Thấu hiểu người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng có thể coi là giai đoạn quan trọng nhất khi làm Marketing. Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp hầu hết đều xoay quanh người tiêu dùng. Việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng sẽ là tiền đề cốt lõi cho các hoạt động Marketing về sau.
Để hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, trước hết chúng ta cần biết đến một mô hình rất quan trọng và phổ biến trong ngành Marketing, đó là Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Consumer Buying Behavior Model).
Mục lục
1. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng là một quy trình từng giai đoạn. Theo đó, có ba giai đoạn chính trong mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Giai đoạn thứ nhất là ảnh hưởng của tập các yếu tố kích thích; giai đoạn thứ hai là diễn biến trong hộp đen người mua; giai đoạn cuối cùng là phản hồi mua hàng.
Có thể diễn giải quy trình của mô hình này như sau: Trước tiên, các yếu tố kích thích, bao gồm yếu tố Marketing của doanh nghiệp, các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới tâm trí của người tiêu dùng. Sau khi được kích thích bởi các yếu tố đó, người tiêu dùng sẽ tiếp nhận vào trong tâm trí (hay còn gọi là “hộp đen”). Một quá trình ảnh hưởng và ra quyết định đầy phức tạp sẽ diễn ra tại đây. Sau đó, đầu ra của quá trình ấy chính là phản hồi mua hàng, như việc lựa chọn sản phẩm gì, thương hiệu nào, mua ở đâu, v.v ….
Như vậy, yếu tố “hộp đen” của người tiêu dùng vô cùng quan trọng và phức tạp, nó có ảnh hưởng mạnh mẽ tới phản hồi mua hàng. Như đã nói, hộp đen của người tiêu dùng sẽ bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng, theo sau đó là một quá trình phức tạp đưa ra quyết định mua.
Ở bài viết này, chúng tôi sẽ tập trung đi vào phần thứ nhất trong hộp đen tiêu dùng – các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
2.1 Văn hóa (Cultural)
Văn hóa (Culture):
- Giá trị văn hóa: Những niềm tin được kế thừa và lưu giữ, làm cho thái độ và cách cử xử của chúng ta có tính đặc thù. Ví dụ: Quan niệm phụ nữ đức hạnh của người VN là công, dung, ngôn, hạnh.
- Chuẩn mực văn hóa: Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi (bao gồm hành vi mua hàng) trong một số trường hợp. Nó không tính ép buộc như chuẩn mực pháp luật. Ví dụ: Đạo lí Tôn sư trọng đạo.
- Phong tục tập quán: Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu vào đời sống xã hội, được đại đa số người thừa nhận và làm theo. Ví dụ: Tục ăn trầu của người già.
Tiểu văn hóa (Subculture):
- Nhánh văn hóa theo dân tộc.
- Nhánh văn hóa theo khu vực.
- Nhánh văn hóa theo tuổi tác.
- Nhánh văn hóa theo giới tính.
Tầng lớp xã hội (Social Class):
- Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có địa vị tương đương trong một xã hội. Những người trong cùng giai tầng có khuynh hướng cư xử giống nhau về hành vi mua hàng.
- Địa vị xã hội là tiêu chuẩn để xác định giai tầng xã hội. Hành vi mua hàng cũng phụ thuộc vào yếu tố này.
- Một số sản phẩm và dịch vụ được nhiều người thuộc tầng lớp cao sử dụng trở thành những biểu tượng của địa vị. Những thành viên ở những giai tầng xã hội thấp khao khát hội nhập vào một giai tầng cao hơn thường mua sắm những sản phẩm được coi như biểu tượng địa vị của giai tầng đó. Ví dụ khao khát mua biệt thự ở Phú Mỹ Hưng để thể hiện là người có địa vị cao.
- Các nhóm tham khảo (Reference Groups)
- Gia đình (Family)
- Vai trò và Địa vị (Roles and Status)
2.3 Cá nhân (Personal)
Tuổi tác và Giai đoạn vòng đời (Age and Life Cycle Stage): Nhu cầu tiêu dùng của con người luôn có sự thay đổi theo từng độ tuổi khác nhau, hoặc quá trình tiếp xúc với xã hội. Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các giai đoạn trong chu kỳ đời sống của gia đình. Căn cứ vào đặc điểm cá nhân này, doanh nghiệp có thể phân thị trường thành những đoạn nhỏ để đưa ra các sản phẩm có công dụng khác nhau phục vụ từng lứa tuổi, hoặc chọn một phân đoạn để phục vụ.
Nghề nghiệp (Occupation): Mỗi loại nghề nghiệp khác nhau cũng có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau.
Tình trạng kinh tế (Economic Situation): Được đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ. Khi tình trạng khi tế chung có sự suy thoái, các nhà Marketing phải thiết kế, định vị và định giá lại sản phẩm của mình.
Phong cách sống (Lifestyle): Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh. Món hàng một người dùng thường biểu hiện lối sống của họ, điều này được các nhà Marketing sử dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường. Phong cách sống là một khái niệm phức tạp và dễ nhầm lẫn với tính cách. Chúng tôi có một bài viết riêng nói về việc ảnh hưởng của phong cách sống tới hành vi mua hàng.
