Khi Brainstorm cho một chiến dịch mới, hầu hết mọi người đều sa đà vào thứ gọi là Brand Activation Idea mà quên đi nền tảng Brand Activation Platform hay còn gọi là Nền tảng Kích hoạt thương hiệu. Đa số các Marketers sẽ chỉ tập trung vào các ý tưởng kích hoạt đơn lẻ dựa vào Định vị thương hiệu sẵn có mà quên đi rằng, thương hiệu cần có một ý tưởng lớn về việc kích hoạt, cũng giống như các chiến dịch truyền thông cần phải có Brand Communication Idea.
Mục lục
1. Nền tảng Kích hoạt thương hiệu hay Brand Activation Platform là gì?
Khi nói đến Truyền thông thương hiệu (Brand Communication), ta thường nghĩ đến các hoạt động tập trung vào việc “nghe – nhìn” của khán giả mục tiêu. Chẳng hạn, các biển quảng cáo ngoài trời (Billboard) hay các TVC quảng cáo, tất cả những hoạt động này đều tập trung vào việc “nghe – nhìn” nơi khán giả mục tiêu. Nhưng đó chỉ là một phần trong các chiến dịch Marketing tích hợp. Một phần rất quan trọng khác là hoạt động Kích hoạt thương hiệu (Brand Activation).
Nếu Brand Communication (Truyền thông thương hiệu) tập trung vào hoạt động “nghe – nhìn” thì Brand Activation (Kích hoạt thương hiệu) sẽ tập trung vào hoạt động “trải nghiệm”. Hai mảng hoạt động này, kết hợp cùng các hoạt động Trade Marketing (Marketing thương mại/ Marketing tại điểm bán) sẽ tạo ra một chiến dịch Marketing tích hợp toàn diện.
Xem thêm: Định nghĩa và các hoạt động của Trade Marketing (Marketing thương mại)
Chẳng hạn, với một chiến dịch Marketing tung sản phẩm mới (Launching), các hoạt động Brand Communication (Truyền thông thương hiệu) sẽ triển khai bao gồm: TVC quảng cáo truyền hình (định dạng 30s, 15s); Biển quảng cáo ngoài trời (Billboard); Social Media, v.v. Còn các hoạt động Brand Activation (Kích hoạt thương hiệu) sẽ bao gồm: Event; Kích hoạt tại điểm bán; Cuộc thi vận động ngoài trời, v.v.
Như vậy, Nền tảng Kích hoạt thương hiệu hay Brand Activation Platform là một ý tưởng kích hoạt thương hiệu lớn, các ý tưởng kích hoạt thương hiệu trong các chiến dịch Marketing sẽ được dựa vào nền tảng này. Từ đó, các hoạt động Kích hoạt thương hiệu sẽ được triển khai, chẳng hạn:
- Một sự kiện lớn hoặc nhỏ (Ví dụ: Sự kiện Heineken Countdown)
- Một hoạt động trải nghiệm (Ví dụ: Tiger Uncage Wall, Coke Happiness Truck)
- Một chương trình tài trợ (Ví dụ: Revive Vietnam University Games)
- Một hoạt cảnh sáng tạo (Ví dụ: Flagship Store)
- Một mẫu Prints sáng tạo (Ví dụ: Print Ad có thể ngửi thấy mùi)
2. Phân biệt Brand Activation Platform và Brand Activation Idea
Như trong bài viết “Brand Communication Idea là gì? Phân biệt Brand Communication Idea và Campaign Idea”, chúng tôi đã cho bạn biết Brand Communication Idea hay Brand Big Idea (Ý tưởng truyền thông chủ đạo) là một ý tưởng lớn, bao trùm toàn bộ hoạt động truyền thông thương hiệu; dựa vào Brand Communication Idea, thương hiệu sẽ tạo ra các chiến dịch với từng Campaign Idea khác nhau.
Đối với Brand Activation (Kích hoạt thương hiệu) cũng tương tự như vậy. Brand Activation Platform sẽ là một ý tưởng kích hoạt chủ đạo, các Brand Activation Idea trong từng chiến dịch sẽ dựa vào Brand Activation Platform chính. Brand Activation Platform mang tính lâu dài và nhất quán qua năm tháng, thường từ 5-10 năm. Brand Activation Platform chỉ được thay đổi khi các chiến lược thương hiệu như Brand Positioning Strategy (Chiến lược Định vị thương hiệu) hay Brand Portfolio Strategy (Chiến lược Danh mục thương hiệu) thay đổi.
