Porter’s Five Forces Analysis hay 5 áp lực cạnh tranh Porter là một mô hình phổ biến nhưng rất hiệu quả mà người làm Marketing có thể sử dụng để phân tích cạnh tranh, đặc biệt trong việc phân tích nguồn lực cạnh tranh chính trong ngành hoặc lĩnh vực của công ty.
Khi bạn hiểu được các áp lực cạnh tranh ảnh hưởng đến ngành của công ty, bạn sẽ có thể điều chỉnh chiến lược Marketing, gia tăng lợi nhuận và tạo được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
Mục lục
1. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh được tạo ra bởi Michael Porter – giáo sư Đại học Harvard và là một trong những người quản trị chiến lược cạnh tranh xuất sắc nhất thế giới. Kể từ khi được ra đời vào năm 1979, mô hình này đã trở thành một công cụ chiến lược phổ biến và được đánh giá rất cao.
Porter nhấn mạnh rằng, nhà quản trị không nên nhầm lẫn 5 áp lực cạnh tranh này với các yếu tố ngắn hạn hơn như tốc độ tăng trưởng ngành, can thiệp của chính phủ hay đổi mới công nghệ. Theo ông, đó chỉ là những yếu tố mang tính chất tạm thời, trong khi 5 áp lực cạnh tranh lại là một phần “vĩnh cửu” trong tất cả các ngành.
2. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Áp lực cạnh tranh đầu tiên trong 5 áp lực cạnh tranh chính là các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Trong một ngành cạnh tranh khốc liệt, các công ty thường thu hút khách hàng bằng việc tung ra các chương trình khuyến mại giảm giá hoặc các chiến dịch quảng cáo rầm rộ.
Tuy nhiên, việc này vẫn có thể khiến các khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng “chuyển hướng” tới các công ty đối thủ nếu họ cảm thấy không nhận được nhiều lợi ích từ công ty bạn.
Khi xem xét áp lực cạnh tranh là các đối thủ trong ngành, người làm Marketing cần chú ý những vấn đề sau:
- Số doanh nghiệp hoạt động trong ngành
- Tốc độ tăng trưởng của thị trường ngành
- Chi phí cố định của ngành
- Chi phí bảo quản các sản phẩm
- Chi phí chuyển đổi sản phẩm của khách hàng (Khả năng khách hàng thay đổi nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi sán phẩm thấp nghĩa là khách hàng có thể dễ dàng thay đổi nhà cung cấp)
- Mức khác biệt hóa sản phẩm
- Cơ hội thị trường
- Rào cản rút lui khỏi thị trường: Khi rào cản rút lui khỏi thị trường cao, doanh nghiệp bắt buộc phải ở lại tham gia sản xuất kinh doanh mặc dù mức lãi có thể rất thấp hoặc không có lãi.
- “Nguyên tắc Ba và Bốn”: Một thị trường ổn định sẽ không có quá 3 đối thủ cạnh tranh đáng kể và đối thủ cạnh tranh mạnh nhất không có thị phần lớn hơn quá 4 lần thị phần của đối thủ cạnh tranh nhỏ nhất”
3. Đe dọa từ sản phẩm thay thế
Một mối đe dọa từ sản phẩm thay thế tồn tại nếu có những sản phẩm thay thế có giá thấp hơn hay các thông số hoạt động tốt hơn cho cùng 1 mục đích.
Ví dụ: Nếu công ty đang cung cấp sản phẩm bếp ga loại chuyên dùng cho gia đình, người dùng có thể cân nhắc thay thế chúng bằng bếp điện.
Khi xem xét áp lực cạnh tranh là sự đe dọa từ sản phẩm thay thế, người làm Marketing cần chú ý những vấn đề sau:
- Sự trung thành với thương hiệu của khách hàng
- Mức quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp và khách hàng
- Chi phí chuyển đổi của khách hàng
- Mức giá của sản phẩm thay thế
- Xu hướng hiện tại
4. Quyền lực nhà cung cấp
Nhà cung cấp ở đây được hiểu là những người cung cấp nguyên vật liệu cho sản xuất công ty hay những công ty trong ngành cung cấp dịch vụ bổ trợ.
Áp lực cạnh tranh về quyền lực nhà cung cấp được xác định bởi việc nhà cung cấp có quyền ép công ty phải mua nguyên vật liệu, dịch vụ với giá cao hay không. Người làm Marketing cũng cần xác định có bao nhiêu nhà cung cấp tiềm năng, những sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp có xứng đáng hay không.
