Học thuyết của Freud được áp dụng trong Marketing rộng rãi và từ rất lâu, tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu rõ bản chất học thuyết của Freud cũng như ứng dụng của nó trong các hoạt động Marketing, truyền thông thương hiệu.
Mục lục
1. Freud là ai?
Sigmund Freud (tên đầy đủ là Sigismund Schlomo Freud; 6 tháng 5 năm 1856 – 23 tháng 9 năm 1939) là một bác sĩ về thần kinh và là nhà tâm lý học người Áo. Ông là người đặt nền móng và phát triển học thuyết phân tâm học.
Cho đến ngày nay mặc dù lý thuyết phân tâm học của ông (học thuyết của Freud) còn gây nhiều tranh cãi và người ta còn đang so sánh hiệu quả của các phương pháp phân tâm học của ông với các phương pháp điều trị khác, nhưng cũng phải thừa nhận rằng ông là một nhà tư tưởng có ảnh hưởng lớn trong thế kỷ 20.
Di sản của Freud, mặc dù gây tranh cãi, được Stephen Frosh mô tả là “một trong những ảnh hưởng mạnh nhất đến tư tưởng thế kỷ 20, tác động của nó chỉ có thể so sánh với Học thuyết Darwin và chủ nghĩa Marx.” Henri Ellenberger nói rằng phạm vi ảnh hưởng của nó thấm đẫm “tất cả các lĩnh vực văn hóa… đến mức làm thay đổi cách sống và quan niệm của chúng ta về con người.”
Sigmund Freud đã xây dựng một số lý thuyết trong suốt cuộc đời của mình bao gồm các khái niệm về tình dục trẻ sơ sinh, sự kìm nén và tâm trí vô thức. Học thuyết của Freud cũng khám phá cấu trúc của tâm trí, và phát triển một khung trị liệu nhằm mục đích hiểu và điều trị các vấn đề tâm thần đáng lo ngại.
Mục đích của Freud là thiết lập một ‘tâm lý học khoa học’ và mong muốn của ông là đạt được điều này bằng cách áp dụng vào tâm lý học những nguyên tắc tương tự về quan hệ nhân quả vào thời điểm đó được coi là có giá trị trong vật lý và hóa học. Với phạm vi nghiên cứu và tác động của các lý thuyết của ông đối với khái niệm phân tâm học của thế giới hiện đại, rõ ràng là phần lớn các nguyên tắc này bắt nguồn từ các tác phẩm ban đầu của Freud.
Xem thêm: Nhóm tham khảo là gì trong Marketing? Các loại nhóm tham khảo
2. Thuyết phân tâm học của Freud
Phân tâm học là một chuyên ngành của tâm lý học, là một tập hợp các lý thuyết và kỹ thuật trị liệu liên quan đến việc nghiên cứu tâm trí vô thức, cùng tạo thành một phương pháp điều trị các rối loạn tâm thần, một phương pháp lâm sàng để điều trị bệnh lý tâm thần thông qua đối thoại giữa bệnh nhân và nhà tâm lý học.
Ngành học được thành lập vào đầu những năm 1890 bởi Sigmund Freud, người đã giữ lại thuật ngữ “psychoanalysis” cho trường phái tư tưởng của riêng mình, và một phần xuất phát từ công trình lâm sàng của Josef Breuer và những người khác.
Phân tâm học sau đó được phát triển theo nhiều hướng khác nhau, chủ yếu là bởi các sinh viên của Freud, chẳng hạn như Alfred Adler và cộng sự của ông, Carl Gustav Jung, cũng như bởi các nhà tư tưởng Freud mới, như Erich Fromm, Karen Horney, và Harry Stack Sullivan.
Dưới tầm ảnh hưởng rộng lớn của phân tâm học, đã có ít nhất 22 nhánh lý thuyết nghiên cứu về sự phát triển tâm trí con người. Nhiều phương pháp tiếp cận khác trong trị liệu cũng được gọi là “phân tâm” lại khác xa so với lý thuyết. Thuật ngữ phân tâm học cũng dùng cho một phương pháp nghiên cứu về sự phát triển ở trẻ em.
Phân tâm học cổ điển của Freud là một phương pháp trị liệu đặc thù, mà người được phân tích (phân tích bệnh nhân) sẽ nói ra những ý nghĩ của mình, qua những liên tưởng tự do, những huyễn tưởng và các giấc mơ, từ đó nhà phân tâm sẽ rút ra kết luận về những xung đột vô thức là nguồn gốc đang gây ra các triệu chứng và biểu hiện đặc trưng ở những bệnh nhân, rồi diễn giải chúng cho họ bừng hiểu để từ đó có giải pháp cho những nan đề của mình.