Xem ngay: Mô hình phân khúc thị trường theo giá trị và phong cách sống phiên bản 2 (VALS 2)
Tính cách (Personality): Tính cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của mội người, tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Ví dụ các tính cách như tự tin, thận trọng, khiêm tốn, năng động,… Tính cách ảnh hưởng tới: Sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu; sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu mới; sự lựa chọn địa điểm mua hàng; cách phản ứng với truyền thông (ví dụ, người bảo thù thường ít tin vào quảng cáo mà tin vào người thân hơn).
Tự nhận thức (Self-concept): Hành vi (bao gồm hành vi mua hàng) của con người cũng tùy thuộc vào sự tự quan niệm của người đó. Ví dụ những người nổi tiếng nhận thức họ là người của công chúng, vì vậy họ chú trọng đến cách ăn mặc, lời ăn tiếng nói. Tự quan niệm gồm 3 loại.
- Tự quan niệm thực tế: Một người tự nhận thức về chính bản thân họ (Anh A tự nhận thức mình là một người bảo thủ)
- Tự quan niệm từ người khác: Một người nghĩ rằng người khác nghĩ về họ như thế nào (Anh A nghĩ rằng, chị B nghĩ anh là một người tự tin)
- Tự quan niệm tư tưởng: Một người tự nhận thức về bản thân họ theo ước muốn riêng của chính họ (Anh A tự nhận thức “ước muốn” rằng bản thân anh là một người tự tin – dù sự thật chưa hẳn là vậy)
2.4 Tâm lí (Psychological)
Động lực (Motivation):
- Nhu cầu là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Nhu cầu khi đủ mạnh sẽ tạo ra động lực để hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu ấy.
- Lý thuyết Frued: Lý thuyết cho rằng con người luôn bị thôi thúc bởi nhiều nhu cầu, nhưng phần đông lại không hiểu rõ những động lực thực sự tạo ra hành vi mua hàng của mình. Ví dụ một người mua chai nước hoa chỉ để dùng cho thơm nhưng không biết rằng động lực thực sự mua chai nước hoa là thể hiện cá tính bản thân.
- Lý thuyết Frued cho rằng nhân cách con người gồm 3 hệ thống tương tác: Vô thức (Các nhu cầu sinh học cơ bản); Siêu thức (Biểu hiện của lương tâm, đạo đức); Ý thức (Kiểm soát có suy nghĩ của cá nhân, có cân nhắc và điều khiển). Người tiêu dùng đôi khi không hiểu hết được động lực thực sự họ mua hàng, thương hiệu cần khơi gợi thêm nhu cầu mới để khách hàng hiểu được động lực thực sự. Động lực mua hàng đôi khi phụ thuộc vào cảm giác, thương hiệu ngoài tập trung vào lợi ích lý tính của sản phẩm còn cần phải chú trọng đến các yếu tố kích thích cảm giác của người tiêu dùng.
- Lý thuyết Maslow: Lý thuyết chia nhu cầu thành 5 bậc: Nhu cầu sinh học (Ăn, ngủ, tình dục); Nhu cầu an toàn (Được che chở, bảo vệ); Nhu cầu xã hội (Được hòa hợp xã hội, tình cảm gia đình); Nhu cầu được tôn trọng (Được người khác tôn trọng, địa vị); Nhu cầu tự thể hiện (Thể hiện tiềm năng của bản thân). Mỗi cá nhân có thể hi sinh nhu cầu này để thỏa mãn nhu cầu khác.
Nhận thức (Perception):
- Hai hình thức của nhận thức: Cảm giác (Hình thức thấp nhất của nhận thức như yêu, ghét, ngon, ghê,…); Tri giác (Niềm tin, thái độ).
- Quá trình nhận thức: Chọn lọc (Tiếp nhận một phần những kích thích bên ngoài); Tổ chức (Sắp xếp vào một nhóm tổng thể để đánh giá); Giải thích yếu tố kích thích (Nhu cầu, động lực nào tạo ra hành động).
- Về khái niệm tiềm thức, đây là sự nhận biết sự vật hiện tượng dưới mức ý thức. Ví dụ như khi nhìn thấy dưa hấu bạn muốn ăn ngày dù thực sự bạn không thấy thèm
Quá trình Học hỏi (Learning):
- Động lực: Thúc đẩy quá trình học hỏi
- Gợi ý: Tham khảo thông tin
- Đáp ứng: Phản ứng trước những động lực và gợi ý
- Củng cố: Niềm tin, thái độ sau đáp ứng
Niềm tin và Thái độ (Belief and Attitudes):
- Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó.
- Thái độ là những dánh giá tốt, xấu về sự vật hiện tượng
Xem ngay: 2 phương pháp đo lường thái độ người tiêu dùng trong Marketing
Trên đây là bài viết nói về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng – một phần quan trọng để thấu hiểu người tiêu dùng. Chúng tôi cũng đã giới thiệu về mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Theo đó, hộp đen của người tiêu dùng, trước khi đưa ra phản hồi mua hàng, ngoài các yếu tố ảnh hưởng, còn có một quá trình tư duy dẫn tới hành động mua, người trong ngành gọi đó là Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Decision-making Process).
Xem thêm: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
