Quy trình 3 bước tìm kiếm Insight (Sự thật ngầm hiểu)

Insight hay sự thật ngầm hiểu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi và phổ biến trong Marketing, đặc biệt là truyền thông, quảng cáo sáng tạo. Tìm kiếm Insight là một quá trình tưởng chừng đơn giản mà không hề đơn giản chút nào. Bài viết dưới đây sẽ đưa ra 3 bước tìm kiếm Insight hiệu quả.

Định nghĩa Insight

Insight (Sự thật ngầm hiểu): Có mặt trong hầu hết các dịch vụ của Marketing. Ai cũng biết Insight nhưng ít người định nghĩa được nó và tìm được Insight chất còn khó hơn. Một Insight hay là 1 Insight bất ngờ nhưng rất đơn giản và dễ hiểu.

Tuy nhiên, dễ hiểu không có nghĩa là dễ tìm. Bởi những thứ na ná Insight có rất nhiều mà chọn được Insight thực sự lại rất khó. Insight có rất nhiều cách để tìm, như nghiên cứu thị trường hay dùng trực giác. Tuy nhiên Insight đó có hiệu quả hay không lại phải thử bằng cả 1 Campaign.

Trên thị trường có rất nhiều định nghĩa về Insight, nhưng định nghĩa đầy đủ nhất có thể kể đến của Rowan Gibson (tác giả cuốn sách The 4 Lenses of Innovation): Insight is a new penetrating understanding of human attitude and behavior that has the power to surprise and inspire consumers through which brands can take action to create big impact.

Tạm dịch: Insight là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong tâm trí của người tiêu dùng mà có thể hiện nay họ chưa biết tới hoặc chưa suy nghĩ đến. Những suy nghĩ này nếu được khai thác đúng sẽ tạo lên một sức mạnh vô cùng to lớn cho thương hiệu.

Ứng dụng của Insight trong mọi hoạt động Marketing:

  • Làm về thương hiệu phải có Insight về NTD mục tiêu
  • Làm truyền thông phải có Insight về khán giả mục tiêu
  • R&D cũng cần có Insight về người sử dụng sản phẩm cuối cùng
  • Trade Marketing cũng cần có Insight về người mua
  • Activation Brand cũng cần có Insight về đối tượng tiếp cận

Bước 1: Định hướng tìm kiếm Insight

Trước khi đi sâu hơn vào tìm kiếm Insight, người làm Marketing cần xác định rõ định hướng tìm kiếm Insight. Cụ thể, cần phải xác định 2 yếu tố chính:

  • Target (Đối tượng tìm kiếm Insight)
  • Objective (Mục tiêu ứng dụng Insight)

Trong phần lớn trường hợp Target cũng chính là người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu, nhưng cũng có khi Target là người mua, khán giả truyền thông. Chẳng hạn với sản phẩm tã trẻ em, đối tượng tìm kiếm Insight lúc này là người mua – người mẹ, chứ không phải người tiêu dùng – trẻ em.

Định hướng tìm kiếm Insight
Định hướng tìm kiếm Insight

Bước 2: Khám phá Insight

Sau khi xác định được đối tượng và mục tiêu tìm kiếm Insight, người làm Marketing sẽ tiến hành thu thập dữ liệu phục vụ cho phân tích Insight. Cụ thể, nguồn dữ liệu có thể lấy từ nguồn nội bộ hoặc nguồn bên ngoài.

