Tiểu văn hóa trong Marketing (Subcultures) là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng. Vậy Tiểu văn hóa là gì trong Marketing, nó được phân loại như thế nào?
Mục lục
1. Tiểu văn hóa là gì trong Marketing?
Tiểu văn hóa (Subcultures) là các nhóm cá nhân trong một nền văn hóa có những nhóm đặc điểm riêng so với nhóm văn hóa chung mà nó thuộc về. Các nhóm tiểu văn hóa thường duy trì một số đặc điểm của văn hóa “mẹ”. Tiểu văn hóa hình thành khi một nhóm người có chung trải nghiệm hoặc giá trị mà các trải nghiệm và giá trị này phân biệt với các nhóm khác trong nhóm văn hóa “mẹ”.
Nếu bạn là một chuyên gia Marketing, hiểu các tiểu văn hóa khác nhau có thể giúp bạn phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu một cách hiệu quả hơn. Ví dụ, bạn có thể giúp một công ty phát triển các sản phẩm phù hợp với tiểu văn hóa thanh thiếu niên và tạo quảng cáo hướng đến nhóm người tiêu dùng này. Mỗi tiểu văn hóa, giống như một nền văn hóa lớn hơn, có thái độ, niềm tin và giá trị riêng mà bạn có thể nghiên cứu để tạo ra chiến lược Marketing hiệu quả.
Xem thêm: [PDF] Thói quen sử dụng truyền thông của người tiêu dùng Việt
2. Ví dụ về tiểu văn hóa ở Việt Nam
Hiểu các nhóm tiểu văn hóa khác nhau là rất quan trọng trong việc phát triển các chiến lược Marketing, vì nó có thể cung cấp cho bạn sự hiểu biết chung về người tiêu dùng trên thị trường. Tiểu văn hóa cũng có thể cho bạn một số thông tin chi tiết về các chuẩn mực, hành vi và kỳ vọng có thể chấp nhận được, điều này có thể giúp ích rất nhiều cho truyền thông Marketing. Dưới đây là một số ví dụ về tiểu văn hóa ở Việt Nam.
2.1 Tiểu văn hóa theo dân tộc
Tiểu văn hóa theo dân tộc (Ethnic Subcultures) đề cập đến một phân khúc hoặc một nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập hoặc mức sống khác nhau nhưng có giá trị hoặc niềm tin tương tự do cùng dân tộc. Những giá trị hoặc niềm tin này có thể có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hoặc sở thích sử dụng sản phẩm của họ.
Là một Marketer, bạn có thể tập trung vào một thị trường cụ thể bao gồm các tiểu văn hóa theo dân tộc. Tuy nhiên, có thể không dễ dàng để tiếp cận một tiểu văn hóa theo dân tộc cụ thể một cách hiệu quả với một loại sản phẩm cụ thể. Điều này là do không phải tất cả mọi người trong cùng một tiểu văn hóa dân tộc đều sử dụng cùng một loại sản phẩm, mỗi người trong cùng nhóm tiểu văn hóa cũng có những lối sống riêng.
Ví dụ, một người từ Mumbai (Ấn Độ) di cư đến Hà Nội (Việt Nam) có thể sẽ không có thói quen hoặc sở thích ăn uống giống như một người di cư từ Delhi (Ấn Độ). Điều này có nghĩa là để triển khai hoạt động Marketing có hiệu quả, điều quan trọng là phải nghiên cứu sâu hơn về các nhóm tiểu văn hóa dân tộc dựa trên nhân khẩu học cụ thể.
Việt Nam có 54 thành phần dân tộc. Trải qua bao thế kỷ, cộng đồng các dân tộc Việt Nam đã gắn bó, đoàn kết đấu tranh chống kẻ thù xâm lược, bảo vệ bờ cõi, giành độc lập tự do và xây dựng đất nước. Mỗi dân tộc đều có bản sắc văn hóa riêng, tạo nên sự thống nhất và đa dạng của văn hóa Việt Nam.
54 dân tộc Việt Nam lại được xếp theo 3 ngữ hệ và 8 nhóm ngôn ngữ: Việt – Mường, Tày – Thái, Mông – Dao, Ka Đai, Tạng Miến, Nam Đảo, Hán.