Brand Activation Platform được phát triển từ Brand Positioning (Định vị thương hiệu) hoặc Brand Promise (Lời hứa thương hiệu), truyền tải một cách nhất quán thông qua các chiến dịch Marketing. Nói cách khác, Brand Activation Platform cùng với Brand Communication Idea sẽ là “kim chỉ nam” cho tất cả các chiến dịch truyền thông của thương hiệu.
Xem thêm: Phân tích 9 yếu tố trong mô hình Brand Key định vị thương hiệu
Brand Activation Platform là một không gian lý tính hoặc cảm tính trong cuộc sống của người tiêu dùng (NTD), cho phép thương hiệu thu hút NTD theo những cách riêng biệt và truyền tải được thông điệp. Vì Brand Activation Platform phản ánh đời sống chân thật của NTD nên nhiệm vụ quan trọng của nó là biến Brand Positioning/ Brand DNA trở lên chân thật (tangible), gần gũi hơn với cuộc sống NTD.
Cùng với đó, Brand Activation Platform phải đưa ra được một nền tảng dài hạn, xây dựng mối quan hệ dài hạn với người tiêu dùng mục tiêu. Nói cách khác, Brand Activation Platform phải là Consumer Driven & Brand Driven (dựa vào thương hiệu và người tiêu dùng) chứ không phải là Activity Driven (dựa vào các hoạt động triển khai). Có nghĩa là thương hiệu không thể tự đưa ra các ý tưởng kích hoạt một cách cảm tính, rời rạc mà các hoạt động đó phải dựa vào một Brand Activation Platform vững chắc.
Người tiêu dùng luôn là khởi điểm của Brand Activation Platform. Ví dụ thương hiệu OMO chọn Brand Activation Platform để gắn kết NTD trong dài hạn, đó là mảnh đất lý trí, rất quan trọng và thực tế liên quan đến việc các bà mẹ quan tâm đến việc cho con vui chơi tự do để phát triển thể chất lẫn trí tuệ, và với mảnh đất này, vai trò của OMO phát huy để giúp cuộc sống NTD ý nghĩa hơn.
Platform này được OMO lựa chọn từ rất lâu và nó vẫn có ý nghĩa với NTD, tồn tại tới tận ngày nay. Quan điểm để trẻ vui chơi, để trẻ phát triển cả về trí tuệ và thể lực luôn là mối bận tâm hàng đầu của các bà mẹ. Platform đã được tận dụng trong hầu hết các hoạt động Activation tầm trung và lớn của OMO. Tương ứng với Platform này là các Brand Activation Idea cho từng Campaign triển khai qua các năm:
- 2012: Idea “Vui làm Hiệp Sĩ Xanh”
- 2014: Idea “Cứ tha hồ lấm bẩn”
- 2016: Idea “Góp tình yêu thương, ngại gì vết bẩn”
3. Quy trình 4 giai đoạn xây dựng Brand Activation Platform
3.1 Brainstorming Tools – TIDB
Để xác định Platform, cần dùng đến công cụ TIDB – viết tắt của 4 chữ: Target Consumer, Insight, Discriminator/ USP và Brand Essence:
- Target Consumer (Người tiêu dùng mục tiêu): Là gốc để làm cơ sở xây dựng thương hiệu. Cần khắc họa rõ chân dùng Target Consumer, đặc biệt là về mặt Attitude & Behaviour (Thái độ & Hành vi) mà căn cứ vào đó giúp ta có thể tìm được Insight (Sự thật ngầm hiểu).
- Insight (Sự thật ngầm hiểu): Điều gì khiến Target Consumer bận tâm nhiều nhất, sâu thẳm trong họ mà nó phải liên quan đến vai trò của thương hiệu, sản phẩm.
- Discriminator/ USP (Điểm khác biệt): Nhiệm vụ giải quyết Insight cho đối tượng khách hàng, chỉ thương hiệu mới làm được, đối thủ không làm được. Đó có thể là chức năng lý tính của sản phẩm hoặc giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang lại.
- Brand Essence (Bản chất thương hiệu): Đúc kết vai trò của Brand một cách ngắn gọn và xúc tích.
Ví dụ về mô hình phân tích TIDB của thương hiệu OMO:
- Target Consumer: Bà mẹ có con nhỏ. Họ tin rằng để con vui chơi, hoạt động ngoài trời là cách tốt nhất để chúng phát triển về thể chất và trí tuệ
- Insight: “Tôi muốn để con vui chơi để chúng có thể học hỏi và phát triển nhưng lại sợ con bị lấm bẩn”
- Discriminator/ USP: Chỉ OMO mới mang lại sự tự do thoải mái (freedom) lấm bẩn bằng sức mạnh làm sạch vượt trội
- Brand Essence: Phóng thích tiềm năng của con bạn
Ví dụ về mô hình phân tích TIDB của thương hiệu Axe:
- Target Consumer: Nam giới trẻ, độ tuổi từ 14-25, hứng thú với con gái, thích tán tỉnh con gái. Họ tin rằng việc tán tỉnh được một cô gái là “đỉnh cao” của một “real man”. Vì vậy họ tham gia vào “cuộc săn” hẹn hò.