Dữ liệu nội bộ

Past Data: Dữ liệu từ những công ty nghiên cứu thị trường trong quá khứ
  • Qualitative (Định tính)
  • Quantitative (Định lượng)
  • U&A (Khảo sát thói quen và hành vi NTD)
  • Ad-Hoc Reseach (Những nghiên cứu thị trường bất chợt theo nhu cầu). Những báo cáo dạng này rất nhiều, chỉ nên đọc những báo cáo liên quan đến mục đích tìm Insight hoặc những kết quả có tính chất dài hạn, không bị thay đổi nhiều theo thời gian (tính cách, quan điểm, suy nghĩ)
On-going Data: Dữ liệu hiện tại
  • Retail Audit (Báo cáo bán lẻ)
  • Brand Health (Báo cáo sức khỏe thương hiệu)
  • Consumer Panel (Khảo sát tiêu dùng)
  • Media Report (Báo cáo truyền thông)
  • Những báo cáo này cho biết mối quan hệ giữa thương hiệu với thị trường và NTD
Future Data: Dữ liệu tương lai
  • Trends (Xu hướng)
  • Prediction (Dự báo)
  • Technology Report (Báo cáo công nghệ)
  • Macroeconomics (Vĩ mô)
Khám phá Insight từ dữ liệu nội bộ
Khám phá Insight từ dữ liệu nội bộ

Dữ liệu bên ngoài

Market Visit

(Đi thực tế ngoài thị trường)

  • Đi thăm thị trường cùng đội ngũ Sales
  • Đi thăm nhà phân phối, điểm bán lẻ. Đi thăm quan nhiều kênh khác nhau để hiểu cách sản phẩm đến tay NTD.
Consumer Connect

(Kết nối với NTD)

  • Sống cùng NTD
  • Phỏng vấn trực tiếp
  • Quan sát NTD từ xa
  • Tiếp xúc đối tượng xung quanh NTD
Expert/ Influencers/ KOL Collaboration
  • Tham khảo ý kiến chuyên gia
Shopper Observation

(Quan sát hành vi mua hàng)

  • Quan sát hành vi mua hàng qua Camera
Evidence Hunting

(Săn tìm bằng chứng)

  • Tìm những số liệu, những trường hợp thành công đã được ghi nhận để xem xét những giả định chúng ta đang đặt ra.
Further Market Research

(Nghiên cứu thị trường)

  • Khi cần thiết
  • Khi gặp những vấn đề phức tạp
Khám phá Insight từ dữ liệu bên ngoài
Khám phá Insight từ dữ liệu bên ngoài

Các câu hỏi đào sâu Insight

Normal Answers

(Đào sâu những câu trả lời thông thường)

  • Đặt câu hỏi vì sao?
  • Đặt câu hỏi thử thách niềm tin của họ
  • Cho họ xem những Video cảnh họ mua sắm và hỏi họ lí do vì sao họ làm vậy?
  • Những câu hỏi W: Why? Why not? What? So what? What if? When? Who?
Special Answers

(Đào sâu những câu trả lời đặc biệt)

  • Đặt câu hỏi cho những NTD có mối quan hệ không bình thường với thương hiệu (Những người rất trung thành hoặc rất ghét thương hiệu)
  • Hỏi chuyên gia trong ngành hay KOL
  • Hỏi về những ngành hàng có cùng nhu cầu, thỏa mãn cùng nhu cầu của NTD
Unconscious Answers

(Đào sâu những câu trả lời vô thức)

  • Hỏi về những trải nghiệm đã thay đổi hành vi của họ, những trải nghiệm đặc biệt khiến họ rất thích hoặc rất ghét (Ví dụ, chị có thể kể cho em nghe về lần giặt đồ khiến tay chị bị phồng rộp được không?)
  • Phá vỡ lịch trình quen thuộc của họ, đặt họ vào những tình huống khác với thường ngày và xem cách họ phản ứng (Ví dụ, hàng ngày họ mua đồ tại chợ thì hãy dẫn họ vào siêu thị)
Private Answers

(Đào sâu những câu trả lời nhạy cảm)

  • Gặp riêng họ và trò chuyện 1 đối 1 trong không gian riêng tư.
  • Hỏi những người thân của họ
  • Cho họ viết sổ tay dạng nhật ký để ghi nhận lại những cảm nhận của họ về vấn đề bạn tìm hiểu. – Cho họ xem một thứ khác (bức tranh, đồ vật) và yêu cầu họ bình phẩm về thứ đó

