Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Trong Marketing, nhóm tham khảo thuộc nhóm yếu tố xã hội – một trong những nhóm yếu tố lớn ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Vậy nhóm tham khảo là gì trong Marketing? Có bao nhiêu loại nhóm tham khảo?
Mục lục
1. Nhóm tham khảo là gì trong Marketing?
Ảnh hưởng xã hội được thực hiện bởi một số nhóm cụ thể cũng như bởi một số cá nhân như người dẫn đầu hay người am hiểu thị trường. Thể hiện ngay từ tên gọi, Nhóm tham khảo (Reference Groups) là tập hợp các cá nhân để người tiêu dùng tham chiếu với bản thân họ, nhằm hướng dẫn họ thiết lập thái độ, kiến thức hay hành vi cá nhân.
Như vậy, một nhóm tham khảo có thể có ý nghĩa đặc biệt với cá nhân này nhưng lại không có tác động gì đến một cá nhân khác. Ngay đối với một cá nhân, nhóm tham khảo cũng chỉ có ảnh hưởng trong một giai đoạn nhất định. Nhóm tham khảo không nhất thiết phải là một nhóm tồn tại thực (nhóm sành điệu) hoặc tưởng tượng (nhóm siêu nhân, thần tượng ảo – các nhân vật ảo nổi tiếng).
Xem thêm: 5 giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
2. Các loại nhóm tham khảo
Người tiêu dùng có thể liên quan đến một trong 3 kiểu nhóm tham khảo: nhóm tham khảo mong ước, nhóm tham khảo liên kết và nhóm tham khảo không liên kết.
2.1 Nhóm tham khảo mong ước
Đây là nhóm mà người tiêu dùng ngưỡng mộ và mong muốn được giống như họ nhưng lại không thể trở thành thành viên của nhóm. Người tiêu dùng sẽ có xu hướng bắt chước hành vi của nhóm mong ước mặc dù họ có thể vẫn chưa là thành viên của nhóm.
Ví dụ, người hâm mộ thường ao ước trở thành thành viên của một nhóm nhạc thần tượng hoặc là một ca sĩ, diễn viên nổi tiếng. Nhóm tham khảo mong ước được chia thành 2 loại:
- Nhóm tham khảo dự báo: Người tiêu dùng có thể dự đoán sẽ được tham gia trong một tương lai gần, cho nên họ sử dụng các thuật ngữ riêng của nhóm, phong cách cử chỉ của nhóm như thể họ đã là thành viên rồi. Ví dụ, nhóm doanh nhân thành công là nhóm tham khảo dự báo đối với các sinh viên học ngành Quản trị Kinh doanh.
- Nhóm tham khảo biểu tượng: Người tiêu dùng mơ ước được gia nhập nhưng điều này rất khó trở thành hiện thực. Vì thế việc tham gia của họ chỉ mang tính biểu tượng. Ví dụ, nhóm những người nổi tiếng (nghệ sĩ, vận động viên, chính trị gia, v.v.) là các nhóm tham khảo biểu tượng. Tham gia các câu lạc bộ hâm mộ (fandom) là một cách để người tiêu dùng thỏa mãn mong muốn của mình.
2.2 Nhóm tham khảo liên kết
Đây là nhóm mà người tiêu dùng đang tham gia, chẳng hạn một nhóm bạn, một gia đình mở rộng, một nhóm đồng nghiệp, một câu lạc bộ hay một nhóm bạn học. Nhóm giới tính, dân tộc, địa lý và tuổi tác mà người tiêu dùng hiện đang là thành viên cũng là các nhóm tham khảo liên kết, vì với nhóm này, người tiêu dùng xác định được bản sắc của họ.
Các nhóm này thường rất hay được các nhà quảng cáo khai thác và giới thiệu. Ví dụ như giới thiệu nhóm bạn trẻ cùng uống nước giải khát, cả gia đình cùng uống Vitamin, v.v.
2.3 Nhóm tham khảo không liên kết
Nhóm này bao gồm những cá nhân có thái độ, giá trị và hành vi mà người tiêu dùng không tán thành và không muốn làm theo. Nhóm “đầu trọc” ở Nga kích động bạo lực nên được coi là một nhóm tham khảo không liên kết đối với một số người.
Người dân Mỹ cũng là một nhóm không liên kết đối với những người tiêu dùng tại một số nước Ả Rập, và nhóm kỳ thị Do thái cũng là một nhóm không liên kết tại Đức hoặc tại Mỹ.
Xem thêm: 2 phương pháp đo lường thái độ người tiêu dùng trong Marketing
3. Đặc điểm của các nhóm tham khảo
Các nhóm tham khảo có thể được mô tả theo mức độ liên kết, tính chuẩn mực, sự đồng nhất giữa các thành viên, tính hấp dẫn của nhóm, mật độ, mức độ định dạng và liên kết giữa các thành viên.