- Insight: Cảm nhận, nhìn và mùi hương tốt là yếu tố cốt lõi giúp thành công trong cuộc chơi tán tình, hẹn hò.
- Discriminator/ USP: Axe là thương hiệu duy nhất Cool với những sản phẩm được thiết kế giúp các bạn trẻ thành công trong việc tán gái.
- Brand Essence: Axe mang tới thứ vũ khí giúp các chàng trai thắng trong trò chơi cưa cẩm.
Xem thêm: Quy trình 3 bước tìm kiếm Insight (Sự thật ngầm hiểu)
3.2 Ideation
Marketing Team cùng Brainstorm (động não) để đặt câu hỏi tìm ra Platform, giai đoạn này gọi là Ideation. Giai đoạn này chủ yếu đặt ra càng nhiều câu hỏi càng tốt.
Ví dụ từ Brand Essence “Axe mang tới thứ vũ khí giúp các chàng trai thắng trong trò chơi cưa cẩm”, Marketing Team của Axe cùng đặt ra các câu hỏi:
- Thường khi tán tỉnh, mấy chàng trai đó làm gì? (Hẹn Café, tặng quà, xem phim, v.v.)
- Chủ đề trong các câu chuyện cưa cẩm là gì? (Du lịch, âm nhạc, đọc sách, v.v.)
- Những lúc nào và ở đâu mà mùi hương cơ thể giúp thăng hoa cảm xúc để cưa đổ được “nàng”?
- Axe giúp các anh chàng đó tán đổ các cô gái như thế nào?
- Tính cách nào của cô nàng mà anh chàng này kết nhất?
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Axe
3.3 Funnel
Giai đoạn này, chọn ra những câu trả lời sáng giá nhất từ giai đoạn Ideation, chắt lọc và sắp xếp trên một phễu lọc (Funnel) để đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng. Trên Funnel, sắp xếp những ý tưởng chủ lực nhất cho Platform theo tiêu chí từ rộng đến hẹp của Funnel:
- Càng rộng bao nhiêu (đáy Funnel) thì NTD càng khó cảm nhận, họ sẽ thấy mơ hồ, ít sâu sát, ít gần gũi hơn với cuộc sống của họ. Ít khác biệt.
- Quá hẹp (đỉnh Funnel) thì sẽ không có nhiều đất diễn cho Idea trong tương lai
- Quá rộng không được, quá hẹp cũng không được, vì vậy quyết định chọn Platform mang cảm tính, trực quan cao.
Ví dụ trong trường hợp của Axe, thương hiệu sắp xếp các lựa chọn Brand Activation Platform từ hẹp nhất tới rộng nhất như sau:
- Parties (Tiệc tùng)
- Beach (Bãi biển)
- Night life (Cuộc sống về đêm)
- Music & Dance (Nhạc và nhảy múa)
- Seduction (Quyến rũ)
- Grooming to seduce (Chải chuốt)
- Chẳng hạn, Axe sẽ chọn Music & Dance làm Brand Activation Platform.
3.4 Double-check
Thương hiệu lúc này sẽ kiểm tra, đánh giá lại lựa chọn Brand Activation Platform dựa trên công thức ABCDEF:
- Actionable (Có thể đẻ ra được nhiều Idea thực thi ngoài thị trường)
- Brand Enriching (Xây dựng được giá trị, tài sản Brand và Brand DNA trong dài hạn)
- Consumer Involving (Kết nối, gắn bó với NTD)
- Differentiating (Khác biệt)
- Enduring (Bền vững lâu dài trong 1 khoảng thời gian đủ dài)
- Feeling (Có thực sự chạm tới NTD, khởi gợi cảm xúc nơi NTD hay không)
Xem thêm: Cách đặt mục tiêu thành công với 5 nguyên tắc vàng
Như vậy, Brade Mar đã cho bạn đọc biết một yếu tố quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu – Brand Activation Platform. Brand Activation Platform có thể coi là “đầu não” trong hoạt động Brand Activation (Kích hoạt thương hiệu), định hướng toàn bộ các ý tưởng kích hoạt trong các chiến dịch sau này. Cùng với Brand Communication Idea thì Brand Activation Platform là một “gọng kìm” không thể thiếu trong các chiến dịch Marketing tích hợp.
Xem thêm: Brand Activation là gì? Quy trình 4 giai đoạn triển khai Brand Activation
Brade Mar
