Phân tích Chiến lược Marketing của Head & Shoulders, cụ thể là chiến lược Marketing Mix của Head & Shoulders liên quan đến 4Ps (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị) của thương hiệu đến từ tập đoàn Procter & Gamble (P&G).
Mục lục
1. Tổng quan về Chiến lược Marketing của Head & Shoulders
Head & Shoulders (H&S) là một thương hiệu dầu gội chống gàu của Mỹ được sản xuất bởi công ty mẹ Procter & Gamble. Nó được giới thiệu tại Hoa Kỳ vào ngày 1 tháng 1 năm 1961 có trụ sở tại Manhattan, và sử dụng Slogan “THE AMERICA AND WORLD’s NO. 1 SHAMPOO”.
Thương hiệu được giới thiệu là “The America and World’s Number One Anti-Dandruff and Non-Dandruff Shampoo Brand “. Thương hiệu từ lâu đã được Marketing dưới Tagline “You Never Get a Second Chance to Make a First Impression“, là một ví dụ về “Marketing dựa trên nỗi sợ” thường được Procter & Gamble sử dụng để thúc đẩy doanh số, bằng cách gây ra nỗi sợ hãi về hậu quả xã hội liên quan đến tình trạng mà sản phẩm tuyên bố giải quyết.
Tuy nhiên, doanh số bán hàng của sản phẩm đã giảm, lí do bởi sự mở rộng quá mức của Head & Shoulders, với hơn ba mươi chủng loại Head & Shoulders được bán.
Xem chi tiết: Tìm hiểu về thương hiệu Head & Shoulders
2. Chiến lược sản phẩm của Head & Shoulders
Head & Shoulders cùng với thương hiệu con chuyên biệt dành cho nam giới là Head & Shoulders MEN tung ra hàng loạt các chủng loại giàu gội và giàu xả, phân loại theo giới tính, công dụng cũng như danh mục ngành hàng.
Dầu gội:
- Hương táo thơm mát
- Hương chanh sảng khoái
- Cho da đầu ngueas
- Bạc hà mát rượi
- Suôn mềm óng mượt
- Mát lạnh sảng khoái
- Ngăn rụng tóc
- Dưỡng chất ngăn rụng tóc
Dầu xả – Bạc hà mát rượi
Nhắc tới dầu gội trị gàu thì mọi người sẽ nghĩ ngay đến Clear (của Unilever) và Head & Shoulders (của P&G). Dầu gội Head & Shoulders thiên về dưỡng tóc nhiều hơn, có rất nhiều dòng sản phẩm cho bạn lựa chọn theo mục đích của mình. Để trị gàu, để có một mái tóc mềm mượt hay ngăn rụng tóc.Mỗi thương hiệu sẽ có những điểm mạnh khác nhau. Chính vì vậy, việc Head & Shoulders có quá nhiều dòng sản phẩm như vậy cũng gây nên sự băn khoăn cho người mua.
Head & Shoulders biến thương hiệu luôn là sự lựa chọn tuyệt vời cho nhiều khách hàng từ trước đến may bởi nó mang rất nhiều ưu điểm như sau:
- Bao bì được thiết kế bắt mắt và dễ dàng phân biệt với những phiên bản khác
- Nhiều năm nghiên cứu và cho ra đời với nhiều phiên bản nhằm đáp ứng tối ưu nhu cầu của khách hàng
- Áp dụng thành công công thức ZPT mang đến hiệu quả bất ngờ, đánh bay gàu vượt trội
- Sản phẩm áp dụng công thức độc quyền 3 tác động làm sạch, bảo vệ và nuôi dưỡng da đầu
- Mang đến nhiều mùi hương phù hợp với các sở thích của người tiêu dùng
3. Chiến lược giá của Head & Shoulders
Không ngừng nghiên cứu về nhu cầu của người tiêu dùng nên Head & Shoulders đã cho ra mắt nhiều phiên bản khác nhau giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn phiên bản phù hợp cho riêng mình, với nhiều mức giá khác nhau.