Quy luật đặt câu hỏi:

  • Hỏi những câu hỏi mở, đừng hỏi những câu hỏi mang tính chất lựa chọn.
  • Tìm kiếm sự không nhất quán trong hành động và lời nói của NTD.
  • Nói về những điều khiến họ trăn trở, lo lắng, điểm yếu của họ
  • Chú ý ngôn ngữ cơ thể, giọng điệu của NTD.
  • Lắng nghe những điều họ không nói (Còn điều gì bạn không nói hay không)
  • Nghệ thuật im lặng (để họ có không gian chuẩn bị trả lời)
  • Chú ý tới các ngành hàng khác chứ đừng tập trung hỏi riêng về ngành hàng của riêng mình.
Chú ý ngôn ngữ cơ thể, giọng điệu của NTD
Chú ý ngôn ngữ cơ thể, giọng điệu của NTD

Bước 3: Chắt lọc thông tin tạo Insight

Ghi và dán lên tường các tờ Notes chứa thông tin đã được thu thập tại bước 2

Sau đó, nhóm các tờ Notes có thông tin giống nhau thành 1 nhóm. Nhóm này có thể là các tờ Notes có mối tương quan (Nguyên nhân – kết quả, Suy nghĩ – hành động, Trải nghiệm này – thay đổi kia). Không được bỏ qua bất kỳ tờ Notes nào.

Có những tờ Notes đặc biệt quan trọng hơn những tờ Notes khác, hãy chú ý những tờ này. Khi nhóm Notes, một nhóm nên có từ 6-12 tờ Notes. Nếu nhiều tờ hơn, nên nhóm tiếp thành các nhóm cụ thể hơn.

Với mỗi nhóm, ghi một câu mô tả sự thấu hiểu vấn đề của bạn vào một tờ A4. Sau khi gộp nhóm, tiếp tục đặt câu hỏi vì sao để tìm hiểu sâu hơn về từng diễn dịch cho đến khi không thể đặt các câu Why được nữa.

Kết quả nhận được có thể là những điều quá bình thường ai cũng biết, những điều cổ hủ hay những bất ngờ. Một trong số đó có thể là Insight được chọn.

Sau cùng, cả Team tập hợp và trình bày, thách thức lẫn nhau trên các diễn dịch vừa tìm được, biến các diễn dịch này thành những Insight Statements truyền cảm hứng hơn, đơn giản và dễ hiểu hơn.

Lưu ý đối với Insight Statement:

  • Bắt đầu bằng một chủ ngữ, dùng ngôn ngữ đơn giản của chính NTD chứ không sử dụng ngôn ngữ hàn lâm học thuật. Có những động từ thể hiện suy nghĩ, mong muốn của NTD (Tôi cảm thấy, tôi nghĩ là, tôi sợ rằng, tôi tin là)
  • Insight Statement phải ngắn gọn, xúc tích và thể hiện duy nhất 1 ý.
  • Insight Statement phải thể hiện được Tension/ Pain-point/ Sweet-spot. Đây là những khúc mắc, vấn đề đấu tranh của Target mà hiện giờ họ vẫn chưa tìm được giải pháp. Nghĩa là Insight cần có cao trào và xung đột nội tâm.
  • Phải kết nối và giải thích được các mảng thông tin một cách rõ ràng và mạch lạc.
Lưu ý đối với Insight Statement
Lưu ý đối với Insight Statement

Như vậy, bài viết đã giúp bạn hiểu ý nghĩa thật sự đằng sau thuật ngữ Insight và giới thiệu 3 bước tìm kiếm Insight hiệu quả. Việc sở hữu một Insight chất lượng sẽ giúp người làm Marketing lên ý tưởng cho các chiến dịch truyền thông được chính xác, không đi lệch hướng cũng như triển khai ý tưởng một cách hiệu quả.

Xem thêm: Thấu hiểu danh mục thương hiệu (Brand Portfolio)

5/5 - (1 bình chọn)