Mô hình phân khúc thị trường theo phong cách sống (VALS-2)

Phong cách sống có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình phân khúc thị trường VALS-2 (Values and Lifestyles-2) là một phương pháp nghiên cứu phổ biến được dùng để phân khúc thị trường theo tâm lý, đặc biệt là theo phong cách sống.

VALS (VALS-2 Segment Characteristics) được phát triên vào năm 1978 tại viện nghiên cứu SRI International. Sau đó, phiên bản VALS-2 đã được phát triển từ phiên bản gốc và được sửa đổi đáng kể vào năm 1989. Mô hình phân khúc thị trường VALS-2 ít chú trọng đến các hành vi và sở thích như VALS mà nó chú trọng vào cơ sở tâm lý cũng như thái độ của đối tượng.

Mặc dù có một số chỉ trích mô hình này, chẳng hạn họ cho rằng mô hình phân khúc thị trường VALS-2 “yếu” trong việc dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng hay mô hình chỉ được áp dụng mạnh mẽ với văn hóa Mỹ, khó có thể sử dụng trên toàn thế giới. Tuy nhiên, mô hình phân khúc thị trường này cũng rất đáng để tham khảo và linh hoạt vận dụng sao cho phù hợp với văn hóa của mỗi vùng lãnh thổ.

1. Giải nghĩa mô hình phân khúc thị trường

Mô hình phân khúc thị trường VALS-2 chia dân số trưởng thành (trên 18 tuổi) thành 8 nhóm tiêu dùng chính, cũng là 8 phong cách sống. Trong đó “Người thành đạt tối đa” đứng đầu và “Người đấu tranh” đứng cuối.

Mô hình phân khúc thị trường VALS-2 gồm 2 khía cạnh chính:

  • Định hướng bản thân: Cách thức khách hàng tìm kiếm và mua sản phẩm nhằm thể hiện bản sắc của riêng mình.
  • Nguồn lực: Đặc điểm tâm lý, vật chất,…

3 hình thái Định hướng bản thân gồm:

  • Định hướng theo nguyên tắc: Hành động dựa vào niềm tin cá nhân và nguyên tắc bản thân. Hình thái này thích thương hiệu chất lượng và có giá trị.
  • Định hướng theo địa vị: Hành động dựa vào việc khao khát muốn được người khác thừa nhận và quan tâm trước tiên tới thái độ của người khác. Hình thái này thích thương hiệu uy tín.
  • Định hướng theo hành động: Hành động dựa vào các hoạt động xã hội hay hoạt động thể chất, dám đương đầu với rủi ro, mạo hiểm.
Mô hình phân khúc thị trường theo phong cách sống (VALS-2)
Mô hình phân khúc thị trường theo phong cách sống (VALS-2)

2. Tám nhóm phân khúc thị trường

Từ 2 khía cạnh trên, mô hình phân khúc thị trường VALS-2 chia người tiêu dùng thành 8 nhóm nhỏ với những đặc điểm lối sống, tâm lý và tiêu dùng khác nhau.

Người thành đạt tối đa (Actualisers): Những người có nguồn lực tốt nhất và khả năng sáng tạo cao nhất. Họ có tư duy mở để tiếp nhận các ý tưởng đổi mới. Họ có lòng tự trọng cao, luôn nỗ lực, tìm tòi và thể hiện mình bằng nhiều cách. Nhưng họ không phải là những người ưa rủi ro, mạo hiểm, họ mua sắm một cách thông thái và có chiều sâu, không tùy tiện may rủi mà “thử mua”. Dấu ấn rõ ràng của nhóm người này là thể hiện những gu văn hóa đặc biệt trong từng hoạt động.

Người thỏa mãn (Fullfilled): Những người có nguồn lực tương đối cao (đặc biệt về kiến thức). Họ hiểu rõ giá trị của kiến thức, họ hài lòng với địa vị là những kẻ thông thái trong xã hội. Họ tìm hiểu rất kỹ về sản phẩm trước khi mua, thường mua những sản phẩm có tỷ lệ giá trị/chi phí cao (giá cả phải phù hợp với chất lượng). Họ quan tâm nhiều tới tính hữu dụng của sản phẩm và ít bị ảnh hưởng bởi khao khát thể hiện bản thân.

Người thành đạt (Achievers): Những người có nguồn lực tương đối cao (đặc biệt về sự nghiệp). Họ khá bảo thủ và tập trung chủ yếu vào gia đình và công việc. Họ cũng muốn sự ổn định và trách nhiệm. Họ thường không ưa rủi ro mạo hiểm. Họ gọn gàng, sạch đẹp nhưng không có kỳ vọng trở thành tâm điểm chú ý của những người xung quanh. Họ thường mua những sản phẩm thương hiệu danh giá để chứng minh thành công của mình với những người thành đạt như họ.

