Chiến lược Marketing phân biệt (Differentiated Marketing) là một chiến lược dùng để lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Vậy Marketing phân biệt là gì, nó có ưu nhược điểm gì và khác gì so với Marketing không phân biệt (Undifferentiated Marketing)?
Mục lục
1. Chiến lược Marketing phân biệt là gì?
Chiến lược Marketing phân biệt (Differentiated Marketing) là một chiến lược Marketing nhằm phục vụ nhiều phân khúc khách hàng mục tiêu với các cách tiếp cận khác nhau về Marketing. Chiến lược Marketing này giúp doanh nghiệp tăng khả năng nhận diện thương hiệu, tăng tỷ lệ tiếp cận đến khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và từ đó tăng doanh thu.
Chiến lược Marketing phân biệt mang lại lợi ích riêng cho từng tệp và phân khúc khách hàng bởi khả năng nhắm trúng nhu cầu của nhóm khách hàng đó. Khi sử dụng chiến lược marketing này, doanh nghiệp sẽ linh hoạt sử dụng các phương pháp marketing phân biệt cho các khách hàng trên từng phân khúc thay vì dùng một chiến lược cho một thị trường mục tiêu.
Xem thêm: Mô hình chiến lược STP trong Marketing
2. Ưu nhược điểm của chiến lược Marketing phân biệt
Ưu điểm của chiến lược Marketing phân biệt:
- Cơ hội để làm rõ nhu cầu thực tế và mong đợi của khách hàng
- Cơ hội lựa chọn khách hàng dựa trên nguồn lực xây dựng thương hiệu
- Cung cấp các sản phẩm phù hợp cho đúng đối tượng mục tiêu
- Khám phá sâu thị trường và định vị của các đối thủ cạnh tranh
- Sử dụng hiệu quả các nguồn lực của công ty
- Tạo lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ
Nhược điểm của chiến lược Marketing phân biệt:
- Tăng chi phí Marketing để tiếp cận từng phân khúc
- Sự phức tạp trong thái độ và hành vi của từng phân khúc khách hàng
- Giới hạn trong tăng trưởng kinh doanh có thể xảy ra khi nhắm mục tiêu đến các nhóm khách hàng nhỏ (thị trường ngách)
- Mức độ cạnh tranh cao
3. Khác nhau giữa chiến lược Marketing không phân biệt và Marketing phân biệt
Chiến lược Marketing không phân biệt (Undifferentiated Marketing):
- Chiến lược này thường được sử dụng bởi các công ty sản xuất các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nhắm tới đại đa số người tiêu dùng. Các chiến dịch Marketing không yêu cầu nghiên cứu quá chuyên sâu về nhu cầu và sở thích của đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Chiến lược này nhằm mục đích gây ảnh hưởng diện rộng và tiếp cận càng nhiều người càng tốt. Để đạt được mục tiêu này, các Marketers thường sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng (Mass Media) như đài phát thanh, TV và báo chí làm kênh truyền thông chính. Bằng cách này, công ty sẽ giới thiệu sản phẩm tới nhiều đối tượng khách hàng hơn.
- Cách tiếp cận này có ý nghĩa nhất đối với các mặt hàng được tiêu thụ rộng rãi như xăng, nước ngọt, các sản phẩm từ sữa, bánh mì, các sản phẩm vệ sinh cá nhân, v.v. Các công ty bán các loại sản phẩm này phải luôn theo dõi các giá trị, thái độ và hành vi của khách hàng vì chúng sẽ không ngừng thay đổi.
Chiến lược Marketing phân biệt (Differentiated Marketing):
- Với chiến lược này, các doanh nghiệp có thể thu hút một số phân khúc khách hàng và nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách sử dụng các thông điệp riêng biệt cho mỗi phân khúc. Không giống như Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt cho phép công ty phát triển các cách tiếp cận riêng biệt để tiếp cận các đối tượng khác nhau.
- Nhiều doanh nghiệp thích loại hình Marketing này trong vì một số lý do: Cho phép công ty đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng; giúp tiếp cận các đối tượng khác nhau với các cách tiếp cận khác nhau; cung cấp phân bổ nguồn lực hiệu quả; cung cấp một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ; cho phép phản hồi nhanh chóng với những thay đổi phía khán giả mục tiêu; giúp tạo ra một kênh phân phối hiệu quả.
- Hãy lấy ví dụ về hãng xe điện Tesla. Công ty xe điện này trước tiên nhắm đến phân khúc khách hàng trong lĩnh vực xa xỉ. Những chiếc xe thân thiện với môi trường của họ có một số tính năng khiến chúng khác biệt so với những chiếc xe khác, trong số đó có cập nhật phần mềm thường xuyên, tính năng tự lái, tấm pin mặt trời, v.v.
Xem thêm: Marketing tập trung là gì? Ví dụ về chiến lược Marketing tập trung
4. Triển khai chiến lược Marketing phân biệt
Bằng cách sử dụng chiến lược Marketing phân biệt, thương hiệu có thể triển khai một số chiến dịch truyền thông nhắm đến nhiều phân khúc khách hàng mục tiêu. Hãy lấy một cửa hàng phụ kiện làm ví dụ. Cửa hàng có thể tạo một chiến dịch Email Marketing để quảng bá ưu đãi trong thời gian giới hạn và thu hút mọi người ở các quốc gia và thành phố khác nhau hoặc khách hàng từ các nhóm tuổi khác nhau.
Với cách tiếp cận này, công ty có thể nhắm mục tiêu nhiều phân khúc hơn nữa. Các thương hiệu giày thường phát triển các chiến dịch Marketing không chỉ nhắm đến nam giới và phụ nữ mà còn cả những khách hàng từ các nhóm tuổi khác nhau. Bên cạnh đó, công ty có thể tạo ra các thông điệp khác nhau trong cùng một chiến dịch để tiếp cận các phân khúc khác nhau.