3.1 Mức độ liên kết
Nhóm tham khảo thay đổi theo mức độ liên kết. Bạn có thể có những quan hệ trực tiếp và rộng mở với một số nhóm tham khảo như nhóm bạn thân, gia đình nhưng lại ít quan hệ với các bạn cùng lớp.
Nhóm tham khảo mà ở đó bạn có mối quan hệ chặt chẽ thường gây ảnh hưởng lớn. Một nhóm mà chúng ta có tương tác trực tiếp như gia đình, đồng nghiệp, thầy cô giáo là nhóm tham khảo bậc 1. Trái lại, nhóm tham khảo bậc 2 là nhóm gây ảnh hưởng lên bạn ngay cả khi bạn không có quan hệ trực tiếp với các thành viên trong nhóm.
Bạn có thể là thành viên của các nhóm như Hiệp hội Doanh nhân, nhóm bạn Chat trên Internet, hay câu lạc bộ âm nhạc. Mặc dù bạn tương tác với nhóm chỉ thông qua các kênh truyền thông phi cá nhân như báo chí, hành vi và giá trị của nhóm vẫn có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của bạn.
3.2 Tính chuẩn mực
Nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chuẩn mực. Hiệp hội sinh viên, đoàn vận động viên, câu lạc bộ hay lớp học đều được tổ chức theo quy chế nào đó, trong đó có những nguyên tắc hay những tiêu chuẩn để trở thành thành viên của nhóm hoặc để có các hành vi mong muốn cho mỗi thành viên.
Ví dụ, bạn phải đáp ứng một số yêu cầu, có giấy nhập học, thực hiện một số nghĩa vụ đầu năm trước khi bạn thực sự tham gia một khóa học nào đó trong trường. Khi vào học, bạn phải chấp hành nội quy như đi học đúng giờ và lên lớp phải ghi bài.
Một số nhóm khác lại bó hẹp hơn, ít tính tổ chức hơn, ít tính hệ thống hơn. Ví dụ, nhóm bạn mới chưa có một cơ cấu thành lập chính thức và cũng chưa có tập hợp các nguyên tắc chặt chẽ nào.
Xem thêm: 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
3.3 Sự đồng nhất trong nhóm
Hay còn gọi là sự đồng nhất giữa các thành viên trong nhóm. Khi các nhóm tương đồng với nhau, nhóm tham khảo có xu hướng nổi bật lên do các cá nhân giống nhau sẽ nhìn nhận vấn đề theo cách giống nhau, tương tác thường xuyên với nhau, và xây dựng các liên kết xã hội chặt chẽ hơn.
Thành viên nhóm có nhiều cơ hội hơn để trao đổi thông tin và cũng thường dễ chấp nhận thông tin từ người khác. Do người gửi và người nhận có nhiều điểm tương đồng, thông tin họ chia sẻ thường được đánh giá là đáng tin cậy.
3.4 Mật độ nhóm
Mật độ nhóm chỉ ra có bao nhiêu thành viên tham gia vào nhóm và đặc biệt tất cả đều quen biết nhau. Ví dụ, một gia đình thứ 7 nào cũng đi chơi cả nhà, đó là một hệ thống xã hội có mật độ cao. Trái lại, một Khoa tại một trường Đại học lớn có mật độ kém hơn do các thành viên có ít cơ hội để tương tác với nhau, trao đổi thông tin hay ảnh hưởng đến những người khác.
So với một khu phố thành thị, mật độ nhóm của một làng nông thôn lớn hơn do mức độ quen biết rất cao giữa nhiều thành viên trong làng.
Xem thêm: Mô tả khách hàng mục tiêu gồm những gì? Ví dụ về mô tả chân dung khách hàng mục tiêu
3.5 Mức độ nhận diện
Một số đặc điểm của các cá nhân trong một nhóm cũng là một cách để phân biệt các nhóm với nhau. Đó chính là mức độ nhận diện một thành viên trong nhóm. Không phải cứ là thành viên của một nhóm thì đều sử dụng nhóm mình làm nhóm tham khảo. Thay vào đó, ảnh hưởng của một nhóm lên hành vi người tiêu dùng chịu tác động của mức độ mà theo đó chúng ta được định dạng cùng với nhóm.
Ví dụ, một nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng nào quan tâm đến các sự kiện thể thao sẽ thích mua các sản phẩm của một nhà tài trợ, khi họ thể hiện được nhận diện mạnh mẽ với đội chơi, và khi họ thấy việc mua hàng là một chuẩn mực của nhóm.
3.6 Cường độ liên kết
Một trong những đặc điểm để phân biệt cá nhân của một nhóm là cường độ liên kết giữa các thành viên.
Một liên kết mạnh chỉ ra hai cá nhân thiết lập một mối quan hệ chặt chẽ, thân quen, thông thường được xác định qua sự tương tác, trao đổi thường xuyên. Một liên kết kém cho thấy các cá nhân có một mối quan hệ xa cách, không thân, và quan hệ cá nhân rất hạn chế.
4. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến việc xã hội hóa người tiêu dùng
Một phương thức mà nhóm tham khảo gây ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là thông qua quá trình xã hội hóa. Đây là một tiến trình theo đó cá nhân tiếp nhận kỹ năng, kiến thức, giá trị và thái độ căn bản của một lĩnh vực nhất định.
Xã hội hóa người tiêu dùng (Consumer Socialization) là một quá trình trong đó chúng ta học cách trở thành người tiêu dùng và đi đến chỗ nhận thức được giá trị của tiền, đánh giá nên gửi tiết kiệm hay chi tiêu theo ý thích, và sản phẩm sẽ được mua và sử dụng như thế nào, khi nào và ở đâu.
Thông qua xã hội hóa, người tiêu dùng học được các động cơ và giá trị, cũng như các kiến thức và kỹ năng để tiêu dùng mặc dù một số nhà quan sát đang lo lắng khi cho rằng xã hội hóa khuyến khích trẻ em coi vật chất là một phần của hạnh phúc, thành công và địa vị.
Quá trình xã hội hóa người tiêu dùng có thể diễn ra theo một số phương thức. Cha mẹ có thể chuyển tải giá trị của việc tiết kiệm bằng 3 cách:
- Giáo dục trực tiếp cho con cái biết tầm quan trọng của tiết kiệm tiền
- Để con cái tự quan sát cha mẹ thực hiện tiết kiệm
- Thưởng cho con cái khi chúng tiết kiệm được tiền
Một nghiên cứu cho thấy giáo dục trực tiếp là phương tiện hiệu quả nhất để chuyển tài kỹ năng tiêu dùng cho trẻ nhỏ. Đối với trẻ lớn hơn thì tự quan sát lại là cách học hiệu quả.
Con người – tác nhân xã hội hóa:
- Rõ ràng nhóm tham khảo như gia đình hay bạn bè đóng vai trò quan trọng là những tác nhân xã hội hóa. Cha mẹ là những tác nhân xã hội hóa thông qua việc gây ảnh hưởng lên loại sản phẩm, chương trình TV, và quảng cáo mà con họ đang xem.
- Một vài phụ huynh rất quan tâm đến việc trẻ xem các chương trình truyền hình hay sử dụng sản phẩm nào và thường đưa ra các quy định cho con cái: chúng được xem TV giờ nào, kênh nào, xem chương trình nào.
- Ngay cả ông bà cũng đóng vai trò xã hội hóa quan trọng. Trong một số trường hợp, ông bà nào có cách xử sự nhẹ nhàng với các cháu thì sẽ là các nguồn thông tin hiệu quả hơn cha mẹ chúng.
- Hiệu ứng của các nhóm tham khảo – tác nhân xã hội hóa có thể thay đổi theo thời gian. Cha mẹ có ảnh hưởng đáng kể đối với trẻ nhỏ, nhưng ảnh hưởng sẽ giảm dần khi trẻ lớn lên và có nhiều tương tác với xã hội hơn.
- Tương tự, bạn bè ở trường có nhiều ảnh hưởng đến giá trị, thái độ, hành vi đối với rẻ ở lứa tuổi thanh thiếu niên, nhưng sau đó ảnh hưởng sẽ giảm dần. Do chúng ta liên kết với nhiều nhóm trong suốt quá trình sống nên xã hội hóa là một tiến trình kéo dài suốt đời.
Truyền thông đại chúng và thị trường – tác nhân xã hội hóa:
- Chương trình TV, phim ảnh, trò chơi Video, Internet và quảng cáo cũng được coi là các tác nhân xã hội hóa. Chúng ta cần nhớ là nam giới thường được thể hiện trên quảng cáo là hiểu biết, mạnh mẽ, năng động và cũng thực dụng hơn khi hành động (so với phụ nữ). Rõ ràng, vai trò của giới tính có thể ảnh hưởng đến nhận thức của trẻ em về những gì gắn liền với mỗi giới.
- Ngoài ra, người tiêu dùng sản phẩm cũng là tác nhân xã hội hóa. Điều này có nghĩa là các đồ chơi khi còn nhỏ ảnh hưởng đến việc chúng ta là ai và chúng ta muốn gì. Một nghiên cứu cho thấy cha mẹ thường mua cho con trai các đồ thể thao, máy móc, đồ chơi quân sự, và trang trí phòng bé trai bằng các màu sắc nam tính. Trái lại, các bé gái thường thích chơi đồ hàng, trang trí và phòng thường có rất nhiều màu sắc sặc sỡ.
- Không có gì đáng ngạc nhiên khi nghiên cứu chỉ ra các bé 20 tháng tuổi đã phân biệt được đâu là đồ chơi cho bé trai, và đâu là đồ chơi cho bé gái. Kết quả này một phần do các bậc phụ huynh khuyến khích con cái sử dụng đồ chơi theo đúng định hướng giới tính, đặc biệt là với các bé trai.
Xem thêm: Tiểu văn hóa là gì trong Marketing? Ví dụ về tiểu văn hóa ở Việt Nam
Brade Mar
