nghĩ rằng có khả năng chiến thắng nhóm SoG): Nguồn lực công ty, khả năng cạnh tranh, v.v
- Attractiveness (Những yếu tố hấp dẫn từ SoG): Lượng tiêu thụ lớn, kích cỡ nguồn tăng trưởng lớn, v.v
Bước 2: Xác định các I&O ưu tiên để kết nối với SoG ưu tiên ở bước 1:
- Từ danh sách I&O đã có sẵn, ta sẽ đưa các I&O vào từng nhóm chiến lược như đã nêu ở bước 3.1 (Product Concept; Product Portfolio; Positioning; Packaging; Product Performance; Price; Place; Communication; Consumer Promotion)
- Sau đó, ta sắp xếp các nhóm này theo thứ tự mức độ quan trọng. Lúc này ta sẽ có danh danh các I&O cuối cùng (Final I&O).
- Kết hợp các Final I&O với nguồn tăng trưởng ưu tiên SoG ở bước 1. Như vậy, ta cần phải nhóm SoG với I&O sao cho nó phù hợp với từng đối tượng SoG
- Cuối cùng, ta sẽ rút ra được 5 nhiệm vụ (Tasks) cần thực hiện trong năm, trả lời cho câu hỏi “Giải quyết vấn đề gì đối với tập khách hàng nào và bằng cách nào?”
4. Job-to-be-done/ J2BD and KPIs with each Task
Từ 5 Tasks được rút ra ở bước 3, lúc này ta sẽ chuyển 5 Tasks này thành 5 mục tiêu hoàn thành (J2BD) theo cấu trúc: get WHO to do WHAT by HOW. Lưu ý, J2BD của thương hiệu cần được đồng bộ với J2BD của phòng Trade Marketing. Nói cách khác, để giải quyết một vấn đề, cả Brand Team và Trade Marketing Team đều cần phải thực hiện cùng nhau (chiến thắng người tiêu dùng trong tâm trí và chiến thắng người mua tại điểm bán).
Sau khi đã đưa ra được J2BD, người làm Marketing sẽ đưa ra các KPIs để đo lường các J2BD này. Một số KPIs được áp dụng cho hoạt động Brand và hoạt động Trade Marketing như sau:
Brand KPIs:
- Business KPIs (Commercial): Các chỉ số đo lường kết quả kinh doanh
- Marketing KPIs (Behavior Change): Các chỉ số đo lường việc thay đổi hành vi người tiêu dùng
- Communication KPIs (Attitude Campaign):Các chỉ số đo lường việc thay đổi tâm trí, thái độ người tiêu dùng
Trade Marketing KPIs:
- Availability (Sales, Distribution): Các chỉ số đo lường độ phủ thị trường, tình hình phân phối
- Communication (Display, POSM): Các chỉ số đo lường truyền thông tại điểm bán
- Offer (Sales, Revenue: Sell-in, Sell-out): Các chỉ số đo lường doanh thu, khuyến mại
5. Campaign Planning with each J2BD
Từ các J2BD đã được đưa ra, người làm Marketing tiếp theo cần lên kế hoạch cho các chiến dịch Marketing trong năm để đạt được J2BD đó. Cụ thể, bản kế hoạch chiến dịch này sẽ bao gồm cả bản kế hoạch chung của Brand Team và Trade Marketing Team và cả bản kế hoạch riêng của mỗi phòng ban.
Total Campaign Planning (Bản kế hoạch chiến dịch chung), thường bao gồm các mục chính:
- Campaign Name (Tên chiến dịch)
- Objective/ J2BD
- Campaign Duration (Days)
- Business KPIs: Sell-in, Turnover
- A&P Budget (Ngân sách cho Marketing)
- ROI
Brand Campaign Planning (Bản kế hoạch chiến dịch thương hiệu), thường bao gồm các mục chính:
- Target Audience (Khán giả mục tiêu)
- Key Activities (Các hoạt động chính)
- Brand KPIs (Chỉ số đo lường)
- Budget (Ngân sách)
- Communication Messege (Thông điệp chính)
Trade Campaign Planning (Bản kế hoạch chiến dịch Marketing thương mại), thường bao gồm các mục chính:
- Target Shoppers (Người mua mục tiêu)
- Key Activities (Các hoạt động chính)
- Channel KPIs (Chỉ số đo lường kênh)
- Budget (Ngân sách)
- POS Messege (Thông điệp chính tại điểm bán)
Key Campaigns (Một số loại chiến dịch lớn):
- Thematic Promotion (Chiến dịch khuyến mãi lớn với mục đích truyền tải giá trị thương hiệu, có chủ đề rõ ràng)
- Launching (Chiến dịch tung sản phẩm): Innovation/ Product Concept Design (Chiến dịch tung sản phẩm mới); Renew Brand Positioning (Chiến dịch tái định vị thương hiệu)
- Integrated Brand Communication (Chiến dịch truyền thông tích hợp)
6. Activity Calendar
6.1 RACI Matrix
Sử dụng ma trận RACI để phân chia nhiệm vụ, cụ thể:
- Responsible (Does 1 Task): Người chịu trách nhiệm làm Task, 1 Task chỉ 1 người làm (Task là 1 công việc nhỏ nhất)
- Accountable (Explains): Người chịu trách nhiệm giải trình kết quả làm
- Consulted (Ask for Inputs/ Feedback): Người có khả năng tham vấn cho Responsible (không bắt buộc)
- Informed (Be Imformed): Người được thông báo về tiến độ, timeline, highlight xảy ra.
- Ví dụ: Chẳng hạn trong hoạt động Innovation có Task là Develop Product Concept thì người làm Task này là Brand Manager, người giải trình tới cấp trên là Marketing Manager, người nên tham vấn ý kiến là Marketing Director, còn người được nhận thông tin tiến độ là Marketing Director và General Manager.
6.2 Activities Calendar
Hai loại Activity Calendar cần chú ý:
- Activity Calendar by Campaign (Calendar chung cho cả Brand Team và Trade Team): Phòng Brand và Trade có lịch hoạt động riêng nhưng sẽ kết nối với nhau trong 1 chiến dịch (Ví dụ một chiến dịch Thematic Promotion)
- Activity Calendar by Rountine (Ad-hoc, Calendar riêng cho từng phòng ban): Theo tính thường nhật hoặc theo mùa vụ, vì 2 bộ phận Trade và Brand có ngân sách riêng, kế hoạch riêng, sẽ hoạt động riêng lẻ (Ví dụ 30/4 Brand chạy truyền thông, còn Trade sẽ khuyến mại ngắn).
Việc xây dựng kế hoạch thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều kinh nghiệm. Người xây dựng kế hoạch thương hiệu ngoài việc lắm rõ chiến lược chung của toàn công ty và chiến lược Marketing còn phải nắm bắt thật rõ thương hiệu, thị trường và người tiêu dùng mà mình phụ trách.
Trong bài viết, chúng tôi đã nêu tổng quan 6 bước để xây dựng một bản kế hoạch thương hiệu cho cả 1 năm. Kế hoạch thương hiệu chủ yếu do Brand Team và Trade Marketing Team chịu trách nhiệm chính. Các hoạt động thương hiệu trong năm sẽ đi theo bản kế hoạch này.
Xem thêm: Xây dựng chiến lược Marketing, chiến lược SBUs và chiến lược thương hiệu
