Trong hộp đen người tiêu dùng, tại đây họ có một quá trình phức tạp để diễn giải và phân tích trước khi ra phản hồi mua hàng. Ngoài những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, người tiêu dùng còn có một quá trình rất quan trọng là quá trình ra quyết định mua hàng.
Quá trình ra quyết định mua hàng là một giai đoạn rất phức tạp. Tại đây, mọi thông tin về việc mua hàng sẽ được bộ não xem xét và phân tích. Qúa trình quyết định mua hàng đòi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu một cách kỹ lưỡng và có hệ thống thì mới có thể thấu hiểu thực sự người tiêu dùng.
Để có thể phân tích được quá trình mua hàng trong hộp đen, người làm Marketing ngoài nghiên cứu những tài liệu tại bàn, họ cần phải thực hiện những chuyến thăm thị trường (Market Visit) hay trải nghiệm cùng người tiêu dùng (Consumer Visit) thì mới phát hiện được những “sự thật” trong bộ não tiêu dùng.
Trước khi đi vào xem xét quá trình ra quyết định mua hàng, chúng tôi sẽ chỉ ra bốn loại hành vi mua hàng chính của người tiêu dùng.
Mục lục
1. Các dạng hành vi mua hàng
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mục đích tiêu dùng của họ. Vì vậy, những dạng hành vi này thường rất đa dạng. Chúng ta có thể phân loại các dạng hành vi mua hàng (Habitual Buying Behavior) thành 4 nhóm chính.
Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior):
- Hàng mới lạ với người mua.
- Mua hàng hóa có giá trị khi đứng trước nhiều thương hiệu khác nhau.
- Ví dụ: Trước hàng loạt thương hiệu máy tính xách tay khá khác nhau và có giá trị như Dell, Apple, Asus,… NTD quyết định mua Laptop của Acer sau khi đã tìm kiếm và nghiên cứu mọi thông tin về sản phẩm.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Đẩy mạnh Marketing Mix
Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking Buying Behavior):
- Hàng quen thuộc thương hiệu hiệu mới.
- Mua hàng hóa tiêu dùng ít giá trị khi đứng trước nhiều thương hiệu khác nhau. Mua ở đây là muốn dùng những cái mới.
- Ví dụ: Trước hàng loạt thương hiệu Snack khá khác nhau nhưng ít giá trị như Poca (Khoai tây), Tony (Bắp cay), … NTD quyết định mua Snack vị Phô Mai của Oishi do muốn thử sản phẩm mới này.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Phát triển sản phẩm, Đa dạng hóa.
Hành vi mua hàng thỏa hiệp (Dissonance-reducing Buying Behavior):
- Mua hàng do tình cờ.
- Mua hàng cần cân nhắc nhiều trước những thương hiệu giống nhau. Mua ở đây là thử mua xem có ổn không, nếu ổn sẽ mua lại.
- Ví dụ: Trước hàng loạt thương hiệu TV khá giống nhau và có giá trị như Toshiba, LG,… NTD quyết định mua TV của Samsung để dùng thử xem sản phẩm có tốt không.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Xây dựng chế độ hậu mãi tốt.
Hành vi mua hàng theo thói quen (Habitual Buying Behavior):
- Hàng ít giá trị và mua thường xuyên.
- Mua hàng ít quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa chọn, cân nhắc. Mua ở đây là do thói quen.
- Ví dụ: Trước hàng loạt thương hiệu xà bông giống nhau như Dove, Lifeboy,… NTD chỉ mua xà bông Lux do thương hiệu này NTD đã dùng rất nhiều lần và sản phẩm này là hàng tiêu dùng hàng ngày ít giá trị, không cần cân nhắc nhiều.
- Chiến lược với nhóm người mua này: Dị biệt hóa thương hiệu.
2. Quá trình ra quyết định mua hàng
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Buyer Decision Process) trải qua 5 giai đoạn chính. Dưới đây là đầy đủ 5 giai đoạn của quá trình này. Trong thực tế, người tiêu dùng có thể sẽ không phải đi qua đầy đủ 5 giai đoạn để mua hàng. Tùy ngành hàng và dạng hành vi mua hàng, người tiêu dùng sẽ lược bớt hay giữ nguyên các giai đoạn ra quyết định mua hàng.
2.1 Nhận biết nhu cầu (Need Recognition)
Sự thừa nhận nhu cầu:
- Quyết định mua xảy ra khi NTD nhận biết 1 nhu cầu của chính họ.
- Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận diện.
- VD: Một người muốn ăn vì anh ta đang đói (trạng thái mong muốn), anh ta thấy người khác đang ăn (trạng thái thực tế), anh ta phát sinh nhu cầu cần một món ăn (nhận biết nhu cầu)
Những yếu tố kích thích nhu cầu:
- Những yếu tố kích thích bên trong: Những cảm giác như đói, khát, yêu, thích,… các mong muốn đã có từ lâu.