Nhà quản trị cũng cần nhìn xa về việc chi phí tốn kém khi phải chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Công ty càng có nhiều lựa chọn nhà cung cấp thì càng dễ dàng chuyển sang một nhà cung cấp rẻ hơn. Ngược lại, nếu càng có ít nhà cung cấp và quyền lực họ lớn, công ty lại phải dựa vào họ, dẫn tới việc chi phí gia tăng.
Nhà cung cấp nếu có lợi thế về quyền lực trong đàm phán có thể có những tác động quan trọng vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên vật liệu. Người quản trị cần biết trong ngành, các nhà cung cấp có quyền lực hay ít quyền lực.
Nhà cung cấp có quyền lực:
- Có thể gia nhập theo chiều dọc về phía trước (hợp tác)
- Nhà cung cấp tập trung (Ít nhà cung cấp, nắm giữ phần lớn thị trường nguyên vật liệu)
- Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao
Nhà cung cấp ít quyền lực:
- Có nguy cơ gia nhập ngành theo chiều dọc về phía sau của người mua (thâu tóm)
- Người mua rất tập trung (Ít người mua, mỗi người mua tiêu thụ một lượng lớn hàng hóa)
- Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thấp, sản phẩm ít khác biệt
5. Quyền lực của khách hàng
Áp lực cạnh tranh thứ tư, rất quan trọng, đó là quyền lực của khách hàng. Nếu số lượng khách hàng ít hơn số lượng người bán trong một ngành thì họ là những khách hàng có quyền lực. Điều này có nghĩa là họ có thể dễ dàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh để mua hàng với giá rẻ hơn, lợi thế ưu việt hơn.
Cần phải cân nhắc về quyền lực của khách hàng, xem họ có các yếu tố của một nhóm khách hàng quyền lực hay không, dưới đây là những trường hợp khách hàng có quyền lực:
- KH mua 1 lượng lớn so với doanh số người bán
- Loại hàng hóa này chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phí của KH
- Sản phẩm KH mua là sản phẩm chuẩn hóa (có thể dễ dàng tìm nhà cung cấp) và có ít chi phí chuyển đổi
- Khách hàng đe dọa tích hợp ngược
- Khách hàng có đầy đủ thông tin
6. Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới
Áp lực cạnh tranh cuối cùng là sự đe dọa từ những đối thủ mới gia nhập ngành. Vị thế của công ty có thể bị ảnh hưởng bởi khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới.
Nếu ngành dễ dàng thâm nhập với nguồn lực không cần nhiều mà lại mang lại nguồn lợi lớn, các đối thủ mới có thể nhanh chóng gia nhập ngành. Tuy nhiên, nếu rào cản gia nhập ngành lớn, đối thủ khó có thể tham gia vào ngành thì công ty đa hưởng một vị thế thuận lợi, cần tận dụng lợi thế này.
Có thể nói, sức ép cạnh tranh đến từ các đối thủ tiềm năng ngoài ngành phụ thuộc chủ yếu vào rào cản gia nhập ngành. Người làm Marketing cần biết ngành có mức độ gia nhập dễ dàng hay không; nói cách khác là rào cản gia nhập ngành cao hay thấp.
Sức ép cạnh tranh từ đối thủ tiềm năng yếu, hay rào cản gia nhập ngành cao nếu:
- Chính phủ tạo rào cản
- Bằng sáng chế và giấy phép độc quyền
- Tính chất đặc thù của tài sản
- Kinh tế theo quy mô
Sức ép cạnh tranh từ đối thủ tiềm năng cao, hay rảo cản gia nhập ngành thấp nếu:
- Công nghệ sản xuất thông dụng
- Dễ dàng tiếp cận hệ thống phân phối
- Quy mô đầu tư ban đầu không lớn
- Không có độc quyền thương hiệu
Trên đây là mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter có thể giúp những người làm Marketing phân tích cạnh tranh của một ngành, đánh giá được các lựa chọn nếu muốn gia nhập ngành mới. Sau khi phân tích 5 áp lực cạnh tranh, nhà quản trị cần đi sâu hơn trong việc phân tích cạnh tranh, cụ thể là Phân tích đối thủ cạnh tranh.