Xem thêm: 5 giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
2.2 Tiểu văn hóa theo tôn giáo
Tiểu văn hóa theo tôn giáo (Religious Subcultures) đề cập đến một nhóm người có cùng tín ngưỡng tôn giáo. Sự liên kết tôn giáo của họ cũng có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của họ. Các nghi lễ và tín ngưỡng tôn giáo có thể quyết định việc sử dụng một số sản phẩm nhất định và có thể ngăn cản việc tiêu thụ của người khác. Ví dụ, tín đồ của một số tôn giáo tránh tiêu thụ các sản phẩm thịt lợn.
Đôi khi, có sự khác biệt giữa các thành viên của một tiểu văn hóa theo tôn giáo cụ thể về lối sống hoặc thói quen tiêu dùng của họ. Ví dụ, một thành viên sùng đạo của một tôn giáo cụ thể có thể coi hành vi tiêu thụ của một tôn giáo khác là vô đạo đức. Là một Marketer, bạn cần thực sự lưu ý đến điều này, tránh gây ra khủng hoảng truyền thông.
Xem thêm: 2 phương pháp đo lường thái độ người tiêu dùng trong Marketing
2.3 Tiểu văn hóa theo khu vực địa lý
Tiểu văn hóa theo khu vực địa lý (Regional Subcultures) đề cập đến một nhóm người từ một vùng cụ thể của một quốc gia hoặc những người sống ở một vị trí cụ thể. Các khu vực địa lý khác nhau của một quốc gia đặt ra những vấn đề khác nhau cho mọi người. Ví dụ, điều kiện thời tiết có thể ảnh hưởng đến các hoạt động giải trí, phong cách ăn mặc và kiến trúc xây dựng nhà cửa. ~
Ngoài ra, các khu vực khác nhau của một quốc gia có lịch sử xã hội khác nhau và phân bố độ tuổi khác nhau. Những yếu tố này, cùng với các yếu tố khí hậu, có thể tạo ra lối sống, giá trị và hành vi tiêu dùng khác nhau.
Tiểu văn hóa theo khu vực địa lý có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng các sản phẩm. Ví dụ, những người sống ở khu vực thành thị hoặc có thể thích thực phẩm chế biến sẵn hoặc ăn liền, ăn uống hoặc tận hưởng thời gian giải trí của họ theo cách khác với những người sống ở khu vực nông thôn. Do đó, là một Marketer, điều quan trọng là phải xem xét các nhóm tiểu văn hóa theo khu vực địa lý khi phát triển chiến lược Marketing.
Ví dụ, trong báo cáo Kantar Brand Footprint 2022, tại bảng xếp hạng 10 thương hiệu thực phẩm đóng gói được lựa chọn nhiều nhất, phân chia tại khu vực thành thị và nông thôn có sự khác biệt lớn. Chẳng hạn như với thương hiệu mì ăn liền “3 Miền”, thương hiệu này không lọt nổi Top 10 tại khu vực thành thị nhưng đứng vị trí thứ 2 tại khu vực nông thôn.
Tại Việt Nam, Miền Bắc lưu vực sông Hồng là cái nôi của văn hoá Việt Nam. Qua các giai đoạn thăng trầm của lịch sử, kinh đô của đất nước luôn toạ lạc tại mảnh đất này. Những nghi lễ quan trọng như cưới hỏi, ăn Tết luôn được cầu kì trong cách thức, long trọng và mang phần nghiêm nghị hơn 2 miền Trung, Nam.
Người miền Bắc mang những nét tinh tế, thâm thuý, sâu sắc, nhưng đôi khi cũng bảo thủ, hoài cổ trong tính cách. Có thể nói tại đây là khu vực trọng học vấn, trí thức đông đảo, luôn đề trọng học vấn và chế độ khoa cử từ bao đời xưa. Phụ nữ miền Bắc hết mực thủy chung, đảm đang, nhưng vẫn còn phần nào bị ảnh hưởng từ xã hội xưa cũ nên vẫn còn ít nhiều khép kín bởi lối tư duy xưa.