Theo Freud, phân tâm học là một phương pháp điều trị y tế dành cho những người mắc các bệnh tâm lý. Phương pháp này là một quá trình trao đổi bằng lời nói giữa bác sĩ và bệnh nhân (hay còn gọi là người được phân tâm – l’analysé). Ý tưởng chủ đạo của phân tâm học chính là niềm tin cho rằng tất cả mọi người đều sở hữu những suy nghĩ, cảm xúc, ham muốn, và ký ức ẩn sâu trong vô thức.
Bằng cách chuyển những nội dung vô thức sang vùng ý thức, con người ta sẽ có thể trải nghiệm sự “thanh tẩy” tâm trí và hiểu sâu sắc hơn về trạng thái tâm lý hiện tại của bản thân. Qua quá trình này, con người ta sẽ có thể tìm thấy sự giải thoát khỏi những sự khó chịu và vướng bận về mặt tâm lý.
Xem thêm: Tiểu văn hóa là gì trong Marketing? Ví dụ về tiểu văn hóa ở Việt Nam
2.1 Vô thức (Unconscious)
Freud quan niệm: “Tất cả các hiện tượng tâm thần của con người về bản chất là hiện tượng vô thức. Vô thức là phạm trù chủ yếu trong đời sống tâm lý của con người. Mọi hoạt động trong tâm trí đều bắt nguồn trong vô thức và tuỳ theo tương quan của những lực lượng thôi thúc và ngăn cản được biểu hiện ra theo những quy luật khác hẳn với ý thức”.
- Vô thức là cái mang tính sinh lí tự nhiên, là cái mang tính bản năng di truyền bẩm sinh từ đời nọ sang đời kia.
- Vô thức ngoài nguồn gốc có tính bẩm do cơ quan sinh lí phát động còn có sự tác động bên ngoài xã hội.
- Cấu trúc của nhân cách gồm có 3 yếu tố cấu thành, đó là Tự ngã (Cái nó – Id), Bản ngã (Cái tôi – Ego) và Siêu ngã (Cái siêu tôi – Superego).
Tự ngã (Cái nó – Id) trong học thuyết của Freud:
- Tự ngã (hay còn gọi là bản năng) là thành tố duy nhất của tính cách xuất hiện từ lúc con người mới sinh ra.
- Bản năng là gốc rễ của mọi nguồn năng lượng tinh thần, khiến nó trở thành thành tố cơ bản của tính cách. Nó chi phối toàn bộ đời sống của con người.
- Bản năng bị điều khiển bởi nguyên lý thỏa mãn, tức luôn đi tìm kiếm sự dễ chịu, thoải mái ngay tức khắc, đáp ứng lại mọi khao khát, ham muốn và nhu cầu.
- Theo Freud, con người sinh ra với hai xung động bản năng, đóng vai trò làm động cơ thúc đẩy căn bản cho tất cả mọi hành vi. Một là xung năng Eros. Đây là xung động để tồn tại. Và xung năng Thanatos là thôi thúc phá hủy.
- Mặc dù con người ta rồi cũng sẽ học được cách kiểm soát bản năng nhưng bộ phận này của tính cách sẽ vẫn tồn tại như thời ta còn nhỏ, là nguồn năng lượng căn bản nhất trong cả cuộc đời.
Bản ngã (Cái tôi – Ego) trong học thuyết của Freud:
- Bản ngã không có lúc sinh ra. Chính bản ngã giúp con người tự chủ trước các tác động bên ngoài.
- Bản ngã phát triển nên từ bản năng, và nhiệm vụ của nó là đảm bảo những thôi thúc của bản năng được thể hiện ra một cách dễ chấp nhận trong thế giới thực.
- Bản ngã được thể hiện trong những hoạt động ý thức: tri giác, ngôn ngữ và những thao tác trí tuệ cho phép kiểm soát, kiềm chế hành vi cá nhân trong quan hệ với ngoại cảnh, bản ngã có thể đè nén xung đột bản năng và kiềm chế khoái lạc
- Bản ngã vận hành dựa trên nguyên tắc hiện thực, tức cố gắng thỏa mãn ham muốn của bản năng một cách thực tế và được xã hội chấp nhận
Siêu ngã (Cái siêu tôi – Superego) trong học thuyết của Freud:
- Siêu ngã thể hiện lương tri của chúng ta. Đó là các giá trị đạo đức về đúng, sai mà chủ yếu được thấm dần vào chúng ta từ bố mẹ, thầy cô và xã hội.
- Theo Freud, siêu ngã bắt đầu xuất hiện từ khoảng độ tuổi lên 5. Siêu ngã có hai phần: Lý tưởng và Lương tâm (Nghĩa giới hạn trong phân tâm học)
- Siêu ngã được hình thành thông qua quá trình thưởng và phạt. Siêu ngã khiến chúng ta cảm thấy tội lỗi khi làm một điều sai trái. Cũng chính siêu ngã khiến chúng ta hoàn thiện mình hơn và sống theo những lý tưởng của mình. Siêu ngã xuất hiện trong cả trạng thái có ý thức, tiền ý thức và vô thức.
