Niềm tin và thái độ là những yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Việc định lượng những yếu tố này rất khó khăn. Vì vậy người làm Marketing cần tự đưa ra những phương pháp đo lường thái độ người tiêu dùng để có thể nhận định được tâm lý của họ, cải thiện các hoạt động Marketing sau này.
Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó. Có nhiều tếu tố ảnh hưởng tới niềm tin, chẳng hạn như kinh nghiệm nghe, nhìn, sử dụng sản phẩm; thông tin từ người khác hoặc từ phương tiện truyền thông; những suy luận của bản thân
Còn thái độ là những dánh giá tốt, xấu về sự vật hiện tượng. Thông thường, niềm tin và thái độ có mối quan hệ với nhau. Các phương pháp đo lường thái độ người tiêu dùng sau đây sẽ cho chúng ta biết mối quan hệ này.
1. Phương pháp Thang Likert
Thang đo Likert (Likert Scale) là một thang đo tâm lý thường được sử dụng trong các bảng câu hỏi. Người ta thường sử dụng thang đo này trong các nghiên cứu khảo sát.
Thang đo Likert được đặt theo tên nhà phát minh ra nó – Rensis Likert. Thang đo này có thể nói là thang đo phổ biến nhất khi đo lường thái độ người tiêu dùng.
Phương pháp đo lường thái độ người tiêu dùng này đơn giản nhưng không vì thế mà kém hiệu quả. Việc sử dụng thang đo Likert để đo lường thái độ người tiêu dùng cũng đòi hỏi người làm Marketing phải kỹ lưỡng trong việc đưa ra phát biểu.
Thang đo này sử dụng một câu nói, một lời phát biểu; sau đó kết hợp 5 mức độ (hoàn toàn đồng ý – đồng ý – không có ý kiến – không đồng ý – hoàn toàn không đồng ý) để khảo sát thái độ của người tiêu dùng.
Ưu điểm của phương pháp này là nó giúp người tiêu dùng thoát khỏi những câu hỏi 2 lựa chọn (có – không/ đồng ý – không đồng ý). Thang đo Likert cho phép người tiêu dùng bày tỏ thái độ bằng các mức độ khác nhau.
Cùng với đó, dữ liệu thu được có phân cấp từ 1-5, cho phép người làm Marketing có thể phân tích dễ dàng.
2. Phương pháp định lượng Fishbein and Ajzen
Phương pháp đó lường thái độ người tiêu dùng tiếp theo là phương pháp định lượng Fishbein and Ajzen.
Công thức định lượng thái độ như sau:
Thang điểm bày tỏ niềm tin và đánh giá có mức độ từ -3 đến +3. Từ mức điểm này, kết hợp cùng công thức định lượng thái độ trên, chúng ta sẽ thu được một số điểm đánh giá chung về thái độ của người tiêu dùng.
Dưới đây là một ví dụ bảng khảo sát định lượng thái độ của một người phụ nữ trong việc sử dụng một thương hiệu thuốc tránh thai. Với số điểm trung bình là +2 (ở mức Khá tốt), người phụ nữ này có thái độ khá tốt với thương hiệu này.
Trên đây là hai phương pháp phổ biến nhất dùng để đo lường thái độ người tiêu dùng. Thái độ và niềm tin của người tiêu dùng chỉ là một trong số các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hai yếu tố này lại đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, sản phẩm hoặc phục vụ nghiên cứu cho những chiến dịch Marketing của công ty.
Xem thêm: 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