- Những yếu tố kích thích bên ngoài: Thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính NTD, văn hóa, nhóm tham khảo,…
Ứng dụng trong Marketing:
- Quảng cáo: Làm cho NTD nhận biết nhu cầu của chính họ (Phát những quảng cáo về sữa cho người già dù trước đo người già không có nhu cầu uống sữa)
- Trade Marketing: Trưng bày kệ hàng
- Cải tiến sản phẩm cũ
Xem thêm: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
2.2 Tìm kiếm thông tin (Information Search)
Nhu cầu đủ mạnh:
- Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, NTD bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm
- Quá trình tìm kiếm có thể xảy ra “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Nếu việc tìm kiếm bên trong thành công thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Sự tìm kiếm bên trong:
- Lục lọi những kiến thức, những hiểu biết trong trí nhớ.
- Được sử dụng trong trường hợp mua lần đầu, dựa vào hiểu biết liên quan có sẵn.
- Được sử dũng trong trường hợp mua những món hàng dùng thường xuyên.
Sự tìm kiếm bên ngoài:
- Thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài (gia đình, bạn bè, quảng cáo,…).
- Được sử dụng trong trường hợp khi tìm kiếm bên trong không đầy đủ và thiếu hiệu quả.
- Được sử dụng trong trường hợp khi khoảng thời gian giữa 2 lần mua càng xa nhau.
Các nguồn thông tin được NTD sử dụng khi tìm kiếm:
- Nguồn cá nhân (Truyền miêng từ bạn bè, người quen,…)
- Nguồn thương mại (Quảng cáo, bao bì, triển lãm,…)
- Nguồn công cộng (Báo chí, Internet, tổ chức chính phủ,…)
- Nguồn kinh nghiệm (Những lần dùng thử, khảo sát,…)
2.3 Đánh giá các lựa chọn (Evaluation)
Các xu hướng đánh giá của NTD:
- Đánh giá qua thuộc tính và đặc tính sản phẩm
- Đánh giá về hình ảnh thương hiệu
- Đánh giá về đặc tính mà KH quan tâm
Ứng dụng Marketing:
- Thiết kế lại sản phẩm có những đặc tính mà NTD ưa chuộng
- Thuyết phục NTD quan tâm nhiều hơn đến đặc tính mà sản phẩm của mình có ưu thế
- Tìm cách thay đổi những niềm tin sai lầm của NTD về đặc tính quan trọng của sản phẩm.
2.4 Quyết định mua (Purchase Decision)
Những yếu tố có thể làm thay đổi quyết định mua của NTD:
- Quan điểm của người khác
- Yếu tố hoàn cảnh (Ví dụ, mất tiền, rơi tiền giữa đường)
- Kết quả của các hoạt động Marketing
2.5 Cân nhắc sau mua (Post-purchase Behavior)
Lí do phải phân tích KH sau khi mua:
- Sau khi mua, NTD vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh với các sản phẩm có thể thay thế khác như trước khi họ quyết định mua
- Nghiên cứu mới biết được KH hài lòng hay không hài lòng và họ hài lòng đến mức nào. Từ đó có thể thiết kế những chiến lược Marketing hiệu quả hơn.
- Đáp ứng đúng nhu cầu của NTD, tạo ra sự thỏa mãn cho họ khi dùng sản phẩm và từ đó sẽ dẫn đến lòng tin hay sự trung thành.
Ứng dụng Marketing:
- Chỉ dẫn cách sử dụng và hướng dẫn bảo quản sản phẩm
- Chế độ hậu mãi tốt
- Lắng nghe ý kiến phản hồi KH
- Tiếp tục giữ mối quan hệ với KH
- Thư cám ơn
- Quảng cáo trung thực, đúng với giá trị sử dụng của SP
3. Quá trình ra quyết định mua hàng đối với sản phẩm mới
Riêng với một sản phẩm mà người tiêu dùng lần đầu có ý định mua, quá trình ra quyết định mua hàng sẽ có chút khác biệt với quá trình chuẩn. Tuy nhiên, về cơ bản quá trình này (Buyer Decision Process for New Products) cũng phải trải qua 5 giai đoạn như sau:
- Nhận thức (Awareness): NTD biết đến sản phẩm nhưng không có nhiều thông tin về SP.
- Quan tâm (Interest): NTD để ý và có nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm.
- Đánh giá (Evaluation): NTD xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới hay không
- Dùng thử (Trial): NTD dùng thử sản phẩm
- Chấp nhận (Adoption): NTD quyết định dùng và dùng thường xuyên
Trên đây là những thông tin tổng quan về các dạng hành vi mua hàng của NTD cũng như quá trình ra quyết định mua hàng của họ. Bằng việc phân tích kỹ lưỡng về người tiêu dùng cũng như hành vi của họ, người làm Marketing có thể thuận lợi trong việc thực hiện các công việc quản trị Marketing tiếp theo, đặc biệt là quá trình STP – Phân khúc, định vị và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Xem thêm: Mô hình chiến lược STP trong Marketing