Sự quan hệ của ba miền trên, theo học thuyết của Freud, đó là quan hệ của ba tầng:
- Tầng vô thức biểu hiện vai trò của di truyền.
- Tầng tiền ý thức là cái con người đã và đang trải nghiệm, mang tính ngẫu nhiên, tức thời.
- Tầng ý thức biểu hiện vai trò áp chế của người khác, của xã hội.
Ba khối này tạo nên ba con người:
- Khối vô thức tạo nên con người trung tín mà nguyên tắc sống của nó là chỉ mong muốn đòi được thỏa mãn bằng mọi cách trong đó thỏa mãn các đam mê tính dục giữ vị trí hàng đầu.
- Khối tiền ý thức tạo nên con người thực tại, hoạt động tuân theo nguyên tắc hiện thực.
- Còn khối ý thức tạo nên con người xã hội hoạt động tuân theo nguyên tắc kiểm duyệt chèn ép các con người trung tính và con người thực tại.
Xem thêm: 5 giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
2.2 Tính dục (Libido)
Theo học thuyết của Freud, Libido là bản năng tình dục của con người, chịu tác động theo nguyên tắc khoái lạc (Pleasure Principle). Libido không chỉ diễn ra trong 5 giai đoạn phát triển nhân cách của trẻ mà còn chi phối suốt cuộc đời con người.
Khái niệm tính dục khác hẳn với khái niệm sinh dục chứa đựng một nghĩa rộng hơn nhiều và bao gồm nhiều hoạt động không có liên quan với cơ quan sinh dục.
2.3 Phức cảm Oedipus
Trong quá trình phát triển nhân cách của trẻ, trong học thuyết của Freud chia 5 giai đoạn: môi miệng, hậu môn, dương vật, tiềm ẩn, cơ quan sinh dục ngoài. Theo đó, mặc cảm Oedipus xuất hiện rõ nhất trong giai đoạn dương vật.
- Giai đoạn môi miệng (Oral Stage): từ khi sinh ra cho đến 1.5 tuổi.
- Giai đoạn hậu môn (Anal Stage): từ 1.5 – 3 tuổi
- Giai đoạn dương vật (Phallic Stage): từ 3 – 5 tuổi
- Giai đoạn tiềm ẩn (Latency Stage): từ 5 tuổi trở lên đến tuổi vị thành niên
- Giai đoạn cơ quan sinh dục ngoài (Genital Stage): là giai đoạn tuổi thanh niên và sang tuổi trưởng thành
“Vào khoảng tuổi lên 3 trẻ bắt đầu giai đoạn sùng bái dương vật (Phallic stage)”. Đây là một giai đoạn đánh dấu một trong các sắc thái quan trọng nhất của tiến trình phát triển nhân cách theo quan điểm của Freud, đó là xung đột do phức cảm Oedipus.
Ở độ tuổi này, trẻ em bắt đầu khám phá sự khác biệt giữa nam và nữ. Freud cũng tin rằng trẻ trai bắt đầu xem cha mình như đối thủ giành lấy sự yêu thương từ mẹ. Thuật ngữ phức cảm Oedipus mô tả về những cảm xúc mong muốn sở hữu mẹ và khát khao được thay thế cha mình ở trẻ nam.
Xem thêm: 2 phương pháp đo lường thái độ người tiêu dùng trong Marketing
2.4 Giấc mơ
Theo học thuyết của Freud, con người trong vô thức luôn mong ước một khát khao, và để tránh những mối đe dọa từ bên ngoài nên con người đã đưa mong muốn đó vào giấc mơ.
Giấc mơ chỉ xuất hiện trong giấc ngủ, và phân tâm học coi giấc ngủ “chính là biểu hiện của những gì còn sót lại trong ngày, trong đời sống bên ngoài vào những lúc thức”.
2.5 Sự dồn nén
Theo học thuyết của Freud, trong đời sống con người thường gặp phải chứng lo âu (Anxiety), là một cảm giác gây căng thẳng và mất thăng bằng trong cuộc sống.
Để giải quyết vấn đề này, tâm lí con người đã tạo nên cơ chế phòng thủ để đối phó với nó. Cơ chế phòng thủ bào gồm: sự dồn nén (Repression), sự phóng ngoại nội tâm (Projection), sự chối bỏ (Denial), biện pháp hồi qui (Regression), sự hợp lí hóa (Reaction Formation), sự phá bỏ (Undoing), sự thăng hoa (Sublimation), sự mơ mộng (Fantasy).
Như vậy, sự dồn nén (Repression) là một trong 8 cơ chế phòng thủ theo học thuyết của Freud.