Người trải nghiệm (Experiences): Những người có nguồn lực tương đối cao (đặc biệt về sự năng động). Họ được thúc đẩy bởi ý thức về sự thể hiện bản thân, muốn được nổi trội giữa đám đông. Họ rất hoạt bát, nhiệt tình, đầy chất “tuổi trẻ”. Họ tìm kiếm sự đa dạng và dám đương đầu với cái mới, cái rủi ro mạo hiểm. Họ là những người mua hàng rất mạnh trong các lĩnh vực thời trang, giải trí, công nghệ.

Người trải nghiệm là những người có nguồn lực tương đối cao về sự năng động
Người trải nghiệm là những người có nguồn lực tương đối cao về sự năng động

Người tin tưởng (Believers): Những người có nguồn lực tương đối thấp. Họ hướng tới các giá trị truyền thống, gia đình, lòng ái quốc. Hoạt động của họ xoanh quanh nhà ở, gia đình, các tổ chức xã hội và tôn giáo. Họ có nhiều tiền hơn nhóm “Người đấu tranh” 1 chút và có xu hướng mua những sản phẩm quen thuộc, có danh tiếng từ lâu.

Người nỗ lực (Strivers): Những người có nguồn lực tương đối thấp. Họ coi tiền bạc là chìa khóa đánh giá sự thành công. Họ có chút bốc đồng, mua sản phẩm để ganh đua với những người thành công hơn họ. Họ rất quan tâm tới ý kiến đánh giá của người khác về bản thân.

Người hành động (Makers): Những người có nguồn lực tương đối thấp. Họ quan tâm đến những gì “thực tế”. Họ quan tâm nhiều tới giá trị vật lý của sản phẩm, tức hướng tới chức năng của sản phẩm chứ không thích “thể hiện”, chạy theo mốt. Họ khá truyền thống với những công việc họ làm hay giải trí và gia đình.

Người đấu tranh (Strugglers): Những người có nguồn lực rất hạn chế. Họ thích cuộc sống khiêm nhường, tập trung vào nhu cầu thiết yếu trước mắt hơn là mong muốn xa vời. Họ đa phần là những người già cả và nghỉ hưu. Họ ảnh hướng rất hạn chế đến thị trường và tin dùng những sản phẩm thương hiệu quen thuộc, thường mua hàng khi có giảm giá.

Người đấu tranh là những người có nguồn lực rất hạn chế
Người đấu tranh là những người có nguồn lực rất hạn chế

3. Ví dụ phân loại 8 nhóm phân khúc tại Hoa Kỳ

Dưới đây là một ví dụ về các nhóm phân khúc theo mô hình phân khúc thị trường VALS-2 tại Hoa Kỳ

3.1 Người thành đạt tối đa (8% dân số)

Đặc điểm lối sống:

  • Thành công, đầy khôn ngoan
  • Giá trị bản thân lớn
  • Trí tuệ, giàu kiến thức
  • Nắm bắt thông tin tốt, quan tâm tới các vấn đề xã hội
  • Nhiều mối quan hệ
  • Rất nhạy các vấn đề chính trị

Đặc điểm tâm lý:

  • Lạc quan
  • Tự tin
  • Tập trung
  • Hướng ngoại
  • Luôn hướng tới mục tiêu tăng trưởng
  • Tiếp thu cái mới

Đặc điểm tiêu dùng:

  • Hưởng thụ những thứ tuyệt hảo mới
  • Tiếp nhận những sản phẩm công nghệ hay dịch vụ mới
  • Nghi ngờ quảng cáo
  • Thích đọc báo
  • Xem chút ít TV

3.2 Người thỏa mãn (11% dân số)

Đặc điểm lối sống:

  • Tham gia chính trị và các hoạt động cộng đồng tầm trung
  • Giải trí tại nhà
  • Du lịch và giáo dục
  • Ý thức về sức khỏe

Đặc điểm tâm lý:

  • Trưởng thành
  • Hài lòng
  • Tư duy
  • Cởi mở
  • Động lực từ bản thân
  • Trách nhiệm

Đặc điểm tiêu dùng:

  • Ít quan tâm tới những thương hiệu cao cấp, uy tín
  • Khá quan tâm các sản phẩm cho gia đình
  • Thích các chương trình giáo dục
  • Rất thích đọc
  • Tìm kiếm sản phẩm bền và phù hợp với giá cả
Người thỏa mãn là những người có nguồn lực tương đối cao về kiến thức
Người thỏa mãn là những người có nguồn lực tương đối cao về kiến thức

3.3 Người thành công (13% dân số)

Đặc điểm lối sống:

  • Tập trung vào sự nghiệp và gia đình
  • Nhiều mối quan hệ xã giao
  • Tránh thay đổi hoặc bất ổn
  • Bảo thủ

Đặc điểm tâm lý:

  • Biết tiết chế cảm xúc
  • Định hướng bản thân theo mục tiêu
  • Thích ổn định
  • Đắn đo, suy xét