Để triển khai chiến lược Marketing phân biệt, hãy xem xét một số bước:
- Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu: Điều cần thiết nhất là xác định khách hàng chính của thương hiệu là ai. Thương hiệu cần chỉ ra những đặc điểm chính của khách hàng như nhân khẩu học (tuổi tác, vị trí địa lý, giới tính, tình trạng hôn nhân, việc làm, thu nhập, v.v.) và tất cả các thông tin cần thiết có thể giúp bạn phân chia họ thành các nhóm.
- Xác định nhu cầu riêng của nhóm khách hàng: Ví dụ, với sự trợ giúp của các cuộc khảo sát, hãy tìm hiểu những sản phẩm mà khách hàng của bạn thích và dịch vụ nào giúp họ giải quyết vấn đề của họ. Ngoài ra, hãy sử dụng các công cụ phân tích để theo dõi thói quen mua hàng của người tiêu dùng để tìm ra sản phẩm họ mua thường xuyên.
- Tạo các ưu đãi mua hàng cho các phân khúc khác nhau: Bây giờ bạn đã biết nhu cầu của khách hàng, đã đến lúc cung cấp cho họ những ưu đãi đặc biệt của thương hiệu. Ví dụ, hãy tưởng tượng một trong những phân khúc mục tiêu của bạn thích mua thực phẩm hữu cơ. Hãy ghi nhớ điều này và bạn có thể phát triển một ưu đãi đặc biệt cho phân khúc này.
- Xác định các kênh truyền thông bạn muốn sử dụng: Để tiếp cận khách hàng, bạn cần chọn những cách thích hợp để quảng bá sản phẩm của mình. Ví dụ, nếu các nhóm mục tiêu của bạn thường sử dụng mạng xã hội thì hãy suy nghĩ về việc phát triển các chiến dịch Digital Marketing và quảng cáo trên các kênh truyền thông xã hội.
Xem thêm: Chiến lược Marketing không phân biệt là gì? Ví dụ về Marketing không phân biệt
5. Ví dụ về Marketing phân biệt
5.1 Head & Shoulders
Head & Shoulders (H&S) là một thương hiệu dầu gội chống gàu của Mỹ được sản xuất bởi công ty mẹ Procter & Gamble. Nó được giới thiệu tại Hoa Kỳ vào ngày 1 tháng 1 năm 1961 có trụ sở tại Manhattan, và sử dụng Slogan “THE AMERICA AND WORLD’s NO. 1 SHAMPOO”.
Thương hiệu được giới thiệu là “The America and World’s Number One Anti-Dandruff and Non-Dandruff Shampoo Brand “. Thương hiệu từ lâu đã được Marketing dưới Tagline “You Never Get a Second Chance to Make a First Impression“, là một ví dụ về “Marketing dựa trên nỗi sợ” thường được Procter & Gamble sử dụng để thúc đẩy doanh số, bằng cách gây ra nỗi sợ hãi về hậu quả xã hội liên quan đến tình trạng mà sản phẩm tuyên bố giải quyết.
Head & Shoulders cùng với thương hiệu con chuyên biệt dành cho nam giới là Head & Shoulders MEN tung ra hàng loạt các chủng loại dầu gội và dầu xả, phân loại theo giới tính, công dụng cũng như danh mục ngành hàng.
Ra mắt lần đầu tiên ở thị trường Mỹ vào năm 1961, sau 60 năm phát triển, thương hiệu Head & Shoulders vẫn duy trì vị thế dầu gội làm sạch gàu và da đầu hàng đầu thế giới. Với công thức liên tục cải tiến dành riêng cho các vấn đề như gàu, ngứa, bóng nhờn… hãng dầu gội đã mang đến cho người dùng một giải pháp khác biệt so với những sản phẩm khác trên thị trường.
Head & Shoulders đã thực hiện chiến lược Marketing phân biệt hướng tới hai phân khúc chính: dành cho nam giới và dành cho nữ giới.
5.2 P/S
P/S là một nhãn hiệu sản phẩm chăm sóc răng miệng nổi tiếng của Việt Nam. Nhãn hàng kem đánh răng P/S hiện thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever. P/S vốn là nhãn hiệu kem đánh răng có từ năm 1975 của Công ty cổ phần P/S. Công ty P/S do hai hãng kem đánh răng nổi tiếng ở miền nam Việt Nam là hãng Hynos và Kolperlon sáp nhập lại, với đơn vị trực thuộc là Xí nghiệp sản xuất kem đánh răng Phong Lan.
Hiện nay, 90% thị phần kem đánh răng nằm trong tay công ty Unilever và Colgate Palmolive, trong đó thị phần P/S chiếm vị trí cao nhất 42 – 43%. P/S với đa dạng các dòng sản phẩm, thực hiện chiến lược Marketing phân biệt hướng tới nhiều phân khúc khác nhau như: trẻ em, người trưởng thành, người có răng nhạy cảm.
Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của P/S
5.3 Lilly Pulitzer
Lilly Pulitzer là một thương hiệu thời trang đi biển nổi tiếng. Năm 2015, công ty đã hợp tác với Target (chuỗi cửa hàng bách hóa lớn tại Hoa Kỳ) để tung ra một dòng quần áo, mỹ phẩm và các mặt hàng khác với giá cả phải chăng. Bằng cách cung cấp cho khách hàng giá cả phải chăng hơn tại nhiều địa điểm hơn, thương hiệu đã có thể thúc đẩy nhu cầu và có được các nhóm khách hàng trung thành mới.
Brade Mar