Miền Trung tuy thiên nhiên có phần hà khắc, con người quanh năm hứng chịu nhiều tai ương, xung quanh là núi non, biển sông ngòi, đầm và đồng bằng, nhưng đây là trung tâm văn hoá quan trọng của cả nước. Là nơi định cư của tiểu vương quốc Chăm, nơi này mang dấu ấn một thời và lưu giữ nhiều sản vật tồn tại của nền văn hoá này.
Do những bất lợi về địa lý và địa hình, vốn là vùng đất khắc nghiệt, còn gặp những khó khăn thiên thời địa lợi, một phần khiến những con người nơi đây hết mực cần cù chịu thương chịu khó, hiếu học và hết mực tiết kiệm.
Phụ nữ miền Trung chịu khó, hết mực đoan trang nhưng vẫn còn sống khép kín trong nề nếp xã hội xưa cũ. Những con người quý trọng cuộc sống, lối thích ăn chắc mặc bền, khó có thể thay đổi trong nếp sống và cách sống do mãnh đất này còn lắm khắc nghiệt, còn lắm những đắng cay đè nặng và đeo mang. Những ca dao, dân ca dân gian cũng một phần phản ánh những trăn trở, khó khăn và đầy khắc khoải của con người nơi đây.
Miền Nam nổi bật là chốn đất lành chim đậu, là vựa lúa chính của cả nước, vựa trái cây nổi tiếng với những loại trái ngon ngọt, mát lành. Nổi bật với ưu thế sông ngòi và kênh rạch chằng chịt, mênh mông bốn bề tràn đầy những sản vật trên bờ, dưới biển, những loài hải sản phong phú và đa dạng, và cũng là nơi lưu giữ những hương vị ẩm thực đặc sắc của cả nước. Mảnh đất này cũng là nơi tạo ra những con người dám nghĩ, dám làm, mộc mạc, chất phát, phóng khoáng và giàu nghĩa tình một phần làm giàu đẹp diện mạo của vùng đất này.
Phụ nữ miền Nam mạnh mẽ, phóng khoáng, cởi mở và tràn đầy tinh thần khám phá cái mới. Do những thế mạnh về thiên nhiên địa lý, họ được mệnh danh là những người “Trọng nghĩa khinh tài”, không câu nệ tiểu tiết và cực kỳ quý trọng nghĩa tình, họ cũng là “dân dám làm ăn lớn”, không nơi nào mang vẻ đẹp của tính hiếu khách đặc sệt như ở mảnh đất vùng sông nước này.
Nơi đây vốn không mấy xem trọng học vấn hay con đường tiến thân, họ cởi mở, đôi khi bộc trực, thẳng thắn, không quan trọng chuyện môn đăng hộ đối và cực kỳ dễ kết thân, kết giao bạn bè. Chén rượu, ly trà cùng à ơi câu hò, tiếng hát, đâu đó mang điệu vui tươi, thỉnh thoảng mang nhuốm màu buồn suy tư, cất câu vọng cổ não lòng, và đứt từng khúc ruột là những nét tâm tư chôn sâu trong con người của mảnh đất Nam Bộ.
Xem thêm: 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
2.4 Tiểu văn hóa theo tuổi tác
Tiểu văn hóa theo tuổi tác (Subcultures Based on Age) cũng có thể thay đổi tùy thuộc vào sự chênh lệch tuổi tác của những người sống ở cùng một vị trí địa lý hoặc thuộc cùng một nền văn hóa lớn. Ví dụ, những người thuộc nhóm thanh thiếu niên có thái độ và hành vi hoàn toàn khác với những người thuộc nhóm tuổi trung niên hoặc người cao tuổi.
Khi Marketing cho sản phẩm hoặc dịch vụ, điều quan trọng là phải nhắm mục tiêu đúng nhóm tuổi. Ngay cả khi dịch vụ hoặc sản phẩm bạn đang truyền thông hấp dẫn mọi nhóm nhân khẩu học, những yếu tố lôi kéo người tiêu dùng lớn tuổi có thể can ngăn hoàn toàn những người trẻ tuổi mua hàng.