- Dầu gội Head and Shoulders than đen hoạt tính (109.000đ/chai 625ml)
- Dầu gội Head and Shoulders hương chanh (113.000 đồng/chai 625ml)
- Dầu gội Head and Shoulders dành cho da đầu ngứa (123.000 đồng/chai 625ml)
- Dầu gội Head and Shoulders bạc hà mát lạnh (157.000 đồng/chai 625ml)
- Dầu gội Head and Shoulders Old Spice hương nước hoa (149.000 đồng/chai 550ml)
- Dầu gội Head and Shoulders Subzero (169.000 đồng/chai 550ml)
4. Chiến lược phân phối của Head & Shoulders
Với doanh thu hàng năm hơn 83 tỷ USD, P&G với hơn 70.000 nhân viên, 130 nhà máy và 70.000 đối tác phải thực hiện một điều tưởng chừng như không thể là hoạt động một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất. Nhưng chức danh “bậc thầy” của P&G tất nhiên là không phải chỉ là hữu danh vô thực, tập đoàn này luôn nổi tiếng với khả năng kết nối “từ nhà máy đến nhà người dùng” với tốc độ và hiệu quả bỏ xa các đối thủ khác trên thị trường.
Để thực hiện được điều này, P&G đã không ngừng kết nối hệ thống với tất cả đối tác tham gia trong Chuỗi cung ứng, không những làm giảm nguy cơ tồn kho do “roi da” mà còn tăng tốc được thời gian từ sản xuất đến tiêu thụ. P&G còn tiến xa hơn một bước nữa khi mở ra các không gian làm việc ngay trong tập đoàn của mình cho các đối tác chiến lược. Ngoài ra thì P&G còn liên tục điều phối những nhân sự cấp cao đến tận “tiền tuyến” sản xuất hay bán lẻ nhằm tạo một sự kết nối thông suốt.
P&G còn sở hữu một hệ thống dữ liệu mang tên “Distributor Connect“, lưu trữ tất cả thông tin vận chuyển từ khâu nguyên vật liệu đến sản xuất, thành phẩm và chuyển đến tay người dùng. Mọi nhân viên có phận sự đều có thể nhanh chóng truy cập dữ liệu này qua laptop hay điện thoại.
P&G còn tạo hẳn một ứng dụng điện thoại cung cấp khả năng kiểm tra tình trạng tồn kho và lên kế hoạch đặt hàng. Ứng dụng tên GDSN (Hệ thống Đồng bộ Dữ liệu Toàn cầu) cho phép các hoạt động đặt hàng được diễn ra tự động 100% mà không cần sự can thiệp của con người. Không chỉ nhanh mà hệ thống GDSN còn loại bỏ được nguy cơ sai sót “đánh máy” cho cả nhà bán lẻ và P&G.
Chiến thuật kiểm soát “từ nhà máy đến nhà dân” của P&G đã đưa tên tuổi của tập đoàn này lên hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, P&G không hề ngủ quên trên chiến thắng mà còn mở rộng sự linh hoạt của Chuỗi cung ứng đến “tận gốc”: Khâu nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Ra mắt lần đầu tiên ở thị trường Mỹ vào năm 1961, sau 60 năm phát triển, thương hiệu Head & Shoulders vẫn duy trì vị thế dầu gội làm sạch gàu và da đầu hàng đầu thế giới. Với công thức liên tục cải tiến dành riêng cho các vấn đề như gàu, ngứa, bóng nhờn… hãng dầu gội đã mang đến cho người dùng một giải pháp khác biệt so với những sản phẩm khác trên thị trường.
Bắt đầu gắn bó với thị trường Việt Nam từ năm 1995, suốt hơn 25 năm qua, Head & Shoulders giúp khẳng định vị thế nhãn dầu gội “quốc dân”. Thương hiệu dầu gội này phủ sóng rộng khắp hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa đến phòng tắm của các gia đình. Từ nông thôn đến thành thị, nơi mua sắm bình dân hay cao cấp, không khó để bắt gặp hình ảnh chai dầu gội trắng nắp xanh quen thuộc.
5. Chiến lược chiêu thị của Head & Shoulders
Thành công trong Head & Shoulders không chỉ đến từ định vị thương hiệu dầu gội chuyên giải quyết tình trạng gàu hay chất lượng sản phẩm, mà còn là những chiến dịch quảng cáo vui nhộn và không kém phần nhân văn, khi thể hiện sự trân trọng người tiêu dùng cùng các giá trị địa phương.
Người tiêu dùng có nhiều cách thể hiện cảm xúc đối với một thương hiệu. Để những sản phẩm quốc tế – thường có tên nước ngoài – trở nên dễ nhớ, người dùng thường đặt cho chúng những cái tên địa phương hóa, hoặc đưa ra các liên tưởng thú vị về sản phẩm qua tên gọi khác. Bằng những cái tên tự đặt đó, khách hàng phần nào rút ngắn khoảng cách với thương hiệu, biến sản phẩm trở thành một phần quen thuộc của cuộc sống thường ngày. Không chỉ vậy, địa phương hóa tên gọi còn là cách người dùng thể hiện sự yêu thích, tin dùng đối với sản phẩm của một thương hiệu.