Xem thêm: 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
3. Áp dụng học thuyết của Freud trong Marketing
3.1 Xung động vô thức (Id)
Trong hơn hai thập kỷ qua, yếu tố hấp dẫn tình dục (Sex Appeal) được các nhãn hàng sử dụng như một chiến lược Marketing hiệu quả. Hình ảnh gợi cảm xuất hiện trên quảng cáo ở các kênh với các cách thể hiện khác nhau. Mức độ táo bạo của hình ảnh hấp dẫn, gợi cảm ngày càng được tăng dần từ kín đáo đến cực kỳ “phô trương”.
Thấu hiểu được “sự tò mò” đó của khách hàng, những nhãn hàng nổi tiếng nhất thế giới như Calvin Klein, Tom Ford, Gucci, Dolce & Gabbana hay Axe đều tận dụng “Sex Appeal” để quảng bá cho sản phẩm của mình. Áp dụng học thuyết của Freud trong Marketing, các nhãn hàng này đã rất thành công với nhiều dòng sản phẩm nhạy cảm.
3.2 Khơi dậy cảm xúc của công chúng bằng bản ngã (Ego)
Coca-Cola là thương hiệu được nhiều người trên thế giới yêu mến, không chỉ bởi những thức uống mang hương vị đặc biệt của họ mà còn bởi những chiến dịch Marketing tràn đầy cảm hứng. Áp dụng học thuyết của Freud trong Marketing, Coca Cola đá khơi dậy cảm xúc tích cực nơi người tiêu dùng.
Cái tên Coca-Cola luôn xuất hiện trong danh sách những thương hiệu làm quảng cáo tuyệt nhất mọi thời đại, những chiến dịch của Coca-Cola không chỉ để tăng nhận diện thương hiệu, quảng bá sản phẩm, mà họ thực sự truyền đi những cảm xúc tích cực nhất cho người tiêu dùng.
Một số chiến dịch quảng cáo tương tác đầy cảm hứng của Coca-Cola khi ap dụng học thuyết của Freud:
- Coca-Cola Friendship Machine: Cỗ máy kết nối tình bạn
- Coca-Cola Happiness Machine for Couples: Cỗ máy mang đến hạnh phúc cho các cặp đôi
- Coca-Cola Buy the World a Coke: Cỗ máy giúp bạn gửi Coca đi khắp thế giới
- Coca-Cola Hug Machine: Mang đến những cái ôm tuyệt vời
- Coca-Cola Dance Vending Machine: Cỗ máy biết nhảy
- Coca-Cola Volleyball Vending Machine: Cỗ máy đo khả năng bật cao của mọi người
- Coca-Cola Small World Machines: Đưa Ấn Độ và Pakistan xích lại gần nhau
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Coca Cola
3.3 Đánh vào giá trị xã hội bằng siêu ngã (Superego)
Trong thời gian dịch bệnh diễn biến phức tạp, các chiến dịch vì cộng đồng đã nhanh chóng được các thương hiệu, các cá nhân và tổ chức đồng loạt triển khai, thu hút sự quan tâm của đông đảo người dùng mạng xã hội.
Theo báo cáo từ YouNet Media, chỉ trong tháng 8/2021, nền tảng SocialHeat đã ghi nhận hơn 40 chiến dịch hỗ trợ cộng đồng mùa dịch và thu hút gần 250.000 thảo luận. Trong đó, 10 chiến dịch vì cộng đồng được quan tâm nhất trên mạng xã hội ghi nhận hơn 172.000 thảo luận.
Một số chiến dịch vì cộng đồng được quan tâm nhất mạng xã hội trong mùa dịch khi áp dụng học thuyết của Freud:
- Zalo Connect (Zalo): Người dân cần giúp đỡ có thể “Gửi yêu cầu hỗ trợ” và người muốn giúp đỡ có thể “Giúp người quanh bạn” trên bản đồ Zalo Connect.
- Không sao mà, Việt Nam ơi (Lazada): Chuỗi hoạt động do Lazada phối hợp đối tác, nghệ sĩ nhằm tiếp thêm sức mạnh cho cộng đồng và tri ân tuyến đầu chống dịch.
- Siêu thị mini 0 đồng (PNJ): Với mong muốn được chung tay giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19, PNJ đã tổ chức chương trình “Siêu thị mini 0 đồng” tại nhiều tỉnh, thành trên cả nước.
- Sài Gòn ơi, đừng bỏ bữa (Grab): Grab đã phối hợp quỹ từ thiện Bông Sen triển khai chương trình “Sài Gòn ơi, đừng bỏ bữa” để trao tặng bữa ăn miễn phí đến người dân có hoàn cảnh khó khăn và người lao động nghèo tại các địa điểm phong tỏa.
Xem thêm: Chiến dịch quảng cáo của Grab
Brade Mar