Xem thêm: Mô tả khách hàng mục tiêu gồm những gì? Ví dụ về mô tả chân dung khách hàng mục tiêu
2.5 Tiểu văn hóa theo giới tính
Tiểu văn hóa theo giới tính, chẳng hạn như tiểu văn hóa của nam giới, tiểu văn hóa của phụ nữ, tiểu văn hóa của người đồng tính nam, tiểu văn hóa của những người phi nhị nguyên giới (Non-binary) có sự khác nhau. Vì xã hội thường nhấn mạnh những vai trò riêng biệt, cụ thể cho từng giới tính, mỗi nhóm tiểu văn hóa này có hành vi cư xử khác nhau. Bởi vì hành vi khác nhau, họ tiêu thụ các loại sản phẩm khác nhau và có thể phản ứng khác nhau với các nỗ lực Marketing của công ty.
Có những sản phẩm mà tất cả các giới tính, xu hướng tính dục đều sử dụng, nhưng họ có thể sẽ phản ứng khác nhau đối với các nỗ lực Marketing của sản phẩm đó. Các thành viên của tất cả các tiểu văn hóa theo giới tính đều sử dụng xe đạp, quần áo và mỹ phẩm, nhưng điều quan trọng là phải cung cấp các hình dạng, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng khác nhau để thu hút những người thuộc các nhóm tiểu văn hóa khác nhau.
2.6 Tiểu văn hóa theo nghề nghiệp
Tiểu văn hóa theo nghề nghiệp bao gồm nhiều nhóm nghề nghiệp khác nhau, chẳng hạn như tiểu văn hóa của kỹ sư, tiểu văn hóa của giáo viên, tiểu văn hóa của luật sư và tiểu văn hóa của bác sĩ. Các cá nhân thể hiện hành vi mua hàng khác nhau tùy theo nghề nghiệp của họ. Ví dụ, một sĩ quan quốc phòng có thể cho thấy các hành vi mua hàng khác hoàn toàn so với một nhân viên văn phòng.
Bác sĩ có thể xem xét khía cạnh dinh dưỡng khi mua các mặt hàng thực phẩm hơn một người nào đó làm việc ngoài lĩnh vực y tế. Do đó, là một chuyên gia Marketing, điều quan trọng là phải nhận ra sự khác biệt về hành vi và thái độ giữa những người thuộc các ngành nghề khác nhau. Điều này cho phép bạn phát triển các chiến lược Marketing cho phù hợp và thành công trong từng tiểu văn hóa theo nghề nghiệp cụ thể.
2.7 Tiểu văn hóa theo tầng lớp xã hội
Bạn cũng có thể sử dụng tầng lớp xã hội như một yếu tố quyết định sự khác biệt về tiểu văn hóa. Có thể có một tiểu văn hóa của tầng lớp lao động, tầng lớp trung lưu và tầng lớp thượng lưu. Các cá nhân thuộc tiểu văn hóa thượng lưu có hành vi mua hàng khác hẳn so với các nhân nhân thuộc tiểu văn hóa trung lưu hoặc lao động.
Các tiểu văn hóa thượng lưu và trung lưu có thể có quyền kiểm soát đáng kể và ít quan tâm đến quyết định mua hàng của họ, trong khi tầng lớp lao động có thể thận trọng và cẩn thận hơn khi đưa ra quyết định mua hàng.
Ngoài ra còn có một tiểu văn hóa của các cá nhân sống gần hoặc dưới mức nghèo. Do thu nhập thấp của các thành viên trong tiểu văn hóa này, họ có thể tránh mua các mặt hàng thực phẩm đóng gói sẵn vì chúng thường đắt hơn các mặt hàng tươi mới.
Ngoài ra, bởi vì họ có thể có trải nghiệm cuộc sống khác với các tiểu văn hóa khác, họ có thể phát triển quan điểm, thái độ và động lực khác nhau, dẫn đến hành vi mua hàng khác nhau. Họ có thể dành phần lớn thu nhập của mình cho các nhu yếu phẩm như thực phẩm, chỗ ở, quần áo và phương tiện đi lại.
Brade Mar