Tại Việt Nam, ít thương hiệu nào lại sở hữu nhiều tên gọi như hãng dầu gội đầu Head & Shoulders. Ở mỗi miền, chai dầu gội này lại được đặt một cái tên khác, đơn cử như “Hít-sầu-đơ”, “Hét-so-đa”, “Hít bạc hà”…
Thực tế cho thấy phần lớn người tiêu dùng bình dân ngại đọc tên sản phẩm tiếng Anh, đặc biệt là những cái tên dài và khó nhớ. Do đó, người dùng tại các vùng miền đã đọc trại âm để nhãn hiệu dầu gội này trở thành một cái tên dễ nhớ, dễ gọi hơn. Qua hàng trăm tên gọi ngộ nghĩnh trải dọc từ Bắc đến Nam, Chiến lược Marketing của Head & Shoulders giúp thương hiệu trở nên gần gũi theo cách dí dỏm với người dùng Việt.
Sự khác biệt về văn hóa và giọng nói các địa phương tạo ra bộ sưu tập tên gọi thú vị cho thương hiệu dầu gội nước Mỹ, đồng thời trở thành nguồn cảm hứng cho Head & Shoulders. Sự kết hợp giữa các yếu tố thương hiệu và giá trị văn hóa vùng miền giúp TVC của nhãn hàng được lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội, nhận nhiều lời khen và phản ứng tích cực từ người dùng cả nước.
TVC của Head & Shoulders lấy bối cảnh chuyến tàu hỏa Thống Nhất chạy dọc hành trình từ Nam ra Bắc. Ở 3 miền Bắc – Trung – Nam, Head & Shoulders có những tên gọi gần giống nhau, nhưng điểm làm chúng khác biệt là phương ngữ, giọng điệu và văn hóa của từng vùng miền. Sự phát hiện độc đáo này đã góp phần vào “từ điển tên gọi” Head & Shoulders mà người dùng đã ưu ái dành tặng thương hiệu dầu gội quen thuộc.
Với ý tưởng truyền thông tôn vinh bản sắc văn hóa địa phương, Head & Shoulders bắt trọn tâm lý mong muốn truyền tải những giá trị tinh thần qua tiếng nói vùng miền của đông đảo người dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ.
Cái tên gốc khó đọc tưởng chừng gây bất lợi cho Head & Shoulders khi thâm nhập thị trường, đã trở thành ưu thế nhờ cách tiếp cận độc đáo. Thay vì cố thống nhất cách gọi tên chính xác cho chai dầu gội làm sạch gàu, thương hiệu này ghi nhận và tôn vinh tất cả tên gọi mà người dùng đã ưu ái đặt cho sản phẩm. Cũng từ tư duy tiếp cận ngược dòng, hãng dầu gội dần gom góp từ điển Head & Shoulders theo vùng miền với hàng trăm cái tên.
Bên cạnh sản phẩm tốt, điều làm nên độ phủ sóng của Head & Shoulders ngày nay chính là Head & Shoulders quảng cáo sáng tạo và gây ấn tượng mạnh mẽ với người dùng. Trong đó, chiến lược tôn vinh văn hóa bản địa thông qua chiến dịch “1 thương hiệu – 100 cái tên – 1 giải pháp sạch gàu” là cú hích để khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng thông điệp: Dù được gọi bằng cái tên nào, Head & Shoulders cũng là thương hiệu làm sạch gàu được yêu thích và tin tưởng hàng đầu Việt Nam.
Một số chiến dịch Marketing nổi bật của thương hiệu H&S:
- The World’s 1st Recyclable Shampoo Bottle Made From Beach (2017): Phối hợp cùng Saatchi & Saatchi (Anh)
- Funny Things Off The Top of My Head (2019): Phối hợp cùng Saatchi & Saatchi (UAE)
- Yarmulke Switch (2019): Phối hợp cùng Grey (Israel)
- The Chase (2021): Phối hợp cùng Forsman & Bodenfors (Nhật Bản)
- Free the shoulders (2022): Phối hợp cùng Valtech Radon (Thụy Điển)
Xem thêm: Chiến lược Marketing của 7up
Brade Mar (Tổng hợp)