Đặc điểm tiêu dùng:

  • Thích các sản phẩm cao cấp
  • Thích nhiều nhiều loại sản phẩm
  • Xem TV mức trung
  • Đọc sách tự phát triển bản thân

3.4 Người trải nghiệm (12% dân số)

Đặc điểm lối sống:

  • Thích cái mới và ưa mạo hiểm
  • Thích vận động, giao tiếp xã hội và các hoạt động ngoài trời
  • Quan tâm đến bề ngoài
  • Ngưỡng mộ sự giàu có, quyền lực và danh tiếng
  • Thờ ơ với chính trị

Đặc điểm tâm lý:

  • Bốc đồng
  • Độc đáo
  • Năng động
  • Tràn đầy năng lượng
  • Nhiệt tình

Đặc điểm tiêu dùng:

  • Theo dõi trào lưu và mốt thời trang
  • Dành nhiều tiền cho các hoạt động vui chơi
  • Mua hàng theo cảm xúc vui thích
  • Thích quảng cáo
  • Nghe nhạc rock, pop

3.5 Người tin tưởng (16% dân số)

Đặc điểm lối sống:

  • Tin tưởng các nguyên tắc
  • Thích sự ổn định và thoải mái
  • Mọi thứ liên quan tới gia đình, cộng đồng
  • Bảo thủ trong chính trị

Đặc điểm tâm lý:

  • Truyền thống
  • Quy luật thông thường
  • Dè dặt
  • Đạo đức
  • Bảo thủ

Đặc điểm tiêu dùng:

  • Yêu hàng nội địa
  • Khó thay đổi thói quen
  • Tìm kiếm món hời
  • Xem TV nhiều hơn mức trung
  • Đọc các sách sân vườn và lợi ích chung
Người tin tưởng thường hướng tới các giá trị truyền thống
Người tin tưởng thường hướng tới các giá trị truyền thống

3.6 Người nỗ lực (13% dân số)

Đặc điểm lối sống:

  • Ít nguồn lực
  • Dễ chán
  • Khá cô lập
  • Quan tâm đến các nhóm có cùng tư tưởng
  • Không quan tâm tới sức khỏe dinh dưỡng
  • Thờ ơ với chính trị

Đặc điểm tâm lý:

  • Bất mãn
  • Mơ hồ
  • Cô lập
  • Bốc đồng
  • Tìm kiếm sự chấp nhận

Đặc điểm tiêu dùng:

  • Để ý bề ngoài
  • Chi tiêu cho quần áo và các sản phẩm chăm sóc cá nhân
  • Thích xem TV hơn đọc sách

3.7 Người hành động (13% dân số)

Đặc điểm lối sống:

  • Thích vận động ngoài trời
  • Dành thời gian giải trí với gia đình và bạn bè thân thiết
  • Tránh tham gia các tổ chức
  • Không tin tưởng vào các chính trị gia hay người ngoại quốc và các công việc kinh doanh lớn

Đặc điểm tâm lý:

  • Thực tế
  • Tự ti
  • Uy tín
  • Hài lòng
  • Tự lực

Đặc điểm tiêu dùng:

  • Thoải mái, chỉ cần bền và vừa với túi tiền
  • Không quan tâm những thứ xa xỉ
  • Mua những đồ thiết yếu cơ bản
  • Nghe đài
  • Đọc sách về cơ khí hay câu cá dã ngoại

3.8 Người đấu tranh (14% dân số)

Đặc điểm lối sống:

  • Nguồn lực thấp
  • Mối quan tâm chính là an toàn
  • Áp lực vấn đề sức khỏe
  • Bảo thủ và truyền thống
  • Tin tưởng các tổ chức tôn giáo

Đặc điểm tâm lý:

  • Sức khỏe yếu
  • Thiếu minh mẫn
  • Không thích rủi ro
  • Nhiều gánh nặng
  • Thận trọng

Đặc điểm tiêu dùng:

  • Trung thành với thương hiệu
  • Sử dụng phiếu giảm giá và săn hàng giảm
  • Tin vào quảng cáo
  • Xem nhiều TV
  • Đọc tin vắn tắt
Mô hình phân khúc thị trường VALS-2 chia từng nhóm người theo những phong cách sống khác nhau
Mô hình phân khúc thị trường VALS-2 chia từng nhóm người theo những phong cách sống khác nhau

Trên đây là bài viết giới thiệu về mô hình phân khúc thị trường theo giá trị và phong cách sống (VALS-2). Mô hình này đặc biệt hữu ích trong việc xây dựng chiến lược STP cũng như giúp người làm Marketing hiểu sâu hơn về tâm lý, hành vi và thái độ của người tiêu dùng trên góc độ phong cách sống.

Xem ngay: Mô hình chiến lược STP trong Marketing

5/5 - (25 bình chọn)