Ý tưởng truyền thông chủ đạo hay Brand Communication Idea là một khái niệm quen thuộc nhưng không phải người làm thương hiệu nào cũng biết. Đặc biệt, nhiều nhà quản trị hiện nay thường nhầm lẫn giữa Brand Communication Idea (Ý tưởng truyền thông chủ đạo) và Campaign Idea (Ý tưởng chiến dịch truyền thông).
Mục lục
1. Ý tưởng truyền thông chủ đạo hay Brand Communication Idea là gì?
Brand Communication Idea hay còn gọi là Brand Big Idea (Ý tưởng truyền thông chủ đạo) là một ý tưởng sáng tạo bao trùm cả thương hiệu, dựa trên Brand Positioning (Định vị thương hiệu) sẵn có. Brand Communication Idea mang tính lâu dài và nhất quán qua năm tháng, thường từ 5-10 năm. Brand Communication Idea chỉ được thay đổi khi các chiến lược thương hiệu như Brand Positioning Strategy (Chiến lược Định vị thương hiệu) hay Brand Portfolio Strategy (Chiến lược Danh mục thương hiệu) thay đổi.
Brand Communication Idea được phát triển từ Brand Positioning (Định vị thương hiệu) hoặc Brand Promise (Lời hứa thương hiệu), truyền tải một cách nhất quán thông qua các chiến dịch truyền thông. Nói cách khác, Brand Communication Idea sẽ là “kim chỉ nam” cho tất cả các chiến dịch truyền thông của thương hiệu.
Một số ví dụ về Brand Communication Idea của một số thương hiệu lớn:
- KitKat: Đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh của giờ giải lao
- Sunlight: Giải quyết những vấn đề cá nhân của chén đĩa
- OMO: Bẩn là tốt
- Dove: Vẻ đẹp thực sự
Xem thêm: Phân tích 9 yếu tố trong mô hình Brand Key định vị thương hiệu
2. Phân biệt Brand Communication Idea và Campaign Idea
Như đã nói ở trên, Brand Communication Idea sẽ là “kim chỉ nam” cho tất cả các chiến dịch truyền thông của thương hiệu. Nghĩa là Campaign Idea (Ý tưởng chiến dịch truyền thông) sẽ xuất phát từ Brand Communication Idea (Ý tưởng truyền thông chủ đạo) mà ra:
Ví dụ về Brand Communication Idea của Dove là “Real Beauty” (Vẻ đẹp thực sự). Ý tưởng truyền thông chủ đạo này xuất phát từ Brand Positioning (Định vị thương hiệu) của Dove. Chiến lược định vị thương hiệu của Dove nhấn mạnh cách mà tất cả phụ nữ có thể nhìn nhận vẻ đẹp tự nhiên của chính mình thông qua các sản phẩm của Dove.
Từ Brand Communication Idea trên, Dove sẽ triển khai tất cả các chiến dịch truyền thông (Campaign Idea) dựa vào ý tưởng chủ đạo. Ta có thể thấy tất cả các chiến dịch Marketing của Dove đều xoay quanh ý tưởng “Vẻ đẹp thực sự” thông qua các chiến dịch như:
- Real beauty sketches
- Dove legacy
- Choose beautiful
Và từ Campaign Idea (Ý tưởng chiến dịch truyền thông) trên, tùy vào mỗi chiến dịch, Dove sẽ triển khai những hoạt động Marketing khác nhau.
Xem thêm: Brand Identity là gì? Phân biệt Brand Identity và Brand Image
3. Ví dụ về chiến dịch Marketing xuất phát từ Brand Communication Idea
Thương hiệu: Sunlight
Brand Communication Idea/ Brand Big Idea: Sunlight solves dishes’ personal problems (Giải quyết những vấn đề cá nhân của chén đĩa)
Campaign Idea: The magical power of 100 lemons (Sức mạnh thần kỳ của 100 trái chanh)
Phase 1 – Teaser:
- Objectives: Gây chú ý, tạo sự bàn tán.
- Messages: “Something new is coming” – Khuyến khích NTD tìm hiểu nhiều hơn về chanh.
- Key things to establish: Tạo sự tò mò về việc xuất hiện những trái chanh và gây chú ý khi được tiết lộ. Call to action cho nhiều thông tin hơn.
- Channels: TV, Digital, PR.
Phase 2 – Awareness:
- Objectives: Tạo độ nhận biết về việc ra mắt sản phẩm Sunlight chanh 100 mới và drive dùng thử.
- Messages: Sunlight chanh 100 mới khiến việc rửa chén dĩa dễ dàng hơn bởi có sức mạnh của 100 trái chanh.
- Key things to establish: Tiết lộ hoàn toàn về Sunlight chanh 100 mới. Giải thích vai trò của 100 trái chanh cho việc rửa chén dĩa dễ dàng hơn.
- Channels: TV, Print, Billboard, Digital, In-store display, PR.
Phase 3 – Engagement:
- Objectives: Mang tới sự phấn khích và chuyển đổi NTD
- Messages: Sunlight chanh 100 mới có thể thay đổi mọi thứ tốt hơn nhờ sức mạnh của 100 trái chanh.
- Key things to establish: Cho phép NTD trải nghiệm sự siêu việt của Sunlight chanh 100.
- Channels: On-ground Activation, Digital, PR, Promotion In-store.
Phase 4 – Amplification:
- Objectives: Khuyến khích NTD chia sẻ thông tin về Sunlight chanh 100 mới và ý tưởng “100 trái chanh”.
- Messages: Mọi thứ sẽ dễ dàng hơn biết nhường nào với sức mạnh của Sunlight chanh 100 mới, khiến việc rửa chén dĩa dễ dàng hơn bằng sức mạnh của 100 trái chanh.
- Key things to establish: Cho chiến dịch được xây dựng dựa trên mối quan hệ với NTD. Tạo động lực khiến NTD truyền cảm hứng tới những người khác bằng sức mạnh của 100 trái chanh.
- Channels: Digital, PR, Key opinion leaders.
Xem thêm: Brand Activation là gì? Quy trình 4 giai đoạn triển khai Brand Activation
Brade Mar
